Разработка технологии организации SPA-услуг в салонах красоты

Плановая, или предписывающая, стратегия - логический, рациональный и системный подход. При использовании данного подхода, после анализа салона красоты, и его окружения с помощью STEEP-анализа, EFAS-анализа, анализа конкуренции, пятифакторной модели Портера, аналитики должны четко определить корпоративные и бизнес-цели. Например, повысить объём продаж на 30%, открыть кабинет фотоэпиляции и т.д. Далее сформулировать, выбрать и реализовать стратегии, которые позволят достичь поставленных целей. Например, разработка эффективной рекламной политики, маркетинговые исследования нового рынка при внедрении новых услуг. 

Этот подход критикуют на том основании, что часто существует большая дистанция между тем, что запланировано, и тем, что достигнуто. Так же, плановость якобы мешает бизнесу быть подвижным, а без этого невозможно выжить в условиях постоянных изменений. И к тому же, по мнению некоторых приверженцев всего традиционного, чрезмерное плановое регулирование мешает проявлению творчества, что часто подрывает успех стратегии. Однако все это напоминает «звездность» некоторых стилистов. Им она простительна, они творят без математических формул, ведь за экономикой салона, а еще банальней говоря, за тем, что у звезды в кошельке должны думать владельцы и управляющие салонного бизнеса. Которым летать не положено, им положено быть поближе к земле,  постоянно думать, как раскрутить свой салон красоты [18, с.271].

Эмерджентная стратегия - это признание того факта, что стратегия развития салона красоты должна разрабатываться постоянно, т. е. все время. Эта точка зрения основана на предположении, что, как и любые частные компании, салоны - это социальные организации, действующие в быстро меняющемся окружении. А индустрия красоты очень подвижна, постоянно развивается. В подобных обстоятельствах стратегия возникает как результат взаимодействия между заинтересованными лицами, между салоном и его окружением. В результате эмерджентного подхода салонный бизнес быстро реагирует на изменения, становится чрезвычайно подвижным. Недостатком данной стратегии является отсутствие четкой стратегической цели, что может сказаться на результатах деятельности (поскольку у салона нет ясно сформулированной цели, нельзя определить, достигнута ли она). Чтобы сбалансировать недостатки эмерджентной стратегии, нужно объединить её с плановой [42, с.264].

Суть стратегии конкурентного позиционирования можно сформулировать как «извне вовнутрь», т. е. нахождение такой позиции салона красоты среди бизнес - окружения, которое дает ей преимущества по сравнению с конкурентами.

Процесс нахождения конкурентной позиции начинается с анализа пяти факторов (пятифакторная модель Портера). Это необходимо для определения состояния конкуренции в отрасли. Затем следует отбор соответствующей родовой стратегии вместе с анализом ценностной цепочки (т.е. анализ всей деятельности салона красоты, начиная с входной логистики (закупки профессиональной косметики и других расходных материалов), далее непосредственно производство – оказание той или иной услуги, будь то причёска, электроэпиляция и так далее. Затем продажи и маркетинг, то есть то, как мы продвигаем наши услуги на рынке, та же рекламная политика. И завершает цепочку – обслуживание, чтобы убедиться, что салон распределяет свою деятельность таким образом, чтобы поддержать стратегию, основанную на дифференциации или лидерстве по затратам.

Стратегия конкуренции – это набор методик и инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов, противостояние конкурентам и укрепления позиции на рынке. Цель конкурентной стратегии заключается в том, чтобы превзойти конкурентов в предоставлении потребителям пользующихся спросом товаров и услуг и получит за счёт этого конкурентное преимущество и лидерство на рынке [42, с.267].

Компании во всем мире стараются разработать неординарные стратегии конкуренции. В целом можно сказать, что различия в конкурентных стратегиях определяются двумя факторами: целями, которые преследуются на рынке, и основой конкурентного преимущества – низкими издержками либо дифференциацией. Существует пять видов стратегии конкуренции для салона красоты:

• стратегия лидерства по издержкам – привлечение клиентов за счёт минимизации издержек производства товаров и услуг.
• стратегия широкой дифференциации – привлечение потребителей услуг за счёт максимального отличия линейки услуг салона красоты от аналогичных предложений конкурентов.
• стратегия оптимальных издержек – повышение потребительской ценности за счёт более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.
• сфокусированная стратегия на базе низких издержек. Ориентация салона на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счёт более низких издержек.
• сфокусированная стратегия на базе дифференциации линейки услуг. Ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счёт предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности потребителей [32, с.271].

Каждая из пяти стратегий обеспечивает салону красоты определённую рыночную позицию.

Стратегию, основанную на стержневых компетенциях, можно обозначить как «изнутри вовне». Здесь подчёркивается роль отдельного салона красоты, нежели отрасли, это основное отличие от стратегии конкурентного позиционирования. Стержневые компетенции - это своего рода сочетание ресурсов, умений, знаний и технологий, которые отличают салон красоты от его конкурентов в глазах потребителей.

Подобное отличие компании способствует достижению ею благоприятного конкурентного позиционирования. Указанный подход также подчеркивает важность организационного обучения, менеджмента знаний и бизнес-сотрудничества как источников конкурентного преимущества.

Стратегия, основанная на стержневых компетенциях, делает упор на поиске путей борьбы за конкурентное преимущество отдельного салона красоты. Критики этого подхода считают, что ему недостает хорошо разработанных аналитических схем и в нем недооценивается потенциальная роль бизнес-окружения при определении причин успеха или неудач [42, с.272].

Наиболее подходящим в настоящее время подходом для большинства салонов красоты является подход конкурентного позиционирования (в подтверждение мы приводим SWOT-анализ этого подхода, который выявляет возможности, предоставляемые салону красоты), так как в условиях постоянно развивающейся, динамичной отрасли необходимо иметь полный объём информации как о внешнем, так и о внутреннем окружении организации, об изменениях в отрасли, исходя из того, что успех деятельности организации напрямую зависит от удовлетворённости потребителей и игнорирование этого фактора может привести к потере клиентской базы [42, с.274]. SWOT-анализ стратегии конкурентного позиционирования представлен в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 – SWOT-анализ стратегии конкурентного позиционирования

Но так как все четыре подхода синтезируют и дополняют друг друга, то можно не исключать использование элементов других подходов в реализации того или иного проекта.

Таким образом, для эффективной раскрутки салона красоты следует сделать пять шагов:

1. Исследовать пятикилометровую зону  вокруг салона красоты, нанося  в окружности на карте города  все значимые объекты:

• конкурирующие салоны красоты (с определением их сильных и слабых сторон),
• возможные партнеры по обмену клиентами (фитнесы, турфирмы, медцентры, рестораны, магазины и т.п.)
• места скопления потенциальных клиентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, торговые центры и т.п.)

2. Исследовать уровень качества  оказываемых салоном услуг. Не  зная сильных и слабых сторон  салона красоты, который требуется  раскрутить, можно напрасно потратить  время и деньги. Ведь даже если  удастся «нагнать толпу» клиентов, они все станут одноразовыми, если парикмахер, косметолог, массажист  или администратор просто не  умеют удовлетворить запросы  потребителей. Чаще всего у руководства  салоном «глаз замыливается», и многие не могут адекватно оценить уровень качества оказания услуг. Ни в соседних, конкурирующих салонах, ни в своем собственном. А в войне за клиента, если генштаб не располагает данными разведки, всегда наступает проигрыш. Да и контрразведка, дающая представление о положении дел своем собственном стане, помогает выбрать правильное решение.

3. Кроме оценки соответствия персонала  салона красоты чаяниям клиентов  по качеству услуг, проанализировать  организацию управления в салоне  красоты. Рыба ведь гниет с  головы, и сколько не рассказывай  о том, что причиной неуспеха  салона являются внешние факторы,  довольно часто выясняется, что  руководство салона просто не  сумело поставить управленческие  процессы, и вовсе не директор  «в доме хозяин», а всецело  командуют мастера, получающие в  результате больше денег, чем  сам хозяин салона. Правильно  поставленного учета нет в  половине салонов красоты, отсюда  пышным кустом разрастается воровство  материалов, надомное обслуживание, увод клиентов при увольнении  и т.п.

4. На основании данных внешней  разведки, внутреннего аудита качества  и процессов можно сформировать  эффективные программы:

• привлечения частных клиентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами с соседями из сферу услуг и торговли, публикации на массовых Интернет-сайтах и многое другое). В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения клиентов;
• привлечения к обслуживанию в салоне красоты корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно «задеть за живое», чем частников, тщательно считающих каждый рубль.

5. Организовать работу по удержанию  клиентов в салоне, скорректировать  систему внутреннего маркетинга (мало привлечь клиентов, важно  закрепить их за салоном красоты, чтобы они приходили сами и  охотно рекомендовали салон знакомым). К  изложенному,  можно добавить, что для успешного развития салона красоты следует отслеживать конъюнктуру и, исходя из этого менять структуру услуг, стараясь чем-то выделиться на рынке. 
2 ОСОБЕННОСТИ БИЗНЕСА SPA

2.1 Понятие, функции и общая характеристика SPA-услуг

Высокий ритм жизни, провоцирующий постоянное напряжение физических и психических сил человека, катастрофическое состояние окружающей среды, не всегда здоровое и сбалансированное питание: таковы реалии современной городской жизни, которые ведут к стрессам, пониженному жизненному тонусу и, как результат, к заболеваниям различной степени тяжести.

Понимая это, все больше людей сегодня выбирает другой путь - здоровый образ жизни, помогающий не только сохранить или восстановить свое здоровье, но и достичь баланса внутреннего мира и внешнего. А для восстановления гармонии с самим собой современному человеку все чаще хочется вернуться к спасительным истокам давно забытых ощущений покоя и умиротворения. Эту простоту и естественность - искомый баланс душевных сил - дарит философия SPA. Так же, как и их отражение - отличное физическое самочувствие и прекрасный внешний вид. И не надо быть аналитиком, чтобы пророчить индустрии SPA интенсивное развитие и рост популярности - пожалуй, главную тенденцию, определяющую будущее отрасли [18, с.301].

Во многих странах SPA - индустрия, основанная на применении местных водных источников, моря, грязей, минералов, растений и климата в лечении заболеваний не только кожи, но и всего организма, развивается и процветает. Принципы и технологии косметического SPA стали наиболее эффективными в коррекции возрастных изменений, борьбы со стрессом, в лифтинг- и антицеллюлитных программах.

Основой SPA является положительное и приятное воздействие на все органы чувств – зрение, обоняние, слух, осязание и даже вкус, начиная от интерьера и любезности персонала до ощущений при проведении процедур.

Знанием и силой SPA есть природные лечебные факторы, косметические СПА-препараты (серии) природного происхождения, технология их использования и результаты от процедур с их применением [31, с.53].

Концепция SPA в современном урбанизованном обществе из посещения островов в океане превратилась в возможность использования природных оздоровительных ресурсов (воды, тепла, света, минералов и растений) не столько на курорте, сколько в среде обитания человека, в его повседневной жизни – рядом с домом или работой. Появилось понятие «DaySPA» – однодневный курорт. Многие гостиницы США и Европы стали открывать SPA - центры для своих постояльцев [6, с.82].

В отличии от первоначального понимания SPA (лечения водой), современные SPA - серии основаны на широкой растительно-минеральной сырьевой базе (иногда сугубо местной  -  эндемичной, иногда  собранной со всего мира), имеют сложные научно обоснованные многокомпонентные линии ухода за телом и лицом, включая SPA-мезотерапию (безиньекционную), физиологическую криотерапию и даже метаболические пилинг-системы.