Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

 

1) соответствия ассортимента  и качества послепродажных услуг  запросам потребителей. Послепродажное  обслуживание должно быть определено  как продажа услуг потребителям  по сервису на купленный товар  на определенный срок. Какой тип  обеспечения обслуживания предпочтительнее  – через фирменные магазины  или по контрактам с гарантийными  мастерскими;

 

2) частоты использования  отдельных деталей и узлов.  Выделяют части товара, которые  могут быть обслужены отдельно. Освещается главный фактор, определяющий  эффективность обслуживания, – скорость  предоставления услуг для возобновления  потребительных свойств товара;

 

3) отлаженности механизма  снабжения гарантийных мастерских  необходимым числом запчастей.

 

Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может  привлечь большой и географически  разбросанный рынок. Отрицательная  сторона состоит в том, что, поскольку  все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

 

Разработанный план рекламы  должен содержать следующую информацию:

 

1) установленные цели. Цели  рекламы могут быть подразделены  на связанные со спросом и  с образом;

 

2) установленную ответственность.  Фирма может использовать собственное  рекламное подразделение или  внешнее рекламное агентство;

 

3) детальный бюджет рекламы;

 

4) разработанные рекламные  темы, общие для всей организации. (Ориентация на товар заставляет  обращать внимание на его свойства, а ориентация на потребителя  выводит на первое место выгодность  или преимущества товара для  потребителя, а не их свойства.);

 

5) выбранное средство рекламы;

 

6) предлагаемые решения  по:

 

а) содержанию послания (ролика);

 

б) графику работы;

 

в) месту объявлений в передаче или печатном издании;

 

г) прочим условиям;

 

7) срок, в течение которого  будет выходить реклама.

 

Формирование общественного  мнения («Public relations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации  и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных  западных компаниях с этой целью  создаются специальные службы. Задачами службы «Public relations» являются:

 

1) систематическое создание  благоприятного отношения к фирме  широких масс населения, включая  правительственный аппарат и  государственные учреждения. С этой  целью поддерживается связь с  представителями средств массовой  информации посредством пресс-конференций,  помещения статей в газетах  и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или  благотворительной деятельности, юбилейным  мероприятиям, организации дней  открытых дверей;

 

2) осуществление торговой  презентации, которая связана  с демонстрацией товаров с  показом их достоинств, существующих  вариантов и моделей, цен, предоставляемых  услуг;

 

3) проведение институциональной  рекламы;

 

4) оказание консультационных  услуг с выдачей предложений  руководству по вопросам общественного  признания фирмы, ее положения  на рынке и имиджа.

 

Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения  бюджета заключается в следующем:

 

1) оценивается общий объем  рынка по каждому из товаров  на следующий год;

 

2) делается прогноз доли  фирмы на этом рынке с учетом  запланированных маркетинговых  мероприятий;

 

3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому  из товаров;

 

4) определяется разность  между запланированной (без маркетинговых  мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;

 

5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет  маркетинга;

 

6) определяется бюджет  маркетинга путем суммирования  по всем товарам.

 

Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг  в пропорциях прошлого года.

 

Контроллинг. Под контроллингом  понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных  и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

 

Контроллинг должен помочь руководству  фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные  маркетинговые мероприятия и  средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также  важно представлять в бизнес-плане.

 

Основные моменты раздела:

 

1) основные цели маркетинга;

 

2) основная стратегия развития  объекта бизнеса;

 

3) маркетинговая стратегия  по всем сегментам рынка;

 

4) товарная стратегия;

 

5) основной подход фирмы  к ценообразованию;

 

6) стратегия ценообразования  (высокое качество или уникальность  товара – высокая цена; цена  в зависимости от цен конкурентов;  низкие производственные издержки  – низкая цена или др.);

 

7) цена на товары (или  услуги), производимые фирмой;

 

8) включение в цену товара  стоимости гарантированных послепродажных  и дополнительных услуг;

 

9) характер отражения ценами  издержек, спроса, конкурентоспособности  товара;

 

10) способность фирмы при  таких ценах контролировать достаточную  часть рынка;

 

11) динамика цен конкурентов;

 

12) соответствие предлагаемых  цен имиджу фирмы;

 

13) отношение покупателей  к установленным фирмой ценам  на товары;

 

14) наиболее вероятная  реакция покупателей на повышение  или понижение цен на товары  фирмы (есть эластичность спроса);

 

15) сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш  от снижения цен;

 

16) емкость и удельный  вес этих сегментов;

 

17) количество покупателей,  которое может потерять фирма  при повышении цен на товары;

 

18) наличие и характер  политики стимулирования цен;

 

19) действия фирмы при  снижении цен конкурентами;

 

20) ценовая политика фирмы;

 

21) схема поступления каждого  товара на рынок;

 

22) структура и размеры  каналов сбыта;

 

23) надежность и рентабельность  данных каналов распределения;

 

24) оптимальность схемы  транспортировки товаров;

 

25) виды транспорта (железнодорожный,  морской, автомобильный и т.  д.), частота использования при  транспортировке готовой продукции  и сырья;

 

26) наличие собственного  транспорта (какой, в каком количестве);

 

27) привлечение транспортных  фирм (каких и с каким результатом);

 

28) пути ускорения и  снижения затрат транспортировки;

 

29) пути обеспечения сохранности  товаров в пути;

 

30) наличие у фирмы сильной  торговой организации;

 

31) способ организации  торговли (самостоятельно или через  сеть посредников);

 

32) оптимальность расположения  по отношению к рынкам складов  и магазинов;

 

33) количество складов  (собственных и арендуемых) и их  емкость;

 

34) необходимые запасы  товаров на складах;

 

35) оптимальный размер  партии товаров с точки зрения  продажи;

 

36) оценка численности  и квалификации работников сбытовых  служб фирмы, дилеров, других  посредников в каждой торговой  точке;

 

37) результативные показатели  работы фирмы по реализации  товаров (выручка, расходы на  каждое посещение клиента, число  обслуженных клиентов, заключенных  контрактов и т. д.);

 

38) обеспеченность дилеров  и других посредников всей  необходимой для их работы  информацией;

 

39) уровень порчи товаров  в ходе товародвижения;

 

40) организация контроля  за каналами сбыта;

 

41) альтернативные каналы  и методы товародвижения;

 

42) перспектива развития  сбытовой сети фирмы;

 

43) наличие на рынке  системы послепродажного обслуживания;

 

44) характеристика сферы  обслуживания (предпродажного и  послепродажного);

 

45) соответствие ассортимента  и качества услуг по обслуживанию  клиентов их запросам;

 

46) оптимальность расположения  сервисных пунктов и складов  запасных частей по отношению  к потребителю;

 

47) особенности организации  гарантийного ремонта;

 

48) среднее время ремонта  в сравнении со сроками у  конкурентов;

 

49) среднее время устранения  неисправностей в сравнении со  временем у конкурентов;

 

50) средняя стоимость ремонта  и запчастей в сравнении с  ценами у конкурентов;

 

51) частота использования  отдельных деталей и узлов  и частота их поставок в  сервисные пункты;

 

52) наличие претензий клиентов  на отсутствие или задержку  нужных запасных частей;

 

53) оптимальный размер  запасов на складе запасных  частей;

 

54) применяемая система  контроля запасов;

 

55) квалификация и коммуникабельность  работников сервиса фирмы;

 

56) отзывы потребителей  о работе каждой из сервисных  точек;

 

57) пути совершенствования  системы сервисного обслуживания;

 

58) выбор и оценка различных  методов стимулирования сбыта  (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки  и т. д.) для работников фирмы,  посредников и сферы торговли, потребителей;

 

59) организация и участие  в выставках-продажах, ярмарках, потребительских  конференциях;

 

60) предложение образцов  на пробу;

 

61) наличие продажи в  рассрочку;

 

62) степень открытости  фирмы для потребителей;

 

63) проведение дегустаций (для продуктов питания);

 

64) зависимость зарплаты  работников сбытовой службы фирмы,  дилеров, других посредников от  реализации товаров;

 

65) система стимулирования  труда дилеров и других торговых  посредников (премии, ценные подарки  и т. д.);

 

66) условия поставки товаров;

 

67) цели, поставленные перед  рекламой, и их соотношение с  целями фирмы;

 

68) объект рекламы;

 

69) направленность рекламы  (целевые группы покупателей,  сегмент рынка, рынок в целом  и др.);

 

70) виды и способы использования  средств массовой коммуникации  в рекламной деятельности;

 

71) основания выбора того  или иного вида рекламы;

 

72) средства, выделяемые на  рекламу;

 

73) фирменный стиль рекламы;

 

74) рекламные компании, с  которыми работает фирма;

 

75) оценка покупателями  качества обращений и формы  представления рекламы фирмы;

 

76) эффективность рекламной  работы и возможности ее повышения;

 

77) целесообразность создания  в фирме службы связи с общественностью;

 

78) целесообразность организации  встреч с представителями общественности  и средств массовой информации (с какой периодичностью);

 

79) работа по организации  отдела связи с общественностью;

 

80) наличие встреч с  представителями прессы, радио и  телевидения;

 

81) членство фирмы в  общественных ассоциациях;

 

82) бюджет маркетинга (планируемые  затраты на реализацию плана  маркетинга);

 

83) особенности организации  планирования контроллинга;

 

84) перечень информационных  областей (экономические рамочные  условия, наблюдающиеся качественные  тенденции, наблюдение за конкурентами  и т. д.), охватывающих контроллинг;

 

85) методы анализа, применяемые  в контроллинге;

 

86) особенности использующихся  в фирме вопросников, формуляров  и иного при контроллинге (стандартные,  собственной разработки).

 

6. Составление плана производства

 

Начинать план производства нужно с краткого пояснения того, где будут изготавливаться товары, – на действующем или вновь  создаваемом предприятии. Затем  можно подчеркнуть выгодность месторасположения  предприятия (если данный факт имеет  место) относительно рынков сбыта, поставщиков, рабочей силы, услуг и т. д.

 

Следующим шагом при написании  данного раздела может стать  описание производственного процесса. Для этого указываются тип  производства (единичное, серийное, массовое), метод его организации, структура  производственного цикла, может  приводиться схема технологического процесса, которая наглядно показывает, откуда и куда будут поступать все виды сырья и комплектующих, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию. В производственном плане дается оценка существующей технологии по следующим направлениям: соответствие технологии современным требованиям, уровень автоматизации производственного процесса, обеспечение гибкости процесса, возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.

 

В этом разделе отмечают основные направления совершенствования  развития технологии, предусмотренные  бизнес-планом.

 

Если в будущем периоде  изменяется технология производства продукта, то в бизнес-плане отмечается, как  предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.

 

Если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, это  также особо отмечается в бизнес-плане. Обосновывается целесообразность выбора конкретных партнеров с точки  зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров оцениваются  их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность.