Современное состояние конкуренции на рынке банковских услуг Казахстана

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности; проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Довольно перспективным направлением является выпуск кредитных карт.

Одна из целей банковского маркетинга – привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка и предложение новых услуг для уже имеющихся клиентов [6].

Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Целью банковского маркетинга является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений в первую очередь из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг. Рекламная кампания должна быть направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций. Имидж банка создает внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень работников, внешнее и внутреннее оформление, ее фирменный знак, который соблюдается везде: на зданиях, всех видах рекламы, на бланках деловой переписки, конвертах. Чем выше уровень обслуживания, тем больше спрос. Однако повышение уровня обслуживания и его мотивация требуют увеличение затрат. Поэтому руководство должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Критерием качества необходимо считать отсутствие жалоб со стороны клиентов.

Можно выделить рекламу комплекса банковских услуг, которая направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка. А реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Основное содержание рекламы необходимо заключить в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, рекламу надо акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия будут касаться лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. Необходимо помнить, что реклама неоднородно воздействует на различные группы потенциальных клиентов. Некоторых реклама стимулирует сразу обратиться в банк за услугой, других она просто заинтересовывает, а третьи вообще не обращают на нее внимание. Банковская реклама будет эффективной, если она заставит потенциального клиента задуматься обратиться именно в этот банк при возникновении такой потребности. Можно воспользоваться методом проекции. Проекция определенного образа – это демонстрация перед мысленным взором потенциального клиента, как он обращается в банк и при этом испытывает положительные чувства-модели. Мозг человека практически перед принятием каждого важного решения рисует возможные варианты продолжения действия. Поэтому он может принять большое количество новых проекций.

Реклама должна сообщать только о реальных выгодах и преимуществах банка перед конкурентами. Только конкретная и правдивая реклама будет эффективной.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в РК сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Деятельность маркетинговых служб должна включать анализ рынка банковских услуг: маркетинговые исследования, разрабатывать рекомендации банка по принятию необходимых управленческих решений, разрабатывать планы маркетинга и осуществлять мероприятия по продвижению банковских услуг.

В целом банковская деятельность считается успешной, если извлекается максимум прибыли и учреждения банка и клиенты также достигают своих целей. В этой связи маркетинговая работа банков неразрывно связана с работой клиентов. От состава операций с клиентами зависит также решение проблемных ситуаций, возникающих в процессе кредитно – расчетного обслуживания взаимозависимых сделок между хозяйствующими субъектами. Известно, что в коммерческих учреждениях банка наибольшая часть прибыли формируется за счет процентной политики по активным операциям и именно за счет процентов, которые взимаются с предоставляемых кредитов физическим и юридическим лицам [7].

 

 

1.3 Государственный подход к банковской конкуренции.

 

 

Основными целями и задачами развития банковского сектора в среднесрочной перспективе являются:

- расширение доступа населения  к банковским продуктам и повышение  уровня защиты потребителей финансовых  услуг;

- повышение уровня прозрачности  деятельности отечественных банков  второго уровня в целях повышения  доверия населения к банковскому  сектору;

- развитие конкуренции  и либерализация доступа иностранных  банков на отечественный финансовый  рынок;

- совершенствование банковского  надзора на основе наилучшей 

 

заимствованием банковского сектора страны [8].

Основными мерами по реализации поставленных целей и задач являются:

- проведение работы по  либерализации и повышению конкуренции  в банковской системе, в связи  с процессами глобализации и  вхождения Республики Казахстан  во ВТО.

- рассмотрение возможности  разрешения деятельности филиалов  банков с иностранным участием  на территории Казахстана при  соблюдении переходного периода  и условий, призванных обеспечить  финансовую устойчивость страны.

В рамках совершенствования пруденциального регулирования деятельности банков, в зависимости от складывающейся ситуации и экономической целесообразности при необходимости будет производиться пересмотр отдельных нормативов и лимитов внешнего заимствования банковского сектора.

В целях совершенствования консолидированного надзора и обеспечения прозрачности в банковском секторе будут усовершенствованы процедуры банковского надзора, направленные на обеспечение выполнения банками требований законодательства в части консолидированного надзора, структуры собственников, отношений с аффилированными лицами [9].

В целях оценки кредитных рисков банков второго уровня по мере необходимости и с учетом экономической целесообразности будет совершенствоваться действующее банковское законодательство, особенно в части пруденциального регулирования и методики классификации активов банков второго уровня.

В целях соответствия казахстанской системы гарантирования депозитов лучшей международной практике необходимо осуществление следующих основных мер:

- дальнейшее совершенствование  системы гарантирования депозитов  с учетом лучшего мирового  опыта и рекомендаций Международной  ассоциации систем страхования  депозитов (IABI);

- участие в разработке  нормативной правовой базы по  вопросам проведения операций  по одновременной передаче части  обязательств и имущества принудительно  ликвидируемого банка другому (другим) банку (банкам) [10].

- Будет изучена возможность  использования альтернативных путей  фондирования системы гарантирования  депозитов, в случае дефицита  денежных средств для выплаты  возмещения вкладчикам ликвидируемого  банка в виде перестрахования  рисков за рубежом, либо использования  кредитных деривативов.

