Содержание и организация бизнес-планирования на предприятии

 

Если предлагаемый к производству товар является техническим изделием, желательно указать особенности  организации предпродажного и послепродажного  обслуживания.

 

Для товаров, планируемых  к реализации на внешних рынках, необходимо отметить:

 

1) каким изменениям (конструктивным, органолептическим и т. д.) он  будет подвержен для возможности  его экспорта;

 

2) какие дополнительные  документы потребуются;

 

3) какие дополнительные  затраты это за собой повлечет  и т. д.

 

На заключительном этапе  приводятся финансовые выкладки касательно предполагаемых цены, затрат и прибыли  на единицу продукции. Данная информация должна быть краткой (развернуто она  будет представляться в финансовом плане), но эффектной, так как кредиторов и инвесторов в большей степени  будет интересовать именно финансовая сторона вопроса.

 

Основные моменты раздела:

 

1) наименование нового  товара (услуги) и его спецификация;

 

2) назначение и области  применения;

 

3) возможность замены новым  продуктом старого;

 

4) вписывание предлагаемого  продукта в существовавший до  этого ряд продуктов;

 

5) прогрессивность идеи  продукта;

 

6) название товара (услуги);

 

7) наглядное изображение  товара (фотография или рисунок);

 

8) основные технико-экономические  и потребительские характеристики  товара (услуги);

 

9) потребности (настоящие  и потенциальные), которые призван  удовлетворять предлагаемый товар  (услуга);

 

10) степень соответствия  продукта внутренней структуре  фирмы;

 

11) степень освоения предлагаемой  к производству продукции;

 

12) наличие опыта производства  и реализации похожих продуктов,  результаты;

 

13) наличие лицензии на  производство товара (оказание услуги), использование товарного знака,  изготовление промышленного образца;

 

14) наличие сертификата  или необходимость выполнения  сертификационных требований;

 

15) соответствие данного  товара (услуги) требованиям законодательства, традициям и обычаям страны-рынка;

 

16) наличие у данного  товара фирменной марки;

 

17) особенности дизайна  товара;

 

18) особенности упаковки  товара. Какими патентами они  защищены;

 

19) регулярность приобретения  данного товара (услуги);

 

20) степень изменчивости  спроса на данный товар (услугу);

 

21) особенности цены товара (услуги);

 

22) сегменты рынка, на  которые он рассчитан;

 

23) стадия жизненного цикла,  на которой находится товар  (услуга) в настоящий момент;

 

24) оценка реакции конкурентов  на продукт;

 

25) период, в течение которого  этот товар (услуга) будет оставаться  новинкой на рынке;

 

26) особенности технологии  изготовления товара;

 

27) правовая защищенность  предлагаемого товара (услуги);

 

28) сравнительный анализ  аналогичных товаров конкурентов,  выводы;

 

29) наличие возврата проданных  товаров, причины;

 

30) наличие предложений  об улучшении товара или услуги, дальнейшем расширении (сокращении) масштаба его производства или  ее предоставления;

 

31) для товаров (услуг), реализуемых на внешних рынках;

 

32) организация предпродажного  и послепродажного обслуживания  данного товара (если это техническое  изделие):

 

а) необходимость перехода к другой системе измерения;

 

б) необходимость конструктивных изменений;

 

в) приемлемость для страны-рынка  названия, цвета, упаковки товара;

 

г) приемлемость для страны-рынка  языка и содержания инструкций, прилагаемых  к товарам;

 

д) необходимость получения  дополнительной документации;

 

е) дополнительные затраты  и т. п. Цены, по которым продается  товар (услуга), затраты, которые требуются  для его производства, и чистая прибыль, которую будет приносить  продажа одной единицы товара (услуги).

 

4. Исследование и анализ  рынка (анализ бизнес-среды организации)

 

Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших  этапов подготовки бизнес-планов, который  должен дать ответы на вопросы о  том, кто, почему и в каких количествах  покупает или будет покупать продукцию  предприятия.

 

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что  слабое знание рынка является одной  из главных причин несостоятельности  многих коммерческих проектов. К числу  основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится  определение спроса и емкости  каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти  показатели будут характеризовать  возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно  изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

 

Для российских предпринимателей составление данного раздела  бизнес-плана крайне затруднено. Очень  сложно найти достоверные сводные  исследования рынка. Зарубежные предприниматели  могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а  также в своих отраслевых и  торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации – свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли – широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги.

 

Между тем небольшой аппарат  такой ассоциации постоянно ведет  очень полезную работу по обобщению  условий снабжения, производства и  сбыта продукции, производимой предприятиями  – членами ассоциации. Все члены  ассоциации представляют информацию добровольно  и бесплатно, и также бесплатно (все расходы оплачены членскими  взносами) получают регулярные сводные  обзоры: как меняется спрос на продукцию  отрасли, какие сдвиги произошли  или наметились в ее структуре, что  происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы.

