Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

 

Ранг фирмы и главных  конкурентов можно указывать  для наглядности по 5– или 10-балльной системе.

 

Для каждого из целевых  рынков надо сравнить транспортные затраты  с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить  возможности снижения цен, а также  иметь представление о рекламной  кампании и имидже фирм.

 

При анализе конкурентов  можно использовать специально разработанные  методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала  «12-пунктный профиль конкурента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим основные пункты этой разработки.

 

1. Родословная:

 

1) название фирмы-конкурента;

 

2) местонахождение главного  правления;

 

3) если филиал, то чей;

 

4) в государственное или  частное владение.

 

2. Физические характеристики (приведены для фирмы обрабатывающей  промышленности):

 

1) количество предприятий;

 

2) местонахождение этих  предприятий;

 

3) количество сотрудников  на каждом предприятии;

 

4) географический район  (отрасли, сегменты рынка) обслуживания;

 

5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлетворительного  обслуживания.

 

3. Финансовые результаты  деятельности:

 

1) окончание финансового  года;

 

2) доходы за прошлый  год;

 

3) прибыль за прошлый  год;

 

4) тенденции в финансовой  деятельности за последние 2 –  3 года;

 

5) рейтинг, выставленный  данной фирме экспертами;

 

6) общее финансовое положение  (прочное, удовлетворительное или  неустойчивое).

 

4. Ценообразование:

 

1) политика цен данной  фирмы (цены высокие и устанавливаются  произвольно, цены низкие и  устанавливаются для нечестной  борьбы с конкурентами);

 

2) реакция на ценовую  конкуренцию.

 

5. Кадры:

 

1) сущность кадровой политики  фирмы;

 

2) ключевые сотрудники, их  должности;

 

3) репутация фирмы как  работодателя.

 

6. Положение на рынке:

 

1) целевой рынок, продукция;

 

2) краткосрочная стратегия  фирмы;

 

3) долговременная стратегия  фирмы.

 

7. Планы:

 

1) сохранение позиций или  активное развиватие;

 

2) приобретение предприятия,  слияние или поглощение.

 

8. Фирма как поставщик:

 

1) среднее время доставки;

 

2) качество обслуживания;

 

3) сильные места при  обслуживании;

 

4) слабые места при обслуживании;

 

5) легко или трудно решаются  проблемы клиентов;

 

6) организация презентаций,  развлечений, раздачи подарков  и т. п.;

 

7) самые важные заказчики  фирмы;

 

8) методы, применяемые фирмой  в деловых отношениях (исключительно  честные, далеко не безупречные).

 

9. Престиж фирмы в деловом  мире:

 

1) репутация данной фирмы;

 

2) проблемы юридического  характера или проблемы, отражающиеся  на репутации;

 

3) благотворительность;

 

4) высшее руководство фирмы;

 

5) мнение о фирме в  отрасли, в торговых организациях.

 

10. Обходные пути получения  сведений:

 

1) наличие или отсутствие  сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально  расспросить об этой фирме;

 

2) наличие источника информации  о фирме-конкуренте;

 

3) сведениями о том,  какого о вас мнения конкурирующая  фирма (считает ли она вас  инертными, энергичными, превосходящими  в техническом отношении и  т. п.);

 

4) наличие статей о конкурирующей  фирме в отраслевой печати, в  финансовой прессе или в прессе  общего характера (если «да», то  обязательно поместите в досье  копии этих статей).

 

11. Предстоящий поединок  на «ринге конкуренции»:

 

1) информация о торговом  агенте (агентах) конкурирующей фирмы  при заключении сделок с этими  клиентами;

 

2) информация о том,  в какой сфере нашей отрасли  (территории, сегмента рынка и  т. п.) они проводят свои операции, каким образом вы могли бы  с выгодой для себя увеличить  свою долю в этих операциях;

 

3) случаи, когда вы (или  кто-то другой) одержали над ними  верх в деловом отношении, если  «да», то каким образом удалось  этого достичь.

 

12. Прогноз матча: мы  одержим победу над этим конкурентом,  если хорошо справимся со следующими  пятью задачами (необходимо перечислить  пять приоритетных задач-условий): 1)...; 2)...; 3)...; 4)...; 5)....

 

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы  бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных  сил конкуренции и вариантов  конкурентных стратегий.

 

Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим  конкурентным силам:

 

1) проникающим в отрасль  новым конкурентам, выпускающим  подобные товары;

 

2) угрозе со стороны  товаров-заменителей (субститутов);

 

3) компаниям-конкурентам,  уже закрепившимся на отраслевом  рынке;

 

4) воздействию продавцов  (поставщиков);

 

5) силе воздействия покупателей  (клиентов).

 

М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный  характер и применимы в отношении  любой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

 

Преимущество в издержках  создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.

 

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые  чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда  можно говорить о мнимой дифференциации.

 

Фокусирование – это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях, или  только на обеспеченных, или же на пожилых  обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.

 

Основные моменты раздела.

 

1. Оценка рынка сбыта:

 

1) рынки, на которые  планируется бизнес. Их типы и  наименование (например, рынок безалкогольных  напитков);

 

2) перспективные рынки;

 

3) местоположение рынков  относительно фирмы;

 

4) характеристика основных  и вспомогательных рынков (их  размеры, тенденции и ожидаемые  ближайшие изменения);

 

5) предполагаемая емкость  каждого из этих рынков;

 

6) оптимальная система  сбыта, позволяющая проникнуть  на эти рынки;

 

7) влияние государственной  (региональной) политики на ввоз  на рынки сбыта товаров фирмы;

 

8) часть населения, уже  покупающая аналогичные товары (и  каких фирм);

 

9) причины, обусловливающие  покупку определенными социальными  группами именно таких товаров,  а не других аналогичных;

 

10) отношение населения  в целом к товарам той группы, к которой относится и предлагаемая  фирмой продукция;

 

11) специфические требования, выдвигаемые определенными группами  населения по отношению к товарам  данной группы;

 

12) характеристики основных  потребителей данного вида товаров  (национальность, пол, социально-экономическая  группа, возраст и др.);

 

13) клиенты, на которых  следует рассчитывать в различных  регионах сбыта;

 

14) основные сегменты рынков  по каждому виду и модификации  товаров (услуг), их наименование;

 

15) общая и импортная  емкости каждого сегмента по  данному товару (услуге);

 

16) доля фирмы на этих  рынках и перспективы ее сохранения  или увеличения;

 

17) анализ рынков (сегментов  рынка) по степени конкурентной  борьбы;

 

18) ранжирование данных  рынков (сегментов рынка) по их  ценности для фирмы и другим  критериям;

 

19) факторы, влияющие на  спрос на товары (услуги) фирмы  в каждом из этих сегментов;

 

20) прогнозы изменения  потребностей покупателей в каждом  из рынков и сегментов;

 

21) предложения по соответствующей  реакции на эти изменения;

 

22) методика изучения потребностей  и оценки спроса;

 

23) исполнитель исследования  потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама  фирма или фирмы специального  профиля);

 

24) прогнозы изменения  емкости сегментов на каждом  рынке в ближайшее время и  в перспективе;

 

25) потенциальный объем  продаж;

 

26) ожидаемая реакция рынка  на новый товар (услугу);

 

27) наличие пробных продаж  и тестирования рынка.

 

2. Оценка конкурентной  среды:

 

1) характеристика области  деятельности фирмы (динамичная; консервативная);

 

2) карта конкурентов;

 

3) число фирм-конкурентов,  их названия;

 

4) часть рынка, контролируемая  крупными фирмами-конкурентами, и  динамика овладения рынком этими  фирмами;

 

5) факторы, определяющие  конкуренцию в настоящем и  будущем;

 

6) тенденции, которые могут  изменить расстановку сил в  конкурентной борьбе;

 

7) положение дел у фирм-конкурентов  с доходами, внедрением новых  моделей, послепродажным обслуживанием;

 

8) предмет наиболее жесткой  конкуренции в данной сфере  деятельности (цена, качество, послепродажное  обслуживание, имидж фирмы и др.);

 

9) планы, существующие  у конкурентов в отношении  их доли рынка, повышения рентабельности  производства и увеличения объема  продаж;

 

10) рыночные стратегии,  которых придерживаются конкурирующие  фирмы в настоящее время;

 

11) используемые конкурентами  средства реализации выбранных  стратегий;

 

12) сильные и слабые  стороны конкурентов;

 

13) действия, ожидаемые в  будущем от существующих и  возможных конкурентов;

 

14) особенности поведения  фирм-конкурентов в отношении  рекламы своих товаров (услуг);

 

15) продукция конкурентов  (основные технико-экономические  показатели, уровень качества, дизайн  и т. д.);

 

16) цена на продукцию  конкурентов и их политика  цен;

 

17) имидж фирм-конкурентов;

 

18) является ли проведение  научных исследований и осуществление  новых разработок важной составной  частью успеха в данной сфере  бизнеса;

 

19) конкурентоспособность  предлагаемого товара на каждом  рынке и сегменте;

 

20) насколько эффективно  конкуренты откликаются на запросы  и желания потребителей;

 

21) новые виды сервиса,  необходимые на рынке;

 

22) влияние конкуренции  на ассортиментную политику;

 

23) рынки и сегменты, на  которые следует продвигать новые  товары (какие и почему);

 

24) товары, которые следует  снять с производства (почему).

 

5. Разработка маркетинг-плана

 

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем  непосредственно говорится о  характере намечаемого бизнеса  и способах, благодаря которым  можно рассчитывать на успех.

 

При разработке данного раздела  бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:

 

1) принципе понимания потребителя,  основанном на учете потребностей  и динамики рыночной конъюнктуры.  Бизнес невозможен, если фирма  ориентирована только на прибыль,  а не на понимание потребностей  существующих и потенциальных  рынков;

 

2) принципе борьбы за  потребителя (клиента). Этот принцип  реализуется путем активного  воздействия на рынок и потребителя  с помощью всех доступных средств  (качества товара, рекламы, сервиса,  цены и т. д.). Суть этого принципа  – борьба за потребителя, а  не за сбыт товаров. Товары  и услуги в данном случае  – это лишь средство для  достижения цели, а не сама  цель;

 

3) принципе максимального  приспособления производства к  требованиям рынка. Данный принцип  состоит в том, чтобы вся  деятельность фирмы основывалась  на знании потребительского спроса  и его изменений в перспективе.  Он ставит производство товаров  и оказание услуг в функциональную  зависимость от запросов и  требует производить товары в  ассортименте и объеме, нужных  потребителю.

 

Также при проведении маркетинговых  мероприятий необходимо помнить, что  процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает  в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию  таких факторов, как:

 

1) стабильность политической  и правовой системы в стране  рынка, обеспечивающая правовую  защиту деятельности своих и  иностранных предпринимателей;

 

2) экономический и демографический  факторы: состояние экономики,  жизненный уровень, покупательная  способность общества, демографические  процессы в нем, особенности  и состояние финансовой системы,  инфляционные процессы, системы  налогообложения и т. д.;

 

3) законодательная система,  регламентирующая деятельность  организации;

 

4) уровень научно-технического  прогресса, который заставляет  производить новую продукцию  и осуществлять эффективную маркетинговую  деятельность;