Основные методы ценообразования

Основные  методы ценообразования

Методы  определения цен.

1. На основе издержек (С) и рентабельности (R) товара:

2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:

Ц = С + Пн .

3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):

где n– количество экспертов – специалистов в данной области (не менее 7); – цена товара, установленная i-м экспертом.

4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.
5. На основе закрытых торгов.
6. Математико-статистические методы: Ц = f (Хi), где Хi – i-й параметр товара.

При применении любого метода обязательны изучение рынка, прогнозирование развития продукции  у конкурентов, прогнозирование  организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Этапы определения цен:

• маркетинговые исследования;
• прогнозирование организационно-технического развития предприятия;
• расчет своих издержек и лимитной цены;
• прогнозирование цен конкурентов;
• установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.

Факторы, оказывающие влияние  на методы определения: технические (качество или полезный эффект товара); экономические (себестоимость, инфляция, налоги); социальные (ВВП на душу населения, уровень бедности); психологические (ценность, осведомленность и др.); организационные (форма, условия, объем продаж); политические (демпинг с целью завоевания рынка).

По  сфере проявления факторы делятся  на:

• внешние: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства;
• внутренние: конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы.

По  форме проявления факторов:

• инновации (внедрение патента на новый товар или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления);
• унификация и стандартизация объекта (увеличение программы производства).

В зависимости от стадии жизненного цикла:

• стратегический маркетинг (оптимизация ресурсосбережения, установление нормативов);
• НИОКР (совершенствование технологичности);
• ОТПП (совершенствование технологии изготовления);
• производство (внедрение статистических методов контроля качества продукции для сокращения брака);
• обращение (повышение качества сервиса товара, сокращение цикла продаж товара);
• эксплуатация (потребление).

В зависимости от структуры (формы) рынка: монополия (создание оригинальных патентованныхтоваров); олигополия (повышение качества информации о товаре); монополистическая конкуренция (прогнозирование цен основных конкурентов); чистая (совершенная) конкуренция (изучение спроса и предложения, их мониторинг, оперативное управление).

Время действия факторов определяет их виды: стратегические (инновации, автоматизация производства); тактические (повышение качества работ по тактическому маркетингу); оперативные (реализация мер по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация).

  Международная академия предпринимательства 

  Курсовая  работа

  по дисциплине “Маркетинг” 

  Тема: “Установление цен  на товары: задачи и  политика ценообразования” 

  студента IV курса вечернего отделения учетно-финансового  факультета Велеховой Е.В. 

  . 

  Москва

  1998 

  Содержание: 

  Введение

  Глава I. Ценообразование  на различных рынках.

  Глава II. Постановка задач и целей ценообразования.

  Глава III. Определение  спроса.

  Глава IV. Оценка издержек.

  Глава V. Анализ цен и товаров конкурентов.

  Глава VI. Выбор  метода ценообразования.

  Глава VII. Установление окончательной цены.

  Заключение.

  Используемая  литература 

  Введение 

  Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам.

  Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для  всех потребителей связано обычно с  особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.

  Цена была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент  конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

  Вместе с  тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных маркетинговых подходов. 

  Глава I. Ценообразование  на различных рынках. 

  Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

  Первый рынок  представляет “чистую конкуренцию”.

  Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

  Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

  В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

  В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны , он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

  Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета  исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга”  рассматривает методику расчета  цен, состоящую из следующих этапов1: