Пути совершенствования ценовой политики для торгового предприятия ООО «Эльдорадо»

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана  с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия. Она может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе управленческие. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия  и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям.

Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого  товара (или биржевых сделок), которая  формируется на базе биржевой котировки  и надбавок или скидок с нее  в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Если цены изготовителей продукции  больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермерами  и населением (продукция личных подсобных  хозяйств). На основе закупочных цен  для хозяйств определяются средние  цены фактической реализации, в которых  учтены цены и количество продукции, реализованной по различным каналам. Закупочные цены – договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон.

Отличие закупочной цены от других видов  цен (оптовых и розничных) заключается  в том, что в ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых  сельским хозяйством материально-технических  ресурсов.

Розничные цены – цены, по которым  товары реализуются в розничной  торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Включенный  в розничную цену акциз – это  косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара. Перечень товаров, облагаемых акцизом, строго ограничен  действующим законодательством. В  этот перечень включены главным образом  престижные товары и предметы роскоши, а также легковые автомобили, алкогольные  напитки и некоторые другие товары.

НДС, являясь  также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как  правило, составляет 20%, но установлены  льготные ставки его по отдельным  группам товаров (основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

Торговая  надбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций  и образует прибыль.

Договорная  цена - устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) и  потребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.

Свободные оптовые (отпускные) цены на продукцию  производственно-технического назначения, товары народного потребления и  закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимость продукции, и  прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских  свойств продукции.

Оптовые цены увеличиваются на сумму налога на добавленную стоимость в размере 10% на товары (имеется перечень), алкогольной продукции - на сумму лицензионного сбора, на товары народного потребления, облагаемые акцизами - на сумму акцизов.

Свободные цены снабженческо-сбытовых, заготовительных  предприятий и организаций, оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, предприятий и организаций оптовой  торговли и других юридических лиц, осуществляющих деятельность в соответствии с утвержденным уставом, включают оптовую свободную (отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость, лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий) по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль, необходимую для нормальной деятельности предприятия.

В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы  по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке товаров  от поставщика, другие расходы по закупке  и реализации товаров розничных  торговых организаций и предприятий  или предприятий бытового обслуживания населения, НДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий. 

Для определения  экономической обоснованности цен  исчисление структуры цены является важным этапом, который дает представление  о значимости отдельных элементов  цены, их величине и динамике.

Особое  значение имеет структура отпускной  цены предприятия. Эта цена является конечной ценой для большинства  видов продукции производственно-технического назначения. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

В процессе товародвижения могут участвовать  различные посреднические организации, которые закупают продукцию предприятий-производителей оптовыми партиями и продают в  свою очередь другим фирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические организации устанавливают или  наценки к отпускным ценам, которые  им возмещают покупатели продукции, или получают скидки с отпускных  цен, предоставляемые им предприятиями-поставщиками.

Важным  элементом цены являются налоги. В  настоящее время в цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налоги устанавливаются  федеральными, региональными и местными органами управления. Методы их расчета различные, поэтому процесс определения как самой цены, так и ее структуры стал более сложным.

Для доведения  товара до конечного потребителя  торговыми организациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всех перечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок/скидок), которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются также торговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. По особо социально значимым товарам  предельный размер надбавок утверждается региональными органами власти и  управления.

 

           Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Эльдорадо»

                              2.2.  Информация о предприятии

           Компания «Эльдорадо» самая крупная  розничная сеть по продаже  бытовой техники в России, Украине  и Казахстане. «Эльдорадо» является  официальным дистрибьютором ведущих  мировых производителей электроники.  Благодаря долголетнему плодотворному  партнерству и отлаженным каналам  прямых поставок компания получает  высококачественную технику на  специальных условиях, что позволяем  в магазинах «Эльдорадо» устанавливать  наиболее привлекательные цены.

Первый  магазин компании был открыт в 1994 году в Самаре - именно с этого  момента берет свой отсчет история  успеха "Эльдорадо". Вот уже 18 лет  бессменным президентом и лидером  компании выступает Игорь Яковлев. Именно его лидерским качествам  и профессионализму бренд Эльдорадо  обязан своим успехом и твердым  местом на рынке бытовой техники.  Сегодня компания занимает около 35% рынка бытовой электроники в  России. Узнаваемость бренда в большинстве  регионов превышает 80%, а в некоторых  городах доходит и до 98%. Под  логотипом компании на всей территории России и Украины действует более 1000 магазинов электроники. Сеть контролирует 25% сегмента бытовой техники, 35% видео/аудиоаппаратуры, а также 5-10% цифровых товаров, что является довольно большой долей, поскольку этот сегмент крайне насыщен в плане конкуренции (по итогам 2010 года).

Сеть  магазинов Эльдорадо существует на рынке России более 17 лет. За это  время компания успела обслужить  почти 300 млн. покупателей и завоевать  надежную репутацию. Сегодня каждый 3-й кондиционер и каждая 3-я  стиральная машина, каждый 4-ый телевизор  и холодильник приобретаются  россиянами в сети Эльдорадо.

С 2004 г. Эльдорадо  открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. Только на такой территории можно представить достойный ассортимент товаров. Своевременно корректировать ассортимент в соответствии с запросами потребителей, включать в него как проверенные временем модели бытовой электроники, так и последние технические новинки, позволяет партнерство с крупнейшими и профессиональными маркетинговыми и исследовательскими компаниями.

Эльдорадо много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию  отлаженной системы логистики и  прямых поставок, компании удается  поддерживать в магазинах «Эльдорадо»  особо привлекательные цены. «Цены  всегда ниже, чем у конкурентов!» - таков девиз «Эльдорадо».

Эльдорадо успешно работает на динамично развивающемся  рынке цифровой портативной техники. В мае 2005 г. компания взялась за принципиально  новый проект – сеть собственных  салонов связи (ССЭ). В каждом салоне можно не только приобрести всевозможную цифровую технику, но и подключиться к ведущим сотовым операторам, оплатить услуги связи. До конца года количество ССЭ превысит 450.

В 2005 г. компания начала сотрудничество с ведущей  казахстанской сетью по продаже  электроники «Sulpak». Под этим брендом в разных городах Казахстана появляются специализированные супермаркеты бытовой техники и электроники. Компания стремится к тому, чтобы все гипермаркеты превратились в многоуровневые сервисные центры, готовые предложить клиентам то, что наиболее востребовано в современном мире – уникальное торговое предложение или услугу, эксклюзивный многоступенчатый сервис, который поможет сформировать максимально комфортный и яркий – индивидуальный - мир каждому клиенту.

В компании «Эльдорадо» существует 23 филиалов, находящихся в городах: Владивосток, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Москва, Нижний Новгород. Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов, Самара, Киев и т.д.

Санкт-Петербургский  филиал включает в себя 5 подразделений: магазины которых находятся в Петрозаводске, Санкт-Петербурге, Пскове, Великих Луках, Череповце, Вологде, Калининграде, Архангельске, Северодвинске, Мурманске. Каждый из магазинов – обособленное структурное подразделение. Помимо основных магазинов в филиале есть магазины-франчайзи (г. Невель).

Официальная дата открытия магазина «Эльдорадо»  в городе Чита– 16 сентября 2004 года. [9]

 

                    2.2.Анализ ценовой политики ООО «Эльдорадо»

      Ценовая политика осуществляется  центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут  влиять на цены. Изменение цен  происходит один раз в неделю. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится  мониторинг цен конкурентов и  с учетом этого формируются  цены в «Эльдорадо». На некоторые  товарные позиции цены не должны  быть выше, чем у конкурентов.  На формирование цены оказывают  влияние следующие факторы: характер  и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их  желание и возможности приобрести  соответствующий товар; цены конкурентов;  стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения  и уровень инфляции; соотношение  курсов валют и т.д. Расчет  базисного уровня цен осуществляется  следующим образом: [8]

Первый этап.

1. Определение спроса.
2. Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.
3. Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

1. Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.
2. Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм – конкурентов.
2. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а так же возможных пределов  и условий снижения цен.
2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).
2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.
3. Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.
4. Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары», дополняющие основные товары.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).
2. Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;
2. Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;
3. Стратегия льготных цен (временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи);
4. Стратегия неокругленных цен.