Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

 

Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна  маркетинговым усилиям фирмы.

 

Наличие спроса – основание  для производства товара. Но для  определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения  текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить  посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности  потенциальных потребителей данного  товара, проживающих в районе расположения рынка.

 

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов  с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых  усилий. Дополняет процедуру прогнозирования  спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного  продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует  непосредственно увязывать с  ценовыми изменениями в товаре.

 

Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен. Он рассчитывается следующим образом:

 

 

где Е – эластичность по цене;

 

Q1 – новый спрос;

 

Q0 — существующий спрос  при текущей цене;

 

P1 — новая цена;

 

P0 — текущая цена.

 

 

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится  спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей  к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

 

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

 

1) Eр < 1 – неэластичный  спрос (превышает изменение цен);

 

2) Eр = 1 – спрос единичной  эластичности (равен изменению цен);

 

3) Eр > 1 – эластичный  спрос (меньше изменения цен).

 

В идеале в бизнес-плане  можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и  более простой, графической формой выражения этой зависимости.

 

Точная оценка формы кривой эластичного спроса – дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее  привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько  товаров примерно можно будет  продать при том или ином уровне цен, а также – при каком  уровне цен может начаться затоваривание  и покупатели вообще не станут брать  этот товар.

 

Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

 

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С  этой целью определяется емкость  рынка:

 

Е = Р + О + И + Э,

 

где Р – производство данного  товара в данной стране;

 

О – остаток товарных запасов  на складах предприятий-изготовителей  в данной стране;

 

И – импорт;

 

Э – экспорт.

 

Затем определяем степень  удовлетворения спроса:

 

Кс = E / C

 

где Кс – степень удовлетворения спроса;

 

Е – емкость рынка;

 

С – спрос на данный товар.

 

 

Если Кс > 1, то значит, предложение  превышает спрос, и соответственно, если Кс < 1, спрос превышает предложение.

 

Следующим этапом должен стать  отбор целевых сегментов рынка.

 

Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в  данный момент сегмент рынка, овладение  которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь  перспективу развития, свободным  или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным  спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев  сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

 

Критерии сегментации  – это показатель того, насколько  верно фирма выбрала тот или  иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:

 

1) количественные границы.  К ним относится потенциальная  емкость сегмента, т. е. ответы  на вопросы, сколько товаров  и какой стоимости может быть  на нем реализовано, скольким  обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и  т. д.;

 

2) доступность сегмента. Есть  ли возможность получить каналы  распределения и сбыта продукции;

 

3) информационная насыщенность  сегмента. Можно ли получить необходимую  рыночную информацию для создания  банка данных по сегменту;

 

4) существенность сегмента. Определение прочности выделенной  группы потребителей, не распадется  ли она, устойчивы ли ее потребности  в отношении производимого товара;

 

5) прибыльность, доходность  сегмента. Оцениваются такие показатели, как норма прибыли, размер дивидендов  на акцию, прирост общей массы  прибыли предприятия и т. д.;

 

6) защищенность от конкуренции.  Объективно оцениваются возможности  конкурентных фирм.

 

Для оптимизации числа  возможных целевых рынков можно  использовать концентрированный и  дисперсный методы. Концентрированный  метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени  и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу  на нескольких сегментах рынка, а  затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период.

 

Для целевых рынков в бизнес-плане  проводится обзор предшествующих тенденций  развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции  развития отрасли, государственная  политика и др.), прогнозируется рост рынка.

 

В этом пункте отражаются также  факторы положения предприятия  на рынке, которые могут оказать  влияние на сбыт продукции:

 

1) доля предприятия на  рынке;

 

2) престиж предприятия;

 

3) взаимоотношения с конкурентами;

 

4) финансовые средства, которыми  располагает предприятие для  проведения сбытовой политики;

 

5) гибкость производственной  и сбытовой программ.

 

Далее необходимо произвести позиционирование рынка.

 

Позиционирование рынка  – это технология определения  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

 

Цель позиционирования –  исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей  или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить  их оптимизацию в соответствии с  пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую  позицию товара, которая обеспечит  продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

 

Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров, определяют возможный объем  продаж в натуральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить  в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж – наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году) Цt определяется по формуле:

 

Цt = Цн ? I(t, tн),

 

где Цн – базисная цена продукции  или ресурса;

 

I(t, tн) – индекс изменения  цен (в том числе и за счет  инфляции) продукции или ресурса  на t-м шаге по отношению к  начальному моменту расчета, как  правило, tн = t0.

 

 

Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций  развития фирмы в условиях постоянного  изменения факторов внешней и  внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера  применения методов прогнозирования  в бизнес-планировании достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе  прогнозирования цен, новых продуктов  и технологий, поведения покупателей  на рынке. При разработке бизнес-плана  важнейшим направлением является прогнозирование  развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. С необходимостью прогнозирования связана как  плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каждый менеджер и специалист по бизнес-планированию должен владеть основными навыками прикладного прогнозирования.

 

В качестве инструментария при  прогнозировании используется система  методов, с помощью которых анализируются  причинно-следственные параметры прошлых  тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются  изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

 

Рассмотрим подробнее  основные методы прогнозирования, применяемые  в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение  именно в данном разделе бизнес-плана.

 

1. Качественные методы. Базируются  на исследовании имеющихся опыта,  знаний и интуиции исследователя.  Наибольшее распространение в  данной группе получили методы  экспертных оценок. Сущность метода  состоит в том, что прогнозные  оценки определяются на основе  заключений экспертов, которым  поручается аргументированное обоснование  своего мнения о состоянии  и развитии того или иного  рынка либо проблемы. Методы экспертных  оценок, как правило, имеют качественный  характер.

 

Для прогнозирования рынка  методы экспертных оценок могут быть использованы для:

 

1) разработки средне–  и долгосрочных прогнозов спроса;

 

2) краткосрочного прогнозирования  спроса по широкому ассортименту  продукции;

 

3) оценки формирующегося  спроса на новые товары;

 

4) определения отношений  потребителей к новым товарам  и возможного спроса на них;

 

5) оценки конкуренции на  рынке;

 

6) определения положения  фирмы на рынке и т. д.

 

Реже экспертные методы применяются  для прогнозирования емкости  рынка и объемов продаж фирмы.

 

Достоинствами экспертных методов  являются их относительная простота и применимость в прогнозировании  практически любых ситуаций, в  том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического  положения на рынке или влияние  экологии на производство и потребление  тех или иных товаров.

 

К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

 

Экспертные оценки разделяются  на индивидуальные и коллективные.

 

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

 

1) метод интервью;

 

2) аналитические докладные  записки;

 

3) сценарии.

 

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой  ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды.

 

Метод аналитических докладных  записок означает самостоятельную  работу эксперта над анализом деловой  ситуации и возможных путей ее развития.

 

Метод составления сценариев  получил широкую популярность в  последние десятилетия.

 

Сценарий – это описание (картина) будущего, составленное с  учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного  количества вероятных вариантов  развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это  три сценария – оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

 

Сценарии разрабатываются  для определения рамок будущего развития рынка. Поскольку определение  количественных параметров будущего затруднено (трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении  сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. Вместе с тем  сценарий предполагает комплексный  подход к его разработке, помимо качественных, могут использоваться количественные методы – экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и т. д.

 

Коллективные экспертные оценки включают:

 

1) опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руководителей  и специалистов предприятия, компетентных  в рассматриваемой области специалистов  вне предприятия и др.);