Анализ и совершенствование ценовой политики предприятия

           Можно сказать, что ценовая стратегия «следования среднерыночным ценам» функционирует в данном случае хорошо, так как:

     · цены меняются не слишком часто

     · решения о ценах принимаются только при наличии достаточной информации о рынке (проводится анализ рынка и различные маркетинговые исследования)

     · цели соответствуют целевому рынку

     · изменения цены соответствуют эластичности спроса

     · СК «Garmonia» стремится увеличить объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы оказанных услуг

     · отсутствуют проблемы, связанные с законодательством по ценам

     Единственным, на мой взгляд, недостатком ценовой политики СК «Garmonia» является то, что для расчета себестоимостей услуг они пользуются слишком старыми данными. Например,

     При расчете себестоимостей косметологических услуг, используются цифры за 2006 год. Эти цифры давались как примерные на курсах повышения квалификации, которые проходили врачи-косметологи, Таким образом, СК «Garmonia» несет реальные потери из-за того, что начальные данные для расчетов давно изменились. Мне кажется, что за 2 года себестоимость услуг могла вырасти как минимум на 30%, тем более с учетом событий последних месяцев. Когда всеобщий кризис ведет к увольнению большинства стабильно работающих людей, следовательно снижению количества клиентуры и росту цен на все услуги в других салонах города.

     Это указывает на то, что реакция СК «Garmonia» на изменение ситуации на рынке все-таки недостаточно быстрая. Так как на момент окончания проведения анализа, никаких решительных шагов по увеличению цен предпринято не было, хотя прошло уже больше трех месяцев с тех пор, как конкуренты увеличили стоимости подобных услуг.

     С другой стороны, такой подход можно объяснить тем, что СК «Garmonia» хочет окончательно закрепиться на рынке, так как сравнительно недавно вошла на него, как новый участник. Это возможно только за счет переманивания клиентов у конкурентов, а сделать это можно только за счет политики низких цен (к которой все в итоге и сводится).

     Другое дело, что, как мне кажется, СК «Garmonia» не стоит злоупотреблять чересчур низкими ценами, ибо через подобные действия она теряет значительную величину прибыли, что не позволяет ей совершенствовать качество обслуживания, замедляет темпы роста заработных плат, а значит и заинтересованность сотрудников в работе в СК «Garmonia» падает. Когда же люди не заинтересованы в своей работе, то и качество обслуживания клиентов может упасть. Тогда клиентура может снова вернуться к прежним мастерам, которые работают на прямых конкурентов. СК «Garmonia» может потерять не только часть прибыли, но и клиентов, и штат отличных сотрудников, что окончательно может привести к банкротству предприятия.

     Таким образом, устаревшие данные, используемые в расчетах, влияют не только на конечные цены услуг, но на ценовую политику в целом. Они сбивают предприятие с намеченного курса, не позволяя продолжать уверенно двигаться к поставленным целям. Значит, нельзя злоупотреблять какими-либо методами и решениями в политике ценообразования, все они должны быть тесно взаимосвязаны.

     Решая вопрос об инициативном изменении цен, СК «Garmonia» должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ему следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

     Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта.

 

      Заключение 

     Механизм рыночного ценообразования очень важен, поэтому вмешательство государства в этот органичный механизм должно производиться под наблюдением опытнейших экономистов. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

     Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

     Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

     Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

     Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме приходится использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала и т.д. Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.

     Нередко организации допускают такой просчет: приходят на новый рынок с проверенной ранее концепцией, со своими порядками, а в результате оказывается, что прежние технологии не эффективны. Чтобы не допустить распространенных ошибок, прежде чем начать осваивать новые "территории", фирме следует провести тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определять ценовую политику и принимать стратегические решения.

     Анализ ценообразования на предприятии СК «Garmonia» наглядно показывает, что система цен - это дифференцированная система, состоящая из отдельных блоков (парикмахерские услуги,косметология и др.), находящаяся в тесной взаимозависимости и взаимодействии. Изменение цен в одном из основных блоков быстро передается по цепочке во все другие.

     Формированию эффективному ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Российская система цен еще не сформирована, поэтому целесообразно использовать опыт зарубежных коллег.

     Пока для подавляющего большинства российских компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

     1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Но при использовании этого метода в совокупности с методом «средних цен»е нужны исследования рынка и опросы покупателей. Поэтому решения о ценах невозможно принимать быстро.

     2. Не всегда у СК «Garmonia» есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли».

     3. Метод среднерыночных цен может быть общепринятым в данной отрасли. Ситуация такова, что менеджеры действующих парикмахерских не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики.

     4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. В основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

     Проанализировав ценовую политику в СК «Garmonia» , в качестве рекомендаций по дальнейшему ее совершенствованию, необходимо сделать следующие выводы:

     - ценовая политика СК «Garmonia» на данном этапе разработана в правильном направлении. Основными целями маркетинга, являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, привлечение как можно большего количества клиентов;

     - в ценообразовании предприятия применяется затратный метод в совокупности с методом среднерыночной цены, учитывается существующая конъюнктура рынка;

     - активным продажам способствует отлаженная система акций и скидок;

- целесообразно организовать постоянный динамический пересчет себестоимости, проводить ежемесячный анализ зависимости проданного объема услуг и цены продажи для последующего планирования; 
Список использованной литературы 

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: учебное пособие. М. -2005. - 332с.

2. Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. Финансовая академия при Правительстве РФ. -2004. - 157с.

3. Волкова О.Н. Целевое ценообразование как инструмент стратегического управления// Экономический анализ: теория и практика.- 2006 .- №7.- с.41-45

4. Герасименко В.В. Управление ценовой политикой компании.: учебник. -2007. - 687с.

5. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: учебно-практическое пособие.- 2001. -358с.

6. Защитная реакция: несколько стратегий ухода от ценовых войн// Маркетолог.-2006.- №9. -с.40-44.

7. Красова О.С. Альфред Маршалл (текст) /О.С.Красова, Ю.А. Петрова// Управление персоналом. -2007 . - №3. -с.71-75

8. Куликов А.Л. Цены и ценообразование: учебное пособие. С.-П. -2006.-354с.

9. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, М., издательство БЕК, -2000.-230с.

10. Маланичев А.Г. Исследование потенциала повышения цены товара на основе его конкурентоспособности// Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №1.- с.76-81

11. Марн, Майкл В. Ценовое преимущество: учебное пособие.М. - 2004.-647с.

12. Метелев И Государственное регулирование цен в России// Человек и труд. -2006 .-№10.- с.77-79

13. Мизиковский Е.А. Анализ и аудит экономичности закупочных цен// Аудиторские ведомости.-2007 .- №3.- с.64-69

14. Михайлова Е.А. Маркетинговые феномены в сфере ценообразования// Маркетинг. -2007.- №4- с.118-125

15. Михайлова Е.А. Ценообразование в сфере розничных продаж// Маркетинг. -2006 .- №5.- с. 113-126

16. Михайлов К.Л. Основы рыночного ценообразования. Министерство образования РФ. -2002. -277 с.

17. Моисеев С.Р. Исследование ценообразования и инфляции: Россия на фоне глобальных тенденций// Финансы и кредит. -2006.- №7.- с.33-37

18. Нэггл, Томас Т. Стратегия и тактика ценообразовании: руководство для принятия решений, приносящих прибыль/ Т.Т.Нэгл, Холден Р.К., -2004. -543с.