Обоснование выбора метода ценообразования на примере ОАО «КАМАЗ» для модели КАМАЗ-43255

 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА 

ПО ДИСЦИПЛИНЕ: ЭКОНОМИКА ОРГАНИЗАЦИЙ 

НА ТЕМУ:   ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРИМЕРЕ ОАО «КАМАЗ» ДЛЯ МОДЕЛИ КАМАЗ-43255 

 

 

Выбор оптимального метода ценообразования  и ценовой стратегии  предприятия на примере  ОАО «КАМАЗ» для  модели КАМАЗ-43255 

     Основные  сведения о компании

     Группа  компаний «КАМАЗ» — крупнейшая автомобильная  корпорация Российской Федерации. ОАО  «КАМАЗ» занимает 11-е место среди  ведущих мировых производителей тяжелых грузовых автомобилей и 8-е место в мире по объемам  выпуска дизельных двигателей.

     В январе 2007г «КАМАЗ» произвел 1,8-миллионный автомобиль с начала выпуска.

     В феврале 2008г с главного сборочного конвейера ОАО «КАМАЗ-Дизель»  сошел 2,5-миллионный двигатель.

     Уставный  капитал «КАМАЗа» составляет 35,36 млрд. рублей. Самые крупные пакеты акций  принадлежат государству и коммерческим банкам.

     Единый  производственный комплекс группы организаций  ОАО «КАМАЗ» охватывает весь технологический  цикл производства грузовых автомобилей  — от разработки, изготовления, сборки автотехники и автокомпонентов  до сбыта готовой продукции и  сервисного сопровождения.

     В состав группы технологической цепочки  входит 13 основных дочерних обществ. 12 из них находятся в городе Набережные Челны Республики Татарстан.

     В группу компаний «КАМАЗ» входит 96 предприятий, включая ОАО «Туймазинский завод  автобетоновозов», ОАО «НЕФАЗ» (г. Нефтекамск) и ОАО «Автоприцеп-КАМАЗ» (г. Ставрополь).

     В подразделениях и дочерних обществах  ОАО «КАМАЗ» работает около 59 тысяч  человек. Средняя зарплата в группе организаций технологической цепочки  ОАО «КАМАЗ» в 2006 году достигла 9,7 тысячи рублей, в 2007 – 13,4 тыс. рублей.

     Автогигант  ежегодно увеличивает объем продаж на 20-30%. В начале 2008г. компания занимала 29% российского рынка грузовых автомобилей  полной массой свыше 14 тонн. Каждый второй произведенный в России и СНГ  грузовик – это автомобиль КАМАЗ.

     Расчёт  цены на модель КАМАЗ-43255

     ОАО «КАМАЗ» выпускает широкую гамму  грузовой техники: грузовые автомобили (более 30 моделей, свыше 400 комплектаций, автомобили с правым рулем), прицепы, автобусы, тракторы, двигатели, силовые  агрегаты и различный инструмент.

     «КАМАЗ» традиционно позиционируется на рынке грузовых автомобилей полной массой от 14 до 40 тонн. В последние  годы гамма продукции компании значительно  расширилась. Освоено производство среднетоннажных автомобилей, модернизированной  модели КАМАЗ-5460М («Стайер»), расширен модельный ряд автомобилей повышенной грузоподъемности. Кроме того, на рынок  выведены новые продукты: автомобиль КАМАЗ-43255, КАМАЗ-43261, КАМАЗ-63505.

     Для расчёта цены выберем одну из моделей  ассортиментного ряда КАМАЗ’а –  это будет модель КАМАЗ-43255. Она  является новинкой для данного предприятия, так как это первая машина автоконцерна для рынка грузовиков с грузоподъёмностью  до 7 тонн.

     Для расчёта цены на данную модель наиболее оптимально будет использовать метод полных издержек.

     Этот  метод получил широкое распространение  благодаря своим преимуществам:

     во-первых, создаются условия для покрытия всех затрат, а это является очень  важным на автомобильном производстве, так как издержки в абсолютном выражении имеют довольно высокий  уровень, и получение нормальной прибыли;

     во-вторых, фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках  и меньше информации о спросе на свой товар на рынке;

     в-третьих, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются  интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

     Расчет  цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода —  к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме  прибыли, принятую в данной отрасли  или равную желаемому доходу от оборота.

     Модель  определения цены этим методом имеет  вид: 

     Р = (С х (1 + Rс))/Qгод 

     где Р — цена изделия;

     С — издержки производства; (С = Зпер+ Зпост* Qгод)

     Rс — рентабельность продукции

     Qгод-  прогнозируемый годовой объём  производства.

     Итак  в нашем случае, данные переменные принимают следующие значения:

     Прогнозируемый  годовой объем производства — 5000 машин. Предположительно, себестоимость (т.е. сумма постоянных и переменных затрат) составит 4,25 млрд. руб, где постоянные затраты составляют 1,5млрд. руб, а  переменные – 550тыс.руб.

     В размер цены предприятие закладывает  уровень рентабельности в 25 процентов.

     Тогда цена одной машины КАМАЗ-43255 будет  равняться: 

 

      Р = (С х (1 + Rс))/Qгод,=(4,25млрд.руб.*(1+0,25))/5000=1062500р. 

     Данная  цена будет учитывать все затраты  на производство данной модели, а также  принесёт предприятию валовую прибыль  при продаже всех 5000 машин: 

     П = 4,25млрд.руб.*0,25=1062,5млн.руб. 

     т.е. в цене каждой машины будет заложена добавленная стоимость равная: 

     Пудельная=1062,5млн.руб/5000=212500руб. 

     Сравнивая данную цену, с ценами конкурирующих  моделей других производителей, мы видим что цена КАМАЗа в основном ниже чем у моделей конкурентов: 

Модель	Цена (руб.)	Разница в цене с КАМАЗ-43255 (руб.)
МАЗ-5551А2-323	1 110 000	47 500
УРАЛ 55571-1252-40	1 055 000	7 500
ЗиЛ-ММЗ-45085	1 028 000	-32 500
HOWO ZZ3161M4011	1 127 000	64 500

 

     Также, дополнительным поводом для покупки  именно КАМАЗ’а является его блестящая  репутация, которая сложилась за годы использования машин данной торговой марки, с которой может  соперничать только УРАЛ. Также КАМАЗы регулярно рекламируются на телевидении, чего не скажешь о моделях конкурентов.

     Принимая  во внимание данные факторы (низкая цена, хорошая репутация и рекламное  обеспечение) можно заключить, что  данная модель КАМАЗа, при рассчитанном уровне цены, будет обладать довольно высоким уровнем конкурентоспособности на российском рынке самосвалов.

     Примечание: Столь малое количество конкурентов  модели КАМАЗ-43255, связано с его  техническими характеристиками (он обладает грузоподъёмность 7т) – в данном сегменте рынка присутствуют либо производители  России (или стран СНГ), либо китайские  предприятия, а европейские производители  не представляют для данного рынка  своих моделей. 
 

Выбор оптимальной ценовой  стратегии для  модели КАМАЗ-43255 

     Продукцию КАМАЗа можно разделить на 6 групп  – бортовые тягачи, седельные тягачи, самосвалы, спортивные грузовики, среднетоннажные  автомобили, и шасси.

     По  каждой из этих групп (а в некоторых  случаях и по каждой модели) у  компании существует отдельная стратегия  ценообразования.

     В данной главе будет  рассматриваться  выбор стратегии  именно для внутреннего  рынка, то есть рынка  Российской Федерации.

     Самосвал  КАМАЗ-43255 является новинкой автоконцерна – это первый самосвал, который  может перевозить грузы до 7 т.

     Из  всех перечисленных во второй главе  стратегий для данного продукта наиболее оптимально использовать стратегию «среднерыночных цен» - где цены находятся на среднерыночном уровне, или, как можно будет увидеть из дальнейших расчётов, даже несколько ниже рыночного..

     Коротко об этой стратегии:

     Маркетинговая цель — использование  существующего положения.

     Типичные  условия применения:

     покупатель  — сегмент целевого рынка со средним  доходом, чувствительный к цене;

     товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

     фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

     Преимущество  стратегии — относительно спокойная  конкурентная ситуация.

     Недостаток  стратегии — трудная идентификация  товара.

     Все выше перечисленные характеристики подходят для рынка грузовой техники, на котором продаётся данная модель КАМАЗа. Главными гипотетическими недостатками данной стратегии могут являться чувствительность покупателей к цене, и, как следствие, падение объёмов выручки, при некорректном установлении цен и трудная идентификация товара, что в какой-то степени сказывается на популярности товара.

     Но  в случае с продажей КАМАЗов данные недостатки легко нейтрализуются.. Это происходит вследствие того, что техника ОАО «КАМАЗ», пользуется большим спросом , так как зарекомендовала себя в России с отличной стороны на протяжении всего периода производства. Также грузовики КАМАЗа, в отличие от конкурентов, постоянно рекламируются на телевидении, что прямым образом влияет на спрос.

     Ещё одним мощнейшим фактором популярности КАМАЗов являются их блестящие результаты, которые они показывают на различных соревнованиях. Главным из них является супермарафон Париж-Дакар, где КАМАЗ, постоянно занимает первые места, что является огромным положительным фактором, влияющим на мнение о грузовых автомобилях данной марки у не только российских потенциальных покупателей, но и покупателей всего мира, так как данный марафон служит лучшей гарантией надёжности и качества грузовиков.

     Такая ситуация со спросом является своеобразной «подушкой», которая, в случае некорректно  высокого установления цены, сможет компенсировать падение уровня спроса.

     Самосвал  КАМАЗ-43255 позиционируется фирмой как простой в обслуживании, надежный, качественный грузовой автомобиль с низкими эксплуатационными расходами по оптимальной цене.

     Это даёт фирме стабильно высокую  выручку от продажи автомобилей  данной марки (по сводным данным из отчёта о прибылях и убытках за 2006 год ОАО «КАМАЗ» увеличил свою прибыль на 40%), а также позволяет  ей конкурировать на рынке с другими  российскими и иностранными производителями  грузовых автомобилей.

     Изменение данной стратегии на другую, которая  принесла бы прибыли от продаж больше существующей, довольно трудно: при  снижении существующей цены фирма не получит большей прибыли и  не сможет вытеснить конкурентов, так  как её производственный мощности работают на полной загрузке, в результате этих действий фирма только потеряет часть  своей прибыли и не получит  ничего взамен.

     При повышении существующей цены, данный грузовой автомобиль будет терять в  своей конкурентоспособности, соответственно будет снижаться спрос и увеличиваться  доля рынка у конкурентов.

     Данное  утверждение можно подтвердить  следующими расчётами:

     Итак, ситуация – ОАО «КАМАЗ» использовав  стратегию «снятия сливок» поднял цену на свою новую модель КАМАЗ-43255 на 20% выше рыночной. Уровень рыночных цен можно оценить по следующей таблице: 

Модель	Цена (руб.)
МАЗ-5551А2-323	1 110 000
УРАЛ 55571-1252-40	1 055 000
ЗиЛ-ММЗ-45085	1 028 000
HOWO ZZ3161M4011	1 127 000