 

Поскольку сбор, обработка  и анализ информации о рынке –  достаточно сложный процесс, то целесообразно  к проведению исследования привлекать специализированные организации, что  может потребовать значительных затрат, которые в большинстве  случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства проваливающихся  со временем коммерческих проектов связана  именно со слабым изучением рынка  и переоценкой его стоимости.

 

Процесс исследования рынка  необходимо начинать с определения  его типа по каждому товару или  услуге, при этом в процессе бизнес-планирования можно опираться на следующие  подходы к классификации рынков.

 

1. По сфере общественного  производства:

 

1) рынок товаров материального  производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования);

 

2) рынок товаров духовного  производства (достижений науки,  технологий, произведений искусства,  книг).

 

2. По характеру конечного  использования:

 

1) рынок товаров производственного  назначения;

 

2) рынок товаров потребительского  назначения.

 

3. По сроку использования:

 

1) рынок товаров долговременного  пользования;

 

2) рынок товаров краткосрочного  пользования;

 

3) рынок товаров одноразового  пользования.

 

4. По территориальному  охвату:

 

1) мировой;

 

2) внутренний;

 

3) региональный.

 

5. По соотношению продавцов  и покупателей:

 

1) рынок свободной конкуренции.  Состоит из большого числа  независимо действующих продавцов  и покупателей какого-либо однородного  продукта на высокоорганизованном  рынке (по цене равновесия общих  спроса и предложения). При этом  ни одно отдельно взятое предприятие  практически не может оказать  влияние на уровень текущих  рыночных цен товара;

 

2) рынок монополистической  конкуренции. Состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной  цене, а в широком диапазоне  цен. Наличие последнего объясняется  способностью продавцов предложить  разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой;

 

3) олигополистический рынок  характеризуется немногочисленностью  продавцов, всеобщей взаимозависимостью  производителей, а также способностью  отдельного предприятия предсказать  ответные действия конкурентов  на изменение цены или объема  производства. Небольшое количество  продавцов объясняется тем, что  новым претендентам трудно проникнуть  на этот рынок;

 

4) рынок чистой монополии.  Один продавец с товаром, у  которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю  диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда  на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией. Если  одному продавцу противостоит  один покупатель, рыночная структура  называется двусторонней монополией.

 

6. По объему реализации:

 

1) основной рынок, где  реализуется основная часть товаров;

 

2) дополнительный (вспомогательный)  рынок, на который фирма выходит  с небольшой частью товара;

 

3) выборочный рынок, который  выбирается для определения возможностей  реализации новых товаров, проведения  пробных продаж.

 

При анализе рынка сбыта  изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка  – разделения общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к  товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации  достигаются следующие цели бизнес-планирования:

 

1) наилучшее удовлетворение  нужд и потребностей людей,  подгонка товара под предпочтения  покупателя;

 

2) повышение конкурентоспособности  как товара, так и производителя,  усиление конкурентных преимуществ;

 

3) уклонение от конкурентной  борьбы путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка;

 

4) ориентация работы фирмы  на конкретного потребителя.

 

Смысл сегментации заключается  не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в  том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные  требования к данному товару. Работа по сегментации должна проводиться  непрерывно и постоянно в связи  с изменениями в конкурентной среде.

 

Единого метода сегментирования  рынка нет. Оно может проводиться  на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации  – это показатель способа выделения  данного сегмента на рынке.

 

В настоящее время используются следующие признаки сегментации:

 

1) социально-демографические  параметры: национальность, религия,  возраст, пол, семейное положение,  образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности  и т. п.;

 

2) экономические параметры:  душевой доход и его структура,  стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и  т. п.;

 

3) географические признаки: экономическое и политическое  районирование, численность населения,  его плотность, природно-климатическая  зона и т. п.;

 

4) поведенческие особенности  покупателей: поводы для совершения  покупок, интенсивность потребления,  импульсивность и т. д.;

 

5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

 

6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка  и т. д.

 

Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура  рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между  спросом и предложением товаров.

 

Спрос представляет собой  платежеспособную потребность. Он изучается  на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего  рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы – демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические  и т. п.

 

Взаимосвязь между спросом  на товар и определяющими его  факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

 

Cx = f(Px, Py, ..., Pz, I, W, Tx, F, S, q),

 

где Cx – объем спроса на товар х в единицу времени;

 

Рx – цена товара;

 

Рy, ..., Рz – цены товаров-заменителей  и взаимодополняющих товаров;

 

I – доход покупателя;

 

W – уровень благосостояния, т. е. покупательная способность  потребителя;

 

Тx – потребность покупателя в товаре;

 

F – мнение потребителя  относительно перспектив его  благосостояния;

 

S – сезонность потребности,  удовлетворяемой данным товаром;

 

q – количество покупателей.

 

 

Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится  и объем спроса на данный товар.

 

Спрос на товар фирмы выступает  как определенная доля в общем  рыночном спросе. Он имеет также  функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем  объеме продаж на данном рынке.