Анализ фирменного стиля белорусской железной дороги

6.Гибкость. Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой индивидуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.

Маркетинговая гибкость. Эффективная индивидуальность помогает росту и изменениям компании в будущем. Она должна одинаково эффективно работать при использовании всего диапазона средств маркетинга: от веб-сайта компании в Интернете и прямых почтовых рассылок рекламы до сообщений в новостях, кампаний по продвижению продаж и упаковки продукции. Она должна помогать развитию маркетинговой стратегии.

Гибкость архитектуры бренда. Система обеспечения индивидуальности не должна быть жестко привязана к сегодняшней номенклатуре продукции и услуг компании. Она должна быть рассчитана на перспективу: быть достаточно гибкой и устойчивой, чтобы поддерживать маркетинг нового бизнеса и продукции в будущем.

Гибкие стандарты. Эффективная система обеспечения индивидуальности должна учитывать, что ее будут использовать люди, решающие разные задачи: от сотрудников дизайнерского отдела компании до разработчиков рекламного агентства, обслуживающего компанию. Если найдено оптимальное соотношение между стандартизацией и творческой гибкостью, то в будущем это поможет специалистам, использующим предложенную концепцию бренда, решать конкретные маркетинговые задачи, оставаясь верными, при этом, ключевым стандартам его архитектуры. 22, с. 73

Гибкость реализации и применения. Дизайнер, разрабатывающий фирменный знак или логотип, должен провести многочисленные проверки и тестирование своего решения и корректировать его, чтобы быть уверенным в его функциональности в удобстве воспроизведения на разных носителях. Нужно убедиться в том, что система обеспечения индивидуальности хорошо работает в следующих условиях:

      В разных масштабах: от монеты до уличного рекламного щита

      При разных цветовых решениях: полноцветном, двухцветном, черно-белом

      При разных разрешениях: от высококачественной печати до образов с низким разрешением, используемых в Интернете

      В разных цветовых сочетаниях

      В черно-белых решениях разного качества: от факса до газетного объявления

      В позитиве и в негативе

      На электронных и печатных носителях.

      На новых носителях

7. Устойчивость. В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики - люди, определяющие стиль, - должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость – это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения.

8. Приверженность. Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда – это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

9. Ценность. Цель любой организации – создание ценности для всех заинтересованных лиц: клиентов, своих сотрудников, акционеров, если это акционерное общество. Лучшие бренды и компании последовательно демонстрируют свою ценность, предлагая продукцию и услуги превосходного качества и стремясь постоянно удовлетворять запросы потребителей. Наилучшим образом индивидуальность бренда проявляется в наиболее распространенных и хорошо известных символах ценности компании.

Проанализировав фирменный стиль организации и организацию маркетинговой деятельности можно порекомендовать:

1.                  Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет. Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе:

                  появление новых услуг;

                  проведения мероприятий, посвященных различным праздникам;

                  реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения зимой, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре- январе);

                  реклама стабильности предприятия, реклама достижений (награды, прохождение сертификации);

                  имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года. Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.

4. Повысить эффективность работы Интернет-сайта. Интернет-сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о любых изменениях в деятельности БЖД. Сайт должен содержать информацию о наличии свободных мест, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

6. Повысить качество прямой адресной рассылки.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу.

8. Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

9. Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже БЖД и влияет на выбор потребителя в пользу именно этого вида услуг.

10. Расширение сети распространения услуг и, соответственно, информирование о них. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг с местными турагентствами. Клиент, который приходит в турагентство, не всегда имеет возможность быстро приобрести билеты.

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда БЖД, благодаря эффективной рекламной деятельности организация будет восприниматься не только как предприятие, реализующее билеты, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг.

11. Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внутренней коммуникации.

Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал и его отношения с клиентами. Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых БЖД.

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры.

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

2. Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников.

Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

3. Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

Проводить конкурсы типа «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года». Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

4. Внедрить систему материальных и моральных поощрений.

Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности – отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу.

5.   Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.

6.   Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании.

7.   Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации.

Каналы распространения внутрифирменной информации – это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании, также размещается поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.

Подводя итог, можно сказать, что выше

перечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

3.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий по совершенствованию фирменного стиля

В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях, когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара или услуги с применением рекламы и без нее.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.

В результате рекламных мероприятий предприятие БЖД планирует увеличить товарооборот услуг на 14%. Рекламную кампанию и снижение цен на билеты на 10% для родителей, которые едут с детьми до 15 лет планируется проводить во втором квартале 2012 года и до конца года.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = Тс х П х Д / 100,                

(19)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, млн. руб;

Тс – сремесячный товарооборот до рекламного периода, млн. руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Тд = 477 202 *14*9 / 100 = 601 274, 5 млн. руб.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                                        Э = Тд х Нт – Ир х Ид,             

                                                                                                                 (20)

где Э – экономический эффект рекламирования, млн. руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, млн. руб.; Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Ир – расходы на рекламу, млн. руб.; Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, млн. руб.