В целях приближения регулирования банковского сектора Казахстана к международным стандартам будет продолжена работа по осуществлению перехода банковской системы Казахстана на новое соглашение адекватности

 

конвергенция расчета капитала и стандартов капитала» (Базель II).

Кроме того, будет продолжена работа по повышению требований к деятельности банков, дальнейшему совершенствованию системы управления рисками в банках второго уровня с учетом международной практики [11].

 

 

2 Современное состояние конкуренции на рынке банковских услуг Казахстана

 

 

2.1 Современное состояние банковского сектора Казахстана

 

 

Банковский сектор Казахстана представлен 38 банками и характеризуется высокой концентрацией активов у небольшой группы банков. На долю банков с активами, не превышающими 1 трлн. тенге, приходится не более 49,2% активов от общего объема активов банковского сектора страны. Их число по состоянию на 01.07.2013г. составляет 34, или 89% от общего количества банков. Соответственно, подавляющая часть активов сосредоточена в четырех крупнейших банках. Информация о количестве банков по величине активов за 6 лет представлена в Таблице 1.

 

Таблица 1

Информация о количестве банков по величине активов за 6 лет

Диапазон размера активов	01.01.2009	01.01.2010	01.01.2011	01.01.2012	01.01.2013	01.07.2013
Свыше 2000 млрд. тенге	2	1	2	2	2	2
от 1000  до 2000 млрд. тенге	2	4	2	2	2	2
от 500 до 1000 млрд. тенге	2	1	1	2	5	6
от 100 до 500 млрд. тенге	6	9	11	11	9	10
от 50 до 100 млрд. тенге	6	5	5	5	8	7
От 10 до 50 млрд. тенге	5	7	8	12	10	10
До 10 млрд. тенге	14	11	9	4	2	1
Всего банков	37	38	38	38	38	38

 

Согласно данным отчетности, совокупные активы банковского сектора на 1 июля 2013 года составили 14, 969 трлн. тенге. При этом порядка 56% активов приходится на четверку лидеров: «КАЗКОМ Банк», «Народный Банк Казахстана», «БТА Банк», и «Банк ЦентрКредит». Десятку лидеров по активам замыкает "Евразийский Банк". ТОП-5 банков по размеру активов представлен на Рисунке 1.

Укрепление позиций банков с активами свыше 1 трлн. тенге наблюдается c 2006 года, когда их доля составляла около 26%. Несмотря на финансовые трудности, крупнейшие банки Казахстана по-прежнему доминируют на рынке, что в значительной степени обусловлено финансовой поддержкой со стороны главных акционеров, в лице либо государства, либо финансово-промышленных групп. Некоторые некрупные банки могут увеличить свои рыночные позиции в краткосрочной перспективе, однако, по мнению РА РФЦА, это не вызовет кардинальных изменений в структуре банковского сектора в течение 2013 года.

 

 

 

Рисунок 1 ТОП-5 банков по размеру активов (млн.тенге)

 

В «золотую» пятерку крупнейших казахстанских банков по активам по-прежнему входят: АО «Казкоммерцбанк», АО «Народный Банк Казахстана», АО «БТА Банк», АО «Банк ЦентрКредит» и АО "Сбербанк". На текущую дату АО "Сбербанк" опередил АО «АТФ Банк», который был в лидирующих позициях последние годы.  Существенных изменений не понес ни один из прежде перечисленных банков. Информацию о структуре банков по размеру активов можно увидеть на Рисунке 2 и Топ 10 банков по размеру активов в Таблице 2.

 

Рисунок 2 Структура банков по размеру активов по состоянию на 01.07.2013г.

 

 

 

 

Таблица 2

ТОП – 10 банков по размеру активов на 01.07.13 г.

Место в рэнкинге		Динамика	Наименование Банков	Активы банка		Изм.в (%)	Собственный капитал
01.07.2013	01.07.2 012			01.07.2013	01.07.2012		01.07.2013	01.07.2012
1	1		АО "КАЗКОММЕРЦБАНК"	2 564 604,2	2 457 071,8	4,4%	318 721,7	446 265,2
2	2		АО "Народный Банк Казахстана"	2 431 694,0	2 513 181,7	-3,2%	314 333,3	279 645,4
3	3		АО "БТА Банк"	1 528 738,0	1 443 762,9	5,9%	232 112,6	-1 213 056,8
4	4		АО "Банк ЦентрКредит"	1 075 688,3	1 057 668,2	1,7%	83 792,2	84 731,1
5	6		ДБ АО "Сбербанк"	916 564,4	619 627,4	47,9%	95 416,6	79 635,3
6	5		АО "АТФБанк"	825 055,4	929 615,4	-11,2%	67 009,6	60 446,3
7	8		АО "Цеснабанк"	744 717,2	508 375,2	46,5%	63 716,6	42 430,2
8	9		АО "KASPI BANK"	668 812,5	459 914,7	45,4%	65 273,6	53 258,5
9	7		АО "Альянс Банк"	612 664,5	546 482,5	12,1%	16 050,6	12 274,7
10	10		АО "Евразийский Банк"	541 522,1	437 383,6	23,8%	51 972,9	41 561,2
Итого:				11 910 060,7	10 973 083,5	173%	1 308 399,6	-112 808,8