Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

Важными нормами Российского  рекламного кодекса являются честность и достоверность. Честность обязывает рекламодателя приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Правда в рекламе рассматривается как один из центральных этических принципов ведения бизнеса. Достоверность является антиподом «дутой» рекламы, то есть такой, в которой превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга, которая не содержит конкретных фактов и не может быть ни подтверждена, ни опровергнута.

Известно, что в рекламе  преувеличение достоинств рекламируемых  товаров или услуг является обычным, и здравомыслящая аудитория делает поправку на это. Тем не менее, это не снимает вопроса о границах дозволенного при использовании столь распространенного в рекламе подхода, как «раздувание». Рекламное объявление, не являющееся абсолютно правдивым, может и не вызвать особых претензий. Однако реклама, намерено обманывающая или дезинформирующая потребителей, представляет серьезное этическое нарушение.

Корректность – норма Российского рекламного кодекса, имеющая широкий спектр значений. Невежливость, бестактность, неучтивость могут проявляться по отношению к расе, национальности, религиозным убеждениям, в отношении пола и возраста, по отношению к детям, инвалидам, животным (пп. 4, 5, 6, 7, 11, 12, 15); в дискриминации граждан по уровню материального достатка. Соблюдение корректности в рекламе означает также политическую, историческую, географическую этичность (пп. 13, 15, 16, 17), а также этичность в отношении звука, цвета, графических средств (пп. 18, 19, 20).

Этические нормы Российского  рекламного кодекса – законность, благопристойность, честность, достоверность и корректность – следует рассматривать и в контексте  кросс-культурного анализа. Реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, учитывать национально-специфические нормы этики, особенности менталитета, уважать систему моральных ценностей представителей других культур. Незнание всех тонкостей традиционного российского быта, этики и морали приводит к ошибкам, задевающим потребителя. Это может быть искаженное название народа, языка, неэтичное графическое написание торговой марки. Это может быть реклама, понижающая самооценку народа (реклама алкоголя, внедряющая в сознание мысль, что без «бутылки» русский народ – не народ). Это может быть реклама, внушающая равнодушие, цинизм, сарказм, неуважение к собственной культуре и истории. Наконец, это может быть реклама, делающая ставку на низменные человеческие инстинкты.

К спорной рекламе  можно отнести шоковую, эпатажную  рекламу. Причины ее появления легко  объяснить. Значительная доля неэтичной и часто безнравственной рекламы приводит к тому, что в определенный момент получатель начинает инстинктивно отторгать рекламную информацию. Теперь для привлечения его внимания требуются все более и более сильные раздражители. Есть много способов привлечения аудитории, но самый легкий из них – обращение к таким темам, как страх, насилие, секс. В погоне за прибылями рекламисты обращаются к тем психологическим матрицам человека, на которые культура веками накладывала запреты. Но сегодня сняты многие нравственные ограничения. В результате появляются рекламные обращения, намеренно шокирующие общественность.

Реклама, бросающая вызов  общественности, рождает бурное обсуждение, а значит, получает дополнительное распространение в условиях жесткой конкуренции. Переступить грань дозволенного – самый простой способ сделать рекламу заметной.

Эпатажной, шокирующей может  быть не только неприличная, но и непривычная, необычная реклама, в которой  проявилось новое творческое решение. Бывает, что понятие «неэтичности» порой гипертрофируется и запрещается качественная, но смелая реклама. Запрещать хорошо сделанную, хоть и провокационную рекламу не стоит, нужно лишь демонстрировать ее определенной аудитории, ограждать от детей.

Не всегда реклама, в  основу которой заложен эпатаж, работает во благо. Если реакция аудитории будет откровенно негативной, впечатление от продукта будет испорчено. Кроме того, в эпатажной рекламе потребителем прежде всего фиксируются скандальные откровения, а не коммерческая информация. Смелое продвижение «на грани» подходит для молодежных брендов, в философию которых изначально заложена доля эпатажа. В большинстве же случаев шоковая реклама может иметь обратный эффект – отпугнуть потенциальных покупателей.

Реальная альтернатива эпатажной (и другим видам неэтичной рекламы) – ее технологичность.

