Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

 

5) социально-культурный уровень  населения, географические, климатические  и исторические условия, культурные  традиции, которые оказывают большое  влияние на маркетинговую деятельность. При написании данного раздела  необходимо учитывать, что план  маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар – через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

 

Рекомендуется обязательно  включить в данный раздел такие пункты, как:

 

1) цели и стратегии маркетинга;

 

2) ценообразование;

 

3) схема распространения  товаров;

 

4) методы стимулирования  продаж;

 

5) организация послепродажного  обслуживания клиентов;

 

6) реклама;

 

7) формирование общественного  мнения о фирме и товарах;

 

8) бюджет маркетинга;

 

9) контроллинг маркетинга.

 

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой  стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

 

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.

 

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих  товары со сходными качествами и способные  заменить предлагаемый товар.

 

Ценообразование. Ценовая  стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая  издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем  добавляет желаемую прибыль к  этим цифрам. Спрос не изучается.

 

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

 

При конкурентной стратегии  ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в  зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие  конкурентов.

 

Кроме того, в данном разделе  можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

 

1) установление стандартных  цен. Они устанавливаются, когда  участник каналов сбыта определяет  цены на товары или услуги  и стремится сохранять их неизменными  на протяжении длительного периода  времени. Они используются для  таких товаров, как конфеты,  жевательная резинка, журналы;

 

2) переменное ценообразование.  Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение  в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно  предлагать разные цены для  ориентации на те или иные  сегменты рынка. В этом случае  цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;

 

3) установление единых  и гибких цен. В рамках единых  цен устанавливается одна цена  для всех потребителей, которые  хотели бы приобрести товар  при аналогичных условиях. Цена  может меняться в зависимости  от приобретаемого количества, времени  совершения сделки и получаемого  сервиса. Эта политика укрепляет  доверие потребителей, ее легко  осуществлять, возможны продажи  по каталогам. Гибкое ценообразование  позволяет менять цены в зависимости  от способности потребителя торговаться  и их покупательной силы. Ювелирные  магазины, автомобильные дилеры, брокеры  по недвижимости и промышленные  фирмы часто используют гибкие  цены;

 

4) стратегия неокругленных  цен. Эта стратегия имеет место  в тех случаях, когда цены  устанавливаются ниже круглых  сумм. Включается в действие психологический  фактор – потребителям нравится  получать сдачу. У потребителей  возникает впечатление, что фирма  тщательно анализирует свои цены  и устанавливает их на минимально  возможном уровне. Может сложиться  впечатление, что идет распродажа  со скидкой;

 

5) концепция «цена –  качество». Это концепция, согласно  которой потребители часто полагают, что высокие цены означают  высокое качество, а низкие –  низкое. Часто потребители не  покупают товар по цене, которая  считается слишком низкой.

 

При выходе на рынок фирме-производителю  часто целесообразно применять  тактику ценового лидерства. Это  означает, что фирма рекламирует  и продает часть продукции  из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей  ко всему ассортименту.

 

Еще один метод, применяемый  при желании увеличить объем  реализации продукции, – установление скидок на массовые закупки. Потребители  могут в этом случае увеличить  свои текущие закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

 

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане  маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров.

 

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Это  также находит свое отражение  в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

 

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.

 

1. Потребители:

 

1) характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;

 

2) потребности: размещение  и часы работы магазина, ассортимент,  помощь торгового персонала, условия  кредита;

 

3) сегменты: размер, поведение  в отношении покупок.

 

2. Компания:

 

1) цели: контроль, сбыт, прибыль,  время;

 

2) ресурсы: гибкость, уровень,  потребности в сервисе;

 

3) знания: функции, специализация,  эффективность;

 

4) опыт: методы продвижения,  отношения в системе сбыта.

 

3. Товар или услуга:

 

1) стоимость: цена за  единицу;

 

2) сложность: техническая  сторона;

 

3) сохранность: период  хранения, частота отгрузок;

 

4) объем: масса единицы,  разделяемость.

 

4. Конкуренция:

 

1) характеристики: число,  концентрация, ассортимент, потребители;

 

2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

 

5. Каналы товародвижения:

 

1) альтернативы: прямой, косвенный;

 

2) характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;

 

3) доступность: монопольные  договоренности, территориальные ограничения;

 

4) юридические аспекты:  соответствующие законы и законопроекты.

 

Существуют два основных типа каналов товародвижения:

 

1) прямые каналы, связанные  с перемещением товаров от  производителя к потребителю  без использования независимых  посредников. Их использует предприятие,  которое хочет контролировать  всю маркетинговую программу  или располагает ограниченным  целевым рынком;

 

2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара  сначала к посреднику, а затем  к потребителю. Они обычно привлекают  фирмы, которые, чтобы увеличить  свои рынки и объем сбыта,  согласны отказаться от многих  сбытовых функций и доли контроля  за каналом сбыта. В силу  того, что косвенные каналы включают  независимых участников, разрабатывается  общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

 

Производится оценка, через  какую торговую сеть (оптовую или  розничную) преимущественно реализуется  или предполагается реализовать  товар (услугу).

 

Существуют три общие  категории организации оптовой  деятельности, ниже указаны их краткие  характеристики.

 

1. Оптовая деятельность  производителей. Производители сами  выполняют все оптовые функции. (Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю  наиболее эффективно, если сама  возьмет на себя функции оптового  сбыта. Это обычно фирмы, торгующие  бытовой техникой, косметикой, лекарствами.)

 

2. Коммерческие оптовые  организации покупают продукцию  для перепродажи. Они собирают  ассортимент в определенном месте,  обеспечивают торговый кредит, хранят  и поставляют товары, предлагают  помощь в их реализации, предлагают  поддержку в области исследований  и планирования. (Их услугами часто  пользуются производители пищевых  продуктов.)

 

3. Агенты и брокеры выполняют  оптовые функции, но не берут  право собственности на товары. (Использование агентов и брокеров  дает три основных преимущества: позволяет производителю или  поставщику увеличить сбыт, несмотря  на ограниченные ресурсы; издержки  сбыта определены заранее в  процентах от сбыта; они располагают  подготовленным торговым персоналом.)

 

Розничная торговля в целом  выполняет четыре функции. Она участвует  в процессе сортировки, собирая ассортимент  товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает  сделки, используя соответствующее  расположение магазинов и время  работы.

 

Стимулирование сбыта. Организация  может воспользоваться широким  кругом средств стимулирования сбыта:

 

1) прямыми почтовыми отправлениями;

 

2) торговыми выставками  и демонстрациями;

 

3) размещением рекламы;

 

4) печатными и аудиовизуальными  средствами;

 

5) витринами в магазинах;

 

6) деловыми встречами и  совещаниями;

 

7) оплатой купонов и  т. д.

 

Вид стимулирования сбыта  во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это  находит отражение в данном разделе  бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих  элементов:

 

1) установления целей.  Цели стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос.  Цели, связанные с участниками  каналов сбыта, включают обеспечение  наиболее благоприятных условий  сбыта, увеличение энтузиазма  дилеров и т. д. Цели, связанные  с потребителями, включают расширение  признания торговой марки, увеличение  попыток попробовать товар и  услугу;

 

2) ответственности за стимулирование  сбыта, обычно разделяемой управляющими  рекламой и сбытом. Каждый руководит  стимулированием, связанным с  его областью. Управляющий рекламой  связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом  занимается торговыми поставками, скидками, выставками;

 

3) разработанного общего  плана, включающего бюджет, ориентацию  или тему, условия, информационные  средства, продолжительность и хронологическую  последовательность. При определении  бюджета важно включить все  издержки;

 

4) выбора вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели организации,  издержки. Это достигается путем  установления премий продавцам  при продаже товара на определенную  сумму, организации выставок, проведении  торговых конкурсов дилеров, организации  лотерей, замене на льготных  условиях устаревших модулей,  путем установления скидок при  оптовых покупках;

 

5) координации плана, т.  е. увязки плана по рекламе  со стимулированием сбыта;

 

6) оценки успеха или  неудач.

 

Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в  каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения  сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит  в определении политики организации  в разрезе следующих вопросов: