Пути совершенствования ценовой политики для торгового предприятия ООО «Эльдорадо»

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка  механизма ценообразования. Влияние  ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.

В настоящее  время магазин «Эльдорадо» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Можно выделить три уровня ценообразования в  магазине «Эльдорадо»:

1) анализ  спроса (демографические изменения,  появление товаров-заменителей,  изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция,  импорт) на уровне отрасли, анализ  издержек;

2) анализ  рынка товара, соотношение «цена  — качество», восприятие потребителями  важности отдельных характеристик  предлагаемого товара и желание  платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов  стимулирования спроса на восприятие  товара потребителями;

3) анализ  ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой  конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).

Стратегическое  ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Эльдорадо» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.

Однако  на практике магазин «Эльдорадо» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «Эльдорадо» отказывается от значительной доли прибыли.

Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Эльдорадо», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.

Проблема  тактического ценообразования может  быть рассмотрена под углом расхождения  установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической  цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.

Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции  в магазине «Эльдорадо»:

1. Скидки за объем;
2. Рекламные бюджеты;
3. Скидки за оплату наличными;
4. Кредитные условия (отсрочка платежа);
5. Оплата доставки товара.

Доход, получаемый магазином «Эльдорадо»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.

Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании  цен, полученных из счетов, оперируют  завышенными ценами. Обычные бухгалтерские  системы не в состоянии предоставить верную информацию. Для заключенных  сделок часто сложно оценить, насколько  цена могла бы быть выше, а для  упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается  впечатление, что цены завышены.

Недостаток  внимания к тактическому ценообразованию  может привести не только к сниженной  фактической цене продаж, но и к  снижению объема продаж магазина «Эльдорадо».

Правильный  подход к тактическому ценообразованию  базируется на двух принципах —  четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона  цен для различных клиентов.

Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Эльдорадо» и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже  в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных  клиентов.

Анализ  ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто  клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования  магазина «Эльдорадо» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.

В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить  все дополнительные снижения цен  и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам  сделки, издержкам и норме прибыли.

Таким образом, грамотное применение рассмотренных  выше инструментов на практике может  привести к значительным результатам  магазина «Эльдорадо».

Следует отметить, что магазин «Эльдорадо» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Эльдорадо», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.

В заключение представим факторы эффективной  ценовой стратегии магазина «Эльдорадо».

Компания, осуществляющая реализацию стратегии  ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует  получить неожиданные результаты уже  вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические  факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.

 

                          Заключение

По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой  для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому  предприятия в условиях рынка  постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных  методов управления издержками и  процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового  процесса.

Объект  исследования данной работы - магазин «Эльдорадо», занимающееся розничной торговлей. ООО «Эльдорадо» действительно является сильной и конкурентоспособной компанией, с высоким ассортиментом, грамотной политикой продвижения качественного товара.

Розничное предприятие магазин «Эльдорадо» в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса по цене).

В данной работе:

- дано  определение понятию «цена» и  показана ее роль как элемента  комплекса маркетинга;

- охарактеризованы  различные роли цены для покупателей  и продавцов, для разных типов  рынка магазина «Эльдорадо»;

-оценена  степень влияния различных внешних  и внутренних факторов на выработку  ценовых решений магазина «Эльдорадо»;

- раскрыто  содержание различных подходов  к определению цены предложения,  исследован процесс разработки  ценовой стратегии предприятия.

     Цены, запрашиваемые розничными  торговцами, - ключевой фактор конкуренции  и одновременно отражение качества  предлагаемых товаров. Способность  розничного торговца совершать  тщательно продуманные закупки  – важнейшая составляющая его  успешной деятельности.

 

 

 

Список  литературы:

         Монография

1. Анурин В.  Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт/В.Анурин,И.Муромкина,Е.Евтушенко.-М.;СПб.;Н.Новгород;Воронеж;Питер ,2006
2. Семенов А.К. Основы Менеджмента: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент организации»/ А.К. Семенов, В.И. Набоков -4-е издание-М.:Дашков и К,2007.-553с.
3. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебное пособие для студентов вузов,обучающихся по специальностям экономики и управления./И.Н. Герчикова-4-е издание,перераб. и доп. –М.: Юнити,2007-499с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.- 656 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс курс/Пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001. – 496 с.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568с.
7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2005.- 383 с. – (Учебники для программы МВА).
8. Регламент менеджера по качеству ООО «Эльдорадо»

Материалы из электронных источников

9.   www. e-zab.ru
10.   www. eldorado.ru