7. Функции, цели и задачи рекламы

Основные особенности  и характеристики рекламы

Не персонализированный, а общественный характер (информация передаётся не конкретным людям, а некой  групее, целевой аудитории)

Односторонняя коммуникация (рекламное сообщение передаётся только в направлении покупателя, но не имеет обратной связи к продавцу)

Сложность измерения  эффективности (практически невозможно определить, какое воздействие на спрос или объём продаж оказала реклама)

Пристрастность и субъективность (целевая аудитория видит и  понимает, что реклама содержит только те сведения, которые выгодны для  демонстрации продавцу)

Простота в определении  рекламодателя (всегда понятно, кто  оплачивает ту или иную рекламную кампанию)

Основные функции, цели и задачи рекламы

Создание осведомлённости  о новом продукте, товаре, услуги или компании

Увещевание и убеждение  клиентов в выгоде или необходимости  совершить покупку

Напоминающая функция  необходима для поддержания мыслей потребителей в нужном направлении. Не позволяет клиентам забыть о существовании товара или выгодах его приобретения.

Позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определённого образа.

Удержание клиентов. Чтобы  они не стали покупать товар у конкурентов.

Создание “лица фирмы” – определённого образа, выделяющего  компанию среди конкурентов.

К основным функциям рекламы  можно отнести:

информативную

психологическую

стимулирующая

селективную

Информативная функция  рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и восьмой рекламными заповедями.

 

Психологическая функция  рекламы чаще всего начинает действовать  сразу после начала воздействия  информативной. Как только потребитель  получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок (см.: 2, 3, 4, 5 заповеди).

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже, хотя бы частично, осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы – достижение определенных коммерческих и социальных результатов (см.: 5, 6, 7 заповеди).

Селективная функция  является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя, она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов, возможностей и установок на приобретение, покупку, контакт (9 заповедь).

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

престижные

коммерческие

некоммерческие.

Престижные задачи рекламы  состоят в формировании у потребителя  образа товара (фирмы), престижности фирмы  и ее продукции (предоставляемых  ею услуг) (1 заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через  стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение  товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров (7 и 10 заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10 заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей.

 

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее играет, будучи элементом  и функцией маркетинга и участвуя  в реализации всех задач комплекса  маркетинга.

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы «пронизывают» все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль  рекламы состоит в том, что  она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций – «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего количества товаров  улучшенного качества по более доступным  ценам. Влияние рекламы на экономику  прослеживается по следующим основным направлениям:

рост объемов продаж (массовый сбыт – массовое производство)

развитие конкуренции

содействие трудоустройству  и обеспечению занятости, включая  занятость в разветвленной системе  рекламного бизнеса

влияние на цены

влияние на потребительский спрос и появление новых товаров

уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения  до потребителя)

влияние на циклы производства товаров

доходы и развитие СМИ

развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью социальной концепции маркетинга – новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Социальная роль рекламы  заключается в том, что она  информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как, в принципе, и насаждать их). Провозглашая, к примеру, высокий уровень сервисных услуг реклама может ограничивать места для курения, косвенно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий физкультурой и спортом и т.п. Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельности.

Политическая роль реализуется, прежде всего, с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой будет уделено особое место в данной работе.

2.    Цели и  функции рекламы

Рекламные материалы  служат многим целям, и хотя, как  может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

-    привлечь внимание  потенциального покупателя;

-    представить  покупателю выгоды для него  от приобретения

товара (услуги);

-    предоставить  покупателю возможности для дополнительного

изучения товара;

-  формировать у потребителя определенный уровень знаний о

самом товаре или услуге;

-    создать благоприятный  образ (имидж) фирмы-производителя

или продавца, а также  торговой или промышленной марки  у по­

требителей и деловых  партнеров;

-    формировать  потребности в данном товаре, услуге;

-    формировать  положительное отношение к фирме;

-    побуждать  потенциального покупателя к  приобретению именно

данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конку­

рентов;

-  стимулировать сбыт  товара, услуги;

-  способствовать ускорению товарооборота;

-  сделать данного  потребителя постоянным покупателем  това­

ра, постоянным клиентом данной фирмы;

-    формировать  у других фирм образ надежного  партнера;

-    напоминать  потребителю о фирме и ее  товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: