Анализ и совершенствование ценовой политики на предприятии розничной торговли “Солнышко”

Содержание

Введение            5

1 Политика ценообразования         6

1.1 Сущность понятия ценовая политика. Цели ценовой политики  6

1.2 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии   8

1.3 Особенности  ценообразования на рынке детских товаров          18

2 Анализ и  совершенствование ценовой политики  на предприятии  розничной  торговли “Солнышко”                                                                       24

2.1 Характеристика предприятия и рынка                                                          24

2.2 Анализ текущей  ценовой политики                                                               27

2.3 Совершенствование ценовой политики                                                        30

Заключение                   32

Список использованных источников              34

Приложения                  35

 

Введение

      Ценовая политика фирмы представляет собой  важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

      Под политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью  которых она собирается достичь  основных целей (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение прибыли, лидерство на рынке и т.д.).

      На  сегодняшний день рынок детских  товаров считается развивающимся. В связи с демографической политикой государства можно говорить о том, что развитие этой сферы не будет остановлено. Аналитики предполагают, что к 2012 году данный рынок достигнет 20 миллиардов долларов. Об этом свидетельствует сосуществование различных форматов и появление новых компаний: больших детских ярмарок и торговых центров, сетевых и одиночных магазинов. Каждый из этих игроков стремится занять определенную ценовую позицию.

      Целью работы является исследование ценовой политики и методов ценообразования на примере магазина розничной торговли “Солнышко”.

Объект исследования – ценовая политика предприятия. Предметом является поведение индивида при совершении покупки. Цель данной курсовой  работы - проанализировать ценовую политику данного предприятия розничной торговли. Поставленные задачи следующие:

                         - Изучить понятие ценовой политики;

                         - Провести анализ действующей  ценовой политики;

- Составить  рекомендации по корректировке  ценовой политики.  

 

1 Политика ценообразования

1.1 Сущность понятия ценовая политика. Цели ценовой политики. 

     Ценовая политика – это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.¹

     Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.²

            Приступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должно представлять, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. Обычно целей у предприятия несколько, причем их реализация возможна в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. В обычной практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать возможно большее число целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие³:

• Обеспечение выживаемости предприятия.

Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняется политика конкурентов. Кроме того, предприятие может  столкнуться с проблемой затоваривания  складов из-за неправильно организованного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

• Завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

Предприятие придерживается мнения, что если ему  принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

• Завоевание лидерства по показателю «качество продукции».

Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно высокие затраты НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

• Проведение политики «снятия сливок», или «сбора урожая».

Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.

• Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, предприятие устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для проведения такой политики даже в краткосрочном периоде предприятие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Все перечисленные  цели ценовой политики связаны между  собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль  в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли. 

1.2 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии 

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия  и взаимосвязи между ними представлены на

 рисунке 1.⁴

Рисунок 1 Основные  элементы и этапы разработки политики и стратегии

Первым  этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение  финансовых целей предприятия. Ценовая  стратегия должна соответствовать  основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и  перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение  перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия  необходимо выявить существующих и  потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в  прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной  структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

     Вторым  этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа  основывается на информации о:

• возможных вариантах цены;
• продукте и затратах на его производство;
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый  анализ позволит определить предприятию  наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно  дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка и  определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;