Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

имеет точную целевую  направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы  учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной  аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые  уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными  доводами "за" и "против" принятия альтернативных решений являются:

соответствие рекламы  целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре;

популярность среди  них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;

уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения  или действия.

Естественно, учитываются  особенности конкретных средств  распространения рекламы.

Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

2.1.1. Реклама в прессе

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в  прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться  большого количества слов, т.к. если все  они по делу, то длинный заголовок  работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;

в иллюстрациях очень  ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда  они сравнивают состояние до и  после появления, использования  товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно  прочтут;

не нужно бояться  длинных текстов, т.к. если потребитель  заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные  утверждения;

доверие к рекламе  повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2.1.2. Реклама по радио

Преимущество радио  перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу  конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить  в радиообъявления известных  людей;

результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" —  время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется  рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

2.1.3. Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы  в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта  в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в  первую очередь то , что видит, а  не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить  не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия  — каждое слово должно работать.

2.1.4. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль  оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в  наружной рекламе обычно кратко и  не может полностью информировать  о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Таким образом, рекламный  бюджет можно условно разбить  на две части - ATL (Above the Line, то, что  над чертой) и BTL (Below the Line - то, что  под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие  виды рекламы:

печатные СМИ;

телевидение;

радио;

рекламу в кинотеатрах;

outdoor (наружную рекламу,  «наружку»);

indoor (рекламу в местах  продаж).

Также некоторые специалисты  включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

trade promotion (стимулирование  сбыта среди торговых посредников);

direct marketing (прямой маркетинг);

POSm (рекламные материалы);

special events (особые мероприятия).

Итак, мы дали общие определения терминам ATL и BTL. Но, как известно, общими словами можно обойтись в рекламе, а психологии и так порой не хватает конкретики. Так что перейдем к более подробному рассмотрению этих вопросов, а именно: что представляет из себя данный вид рекламы, каковы его особенности, какие существуют подвиды и что ждет его в будущем. Ну и, конечно, обязательно будет рассмотрен психологический аспект воздействия данных видов рекламы.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

╥                     consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

╥                     trade promotion (стимулирование сбыта среди  торговых посредников);

╥                     direct marketing (прямой маркетинг);

╥                     POSm (рекламные материалы);

╥                     special events (особые мероприятия).

Средства рекламы - это  приемы информационные, которые используют для того, что бы донести информацию до покупателя и для обеспечения  должного эффекта от рекламы, её воздействия. Средством рекламы называют также материальный носитель, которые преследует такие же цели, что описаны выше. Для победы, любые средства хороши, мы слышали эти утверждения тысячу раз. Но это не относиться к маркетингу. Реклама- продукт тонкий, который при создании и разработке требует большого опыта и смекалки. Поэтому от того, какое рекламное средство вы выберете и как, зависит успешное продвижение вашей продукции на рынке.

Рекламные средства делятся  на две составляющие - сообщение (содержание сообщения и сама форма) и технический  носитель сообщения рекламы (журналы, газеты, каналы телевидения прочее).

Существует небольшая  классификация рекламных сообщений. Предлагаю рассмотреть её.

Итак, средства рекламы  классифицируют по воздействию на органы чувств человека на:

1.зрительные (работают исключительно на визуальный контакт с клиентом).

2.звуковые (основной  уклон идет на слуховое восприятие  характеристик товара).

3.зрительно - звуковые ( совмещают в себе обе характеристики).

По отношению носителя информации рекламной к объекту, что рекламируется, рекламные средства бывают:

1.Демонстрационные. Эти  средства рекламы демонстрируют  непосредственно объект продажи.  Так, к примеру, реклама автомобиля, показывает именно автомобиль  в автосалоне. Ничего выдумывать  не надо, нужно просто прийти, и убедится в этом же. Такая реклама часто не требует много средств на создание, так как не нужно дополнительное освещение, помещение и прочее. Все уже имеется в наличии у заказчика.

2. Изобразительно-словесные.  В такой рекламе объект не  только покажут, а также и расскажут о нем многое, например, приведут примеры качества, использование, характеристики, преимущества. Эта реклама дает наиболее полную информацию благодаря словесной составляющей.

3.Демонстрационно-изобразительные.  Смешанная реклама. Реклама, которая состоит из всех вышеперечисленных видов. Такая реклама, скорее всего, бывает самой полной для покупателей. Но это не закон.

Любой их видов рекламы при разумных решениях будет очень удачный. Главное  правильно расставить приоритеты для  быстрого и качественного воздействия на подсознание потенциального покупателя.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы  являются носителями объявлений, а  объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.)

 Следовательно, рекламное средство  содержит как рекламные, так  и не рекламные элементы. К  рекламным элементам относится  содержание и форма рекламного  сообщения; к нерекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

 С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на  потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

 Рекламная информация может  доводиться до адресатов с  помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и  др. при этом используются разнообразные  средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

 Способы передачи сообщений  (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

 Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные:

 В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют  рекламу от имени производителя,  торговых посредников, частных  лиц, правительства и других  общественных институтов.