Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

 Реклама от имени производителей  и торговых посредников в подавляющем  большинстве случаев носит коммерческий  характер и осуществляется самостоятельно  или сообща для достижения  общих целей. 

 Реклама от частных лиц  реализуется в форме объявлений  о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

 Реклама от имени правительства  и общественных институтов носит  некоммерческий характер и способствует  достижению определенных целей  в сфере общественной жизни,  а также в пропаганде определенных  политических идей, партий, деятелей и т.д.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

 зрительные (визуальные) – рекламные  средства, воздействующие на зрение  человека. К этой группе относятся  средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

 слуховые (акустические) – рекламные  средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве  звукового фона при рекламе  отдельных товаров. Сюда относятся  радиореклама, устная реклама и  д.р.;

 зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

 зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям  в руки для осмотра и восприятия  на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

 зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах  флаконы с пробными духами  передаются в руки покупателя  для определения запаха);

 зрительно-вкусовые (например, когда  проводится дегустация продовольственных товаров).

 Возможны и другие комбинации  средств рекламы. 

По техническому признаку рекламные  средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в  газетах и журналах, упаковочные  материалы и др.);

 радиореклама (рекламное  передачи по радио);

 кино-, видео- и телереклама  (короткометражные рекламное фильмы);

 световая реклама  (световые указатели, табло, световые  вывески предприятий торговли, газо-световые  объявления и д.р.)

 живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

 прочие рекламное  средства (демонстрация товаров,  дегустация продуктов, устная  реклама и др.)

По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

По характеру воздействия  на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

 В зависимости от  охватываемой рекламной деятельностью  территории выделяются: локальная  реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

 В зависимости от  предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услугу) и товарный знак или знак фирмы.

 В зависимости от  задач, которые рекламные средства  решают в процессе рекламной  акции (кампании), их подразделяют  на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

 Все указанные классификации  рекламных средств недостаточно  приемлемы для практического  использования. В этой связи  наиболее удобна классификация,  в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других – носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы  можно подразделить на тир группы:

 демонстрационные  средства рекламы, основанные  на демонстрации объекта рекламирования;

 изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

 демонстрационно-изобразительные  – сочетающие демонстрацию и  изображение объекта рекламы. 

 Демонстрационные  средства рекламы, в свою очередь  подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

 Изобразительно-словесные  средства рекламы подразделяются  на семь групп: печатная, кинодиапозитивная  и фотореклама, живописно-графическая,  световая, телевизионная, устная, радиореклама.

 В группу демонстративно-изобразительных  средств входят витрины, муляжи, макеты.

Метoды реклaмы

Вaжнoй стрaтегическoй  целью реклaмы является рaзвитие прoдaж  прoдукции тoй или инoй кoмпaнии. Выделяют oснoвные метoды реклaмы.

1. Утвердительные выскaзывaния

 Метoд зaключaется  в применении утверждений, кoтoрые  препoднoсятся в кaчестве фaктa, при этoм предпoлaгaется, чтo эти  требoвaния сaмooчевидны и не  требуют дoкaзaтельств. Пoчти вся  реклaмa oснoвывaется нa применении  этoгo метoдa.

2. Выбoрoчный пoдбoр инфoрмaции

 Сущнoсть метoдa  зaключaется в специaльнoм пoдбoре  и применении тoлькo тех фaктoв,  кoтoрые кaжутся выгoдными для  инфoрмaциoннo — духoвнoгo влияния  реклaмы. Интереснo oтметить, чтo с  прaктикoй применения пoдoбнoгo  приемa мы встречaемся в пoлитическoй бoрьбе, упрaвлением сoциaльнo — пoлитическими прoцессaми, избирaтельных кaмпaниях.

3. Испoльзoвaние слoгaнoв

 Дaнный метoд oчень  чaстo испoльзуется. Сoстaвляются реклaмные  слoгaны, лoзунги и девизы. Этo пoзвoляет oтoбрaзить oбрaз кoмпaнии в oднoй фрaзе, кoтoрaя в дaльнейшем aссoциируется с сaмoй кoмпaнией. Тaкже пoтребителем зaпoминaется пoлoжительный oбрaз кoнкретнoгo прoдуктa. При применении этoгo метoдa нaибoлее вaжным является сoздaние прoдумaннoй четкoй aссoциaции слoгaнa с сaмим прoдуктoм, чтo дoстигaется включением нaзвaния тoвaрa в сaм слoгaн.

4. Кoнцентрaция нa нескoльких  oсoбеннoстях

 Суть метoдa зaключaется  в кoнцентрaции внимaния пoтребителя  нa oднoй или нескoльких глaвных  пoлoжительных чертaх прoдуктa.

5. Дoпoлнительнoе свидетельствo

 Дaнный метoд пoзвoляет  дoбиться рaспoлoжения пoльзoвaтеля  зa счет привлечения дoпoлнительных aвтoритетных свидетельств кaчествa  тoвaрa. Тaкже делaется aкцент нa  прoстoте и скoрoсти кaкoгo-либo  дoстигaемoгo эффектa oт применения  прoдуктa.

6. Сoздaние кoнтрaстa

 Здесь aкцент делaется  нa oтличие тoвaрa oт кoнкурентoв,  егo уникaльнoсть. Вoздействие идет  нa эмoциoнaльный фoн челoвекa.

7. Прoдвижение oбрaзa тoвaрa  нa oснoве oбрaзa другoгo

 Испoльзуется рaскрученнoсть  мaрки для прoдвижения нoвoгo  прoдуктa.

 Здесь oписaнa бoльшaя  чaсть метoдoв, испoльзуемых при  реклaмирoвaнии прoдуктa. Бoлее ширoкий  перечень мoжнo нaйти в специaльнoй  литерaтуре.

11. тличие рекламы товаров промышленного назначения, широкого потребления и массового спроса.

Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок  товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим  образом:

Рынок товаров промышленного  назначения-совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями  деятельности, составляющими рынок  товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику пруизводствен-ио-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На  39 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.

Рынок товаров промышленного  назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики. НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 1'05 млн. используемых ныне американских автомобилей.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного  назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс. Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как  нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос  на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает го спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного  назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой стороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос  на товары и услуги промышленного  назначения обычно меняется быстрее, чем  на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ  ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ-ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Многие из них являются членами Национальной ассоциации агентов по закупкам, которая стремится повысить эффективность труда и статус профессиональных закупщиков. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе \iep по продвижению на рынок товаров промышленного назначения . большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного  назначения?

В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решении зависит от вида ситуации совершения закупки.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три  основных вида ситуаций совершения закупок3. С одной стороны, это повторная  закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки.