Анализ и совершенствование ценовой политики на предприятии розничной торговли “Солнышко”

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

     Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной  ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.  

      Эти этапы позволяют представить  процесс ценообразования на предприятии  в самом обще виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что  на любом этапе под сильным  воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована.

      Факторы ценообразования

      Существует  целый ряд факторов, которые значительно  влияют на процесс ценообразования  на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать  предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

      Приведем  краткую характеристику факторов внешней  среды, влияющих на процесс ценообразования (рис.1):

Рис.1. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования.

      1) Потребители. Для того чтобы  правильно оценивать предпочтения  покупателей, необходимо обладать  определенными знаниями об общих  закономерностях и особенностях  поведения покупателей на рынке.  Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара и услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

      Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательная способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

      2) Рыночная среда. Эта среда формируется  под влиянием большого количества  экономических, политических и  других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: Чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное – на рынке совершенной конкуренции. Цену на рынке могут контролировать отдельное предприятие, группа предприятий, государство и сам рынок.

      3) Участники каналов товародвижения. Товародвижение – это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конечному потребителю. Существуют три основных вида каналов товародвижения: прямые каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников); косвенные каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников); смешанные каналы (имеют особенности первых двух видов каналов).

      С точки зрения ценообразования интерес  представляет влияние участников процесса товародвижения на рост цен. Чем большее число посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия – изготовителя данной продукции. В итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое в свою очередь стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации товародвижения.

      4) Государство. Можно выделить три  степени влияния государства  на ценообразование. 

• Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:
• Использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. С помощью прейскурантов обычно регулируются цены предприятий-монополистов на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Установление этих цен вызывает мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самое трудное – определить уровень, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Установление цен на уровне выше рыночной цены приводит к избытку предложения на рынке, на уровне ниже рыночной цены – к дефициту.
• Установление монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен. В конечном счете, государственное регулирование ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%.
• Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.
• Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего уровня цен). Это означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, использование предельных надбавок, регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
• Регулирование системы свободного ценообразования. Такое регулирование происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

      - запрета на демпинг – запрета  на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов;

      - запрета на недобросовестную  ценовую рекламу – подобная  реклама создает у потребителя  иллюзию снижения цен и имеет  целью привлечение их внимания  к товару;

      - запрета на вертикальное фиксирование  цен – запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке⁵.

      Принципы  ценообразования

Рассмотрим  основные принципы ценообразования:

      1. Научная обоснованность цен. Речь  идет о необходимости учета  при ценообразовании объективных  экономических законов. Научной  обоснованности установления цен  способствует тщательный сбор  и анализ информации относительно  действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

      2. Принцип целевой направленности  цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные  задачи оно будет решать в  результате использования выбранного  подхода к ценообразованию.

      3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.

      4. Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

      Ценовая тактика

      При разработке ценовой политики предприятия  может рассматриваться вопрос о ценовой тактике, которая представляет собой еще более ограниченную по времени применения программу действий для достижения текущих целей предприятия, предполагающую использование определенных способов, например:

• единой линии цен, что предусматривает одновременную продажу в течение короткого промежутка времени на одной торговой площади разных товаров по одной определенной цене;
• принципа падающего убыточного лидера, когда предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по цене выше себестоимости, но ниже обычной цены) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, реализуемых одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• межсезонных распродаж, ярмарок и т.д. ⁶

 

1.3 Особенности ценообразования на рынке  детских товаров 

На ценовую  политику магазина детских товаров  оказывает влияние ряд факторов.

• Внешние:

- себестоимость закупаемой у производителя/поставщика продукции;

- уровень цен других игроков/крупнейшего игрока в том или ином сегменте;

- наличие уникального товара;

- общеэкономическая ситуация (оказывающая влияние на уровень спроса и, соответственно, чувствительность покупателя к цене);

- демографическая ситуация.

• Внутренние:

- стоимость арендной платы;

- количество сотрудников и размер их оклада;

- формат и уровень магазина;

- уровень обслуживания и «раскрученности» магазина;

- бренды представленных в магазине товаров.

Сегментация розничных магазинов

По предлагаемому  ассортименту:

- универсальные (детские товары для всех возрастных групп, представлены все категории детских товаров);

- магазины различной специализации (для различных возрастных групп или с предоставлением нескольких категорий товара);

- узкоспециализированные (для определенной возрастной группы или представленные ассортиментом только какой-то определенной продукции).

По территориальной  удаленности от потребителя:

- в пределах одного района города;

- находящиеся в других районах города;

- за чертой города.

По предоставлению дополнительных услуг:

- без предоставления дополнительных услуг;

- предоставляющие различные дополнительные услуги

услуги для  детей;

- услуги для родителей.

Сегментация по цене на продукцию:

- премиум-класс;

- высокий ценовой сегмент - средний ценовой сегмент;

- низкий ценовой  сегмент/дисконт.

Сегментация по виду деятельности:

- розничная торговля;

- оптово-розничная  торговля;

- производство, оптовая, розничная торговля.

Сегментация по потребителям:

- магазины, предназначенные как для беременных женщин и детей;

- магазины, реализующие продукцию только для детей

Дети  как потребители  товаров.

Дети являются одной из самых желанных категорий  потребителей для маркетологов. Ничего удивительного в этом нет, так  как рынок детских товаров  исчисляется миллиардами долларов. Так, два года назад рынок российских детских товаров составлял примерно 7,5-9 миллиардов долларов⁷. И при этом он показывал ежегодный рост на 20-25%.

Кроме того, не стоит  забывать, что дети являются особенной  группой потребителей. Они интересны  не только игрушками. Дети приобретают какие-то мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут. Т.е. в принципе с точки зрения маркетинга дети интересны в трех различных направлениях, над каждым из которых стоит работать

Во-первых, нужно  понимать, что далеко не всегда за выбор  детских товаров отвечают сами дети. Здесь может быть несколько совершенно различных ситуаций. Так, детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок.

Дети не любят  ждать. Они считают, что все происходит быстро. При этом кроме скорости они хотят получать все в готовом виде. Так, наибольшей популярностью сегодня пользуются готовые игрушки. А знаменитые конструкторы Lego за последнее десятилетие серьезно видоизменились. Детали стали заметно больше. Вариантов для фантазии осталось гораздо меньше. Но это тенденция, которая прослеживается в обществе. Дети не хотят додумывать все сами. Они играют в компьютерные игры, где создаются полноценные виртуальные миры. Мы имеем дело с детьми, которые умеют домысливать фантазию, а не создавать ее с нуля.