Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

- разработка норм саморегулирования  в рекламе и системы контроля их соблюдения;

- формирование правил  и обычаев делового сотрудничества  на рекламном рынке;

- развитие системы  измерения телевизионной аудитории;

 Дополнительные направления  деятельности Ассоциации (по специальным  решениям Общего собрания) участие в реформе технического регулирования в части, имеющей отношение к производителям товаров повседневного спроса  противодействие избыточному государственному регулированию потребительского рынка.

 Ассоциация сотрудничает  с Государственной Думой, Правительством РФ, ведущими ассоциациями участников рекламного рынка (Ассоциация коммуникационных агентств России, Национальной Ассоциацией телерадиовещателей и др.), а также с объединениями потребителей.

Общественный Совет  по рекламе создан в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса.

Основные задачи:

- Организация взаимодействия  между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере.

- Разработка и реализация  системы мер, направленных на  создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

- Содействие созданию  правовых условий, обеспечивающих  гармоничное взаимодействие интересов  заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы.

- Создание условий  для профессионального общения  и обсуждения совместных программ  деятельности членов Совета, других  заинтересованных организаций. 

- Развитие профессиональных  связей с творческими союзами,  общественными организациями в России и за рубежом.

- Организация и проведение  мероприятий (конференций, симпозиумов,  семинаров, конкурсов и т.д.), направленных  на освещение деятельности рекламного  бизнеса, поддержку добросовестной  конкуренции, творчества в рекламе.

- Содействие подготовке  высокопрофессиональных кадров  для рекламного бизнеса, защите  авторских прав и интересов  членов Совета.

- Проведение независимой  экспертизы рекламной продукции

Международная Рекламная  Ассоциация (IAA) была создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953. Международная Рекламная Ассоциация является единственной в своем роде. Ее уникальность заключается в объединении всех трех составляющих рекламного рынка - рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов.

 В планах Международной  Рекламной Ассоциации - расширить  свою деятельность в области  продвижения идей саморегулирования  рекламы во всех странах. Самым  лучшим органом регулирования  рекламы будет не правительственная  организация, а непосредственные участники рынка. Международная Рекламная Ассоциация объединяет в своих рядах наиболее активных участников рекламной сферы, поэтому, решения и проекты, выдвигаемые Международной Рекламной Ассоциацией, основаны на опыте, полученном в многих странах мира и имеют большую практическую ценность.

 В России впервые  Ассоциация начала свою деятельность  в 1994 году. 1994 год можно рассматривать  как начало периода становление  российской рекламы. Тогда в  российском лексиконе только  начали появляться такие понятия  как маркетинг, рыночная экономика, реклама и др. Из-за границы в Россию стали приезжать корифеи рекламного бизнеса. У молодых российских рекламистов было огромное желание учиться и обмениваться опытом. Вполне естественно, что именно в это время и возникла идея создания Российского отделения Международной Рекламной Ассоциации.

Приоритетами миссии IAA являются:

- Ценность рекламы  - пропаганда высокой значимости  рекламы для развития здоровой  экономики, ее роли как инструмента  обеспечения независимости средств  массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества;

- Защита - защита права  на потребительский выбор и  свободу коммерческого слова; 

- Реклама саморегулирования  - поощрение широкой практики  саморегулирования, в т. ч. саморегулирования рекламы;

- Профессиональное развитие - содействие специальному высшему  образованию и переподготовке  специалистов по рекламе и  другим маркетинговым коммуникациям; 

- Бизнес-форум - содействие  глобальному партнерству всех  субъектов рекламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.

"РусБренд", "Содружество  производителей фирменных торговых  марок" в России, учреждено  18 марта 2002 года и зарегистрировано  в качестве некоммерческого партнерства 3 апреля 2002 года. Более 20 лидирующих на рынке производителей потребительских товаров участвовали в учреждении Cодружества.

 Главная цель "РусБренда" - формирование атмосферы добросовестной  и энергичной конкуренции путем  внедрения инноваций и обеспечения максимального удовлетворения запросов потребителей.

Приоритетные задачи Содружества:

- формирование положительного  общественного мнения о брендах; 

- целенаправленное информирование  общественности и государственных  органов о положительной роли  и ценности брендов;

- содействие изменению  законодательной и нормативной  базы для укрепления защиты  прав интеллектуальной собственности  применительно к фирменным торговым  маркам (брендам);

- формирование климата  взаимного уважения и конструктивного  сотрудничества между производителями фирменных торговых марок (брендов) и их партнерами, в том числе представителями средств массой информации, заказчиками и потребителями;

- формирование авторитетного  индустриального сообщества производителей  фирменных торговых марок.

  Основные направления  стратегии Содружества "РусБренд":

- развитие понятия  "бренд" / "фирменная торговая  марка" в России и ведение  разъяснительной, образовательной  работы среди потребителей, законодательных  и исполнительных органов по  вопросам преимуществ брендов;

- формирование индустриального  сообщества, способствующего достижению  прозрачности и эффективности  управления в целом развивающейся  экономикой и в частности по  отраслям, связанным с товарами  массового потребления; 

- представление интересов российских и международных производителей фирменных торговых марок, работающих в России, обеспечение условий добросовестной и свободной рыночной конкуренции для компаний - представителей индустрии товаров массового потребления.

Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA) был учрежден как некоммерческая организация в 1992 году в Брюсселе. Целью его создания было объединение органов саморегулирования рекламы Европейских стран. Основные задачи - продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы.

В настоящее время  в Альянс входит 27 участников из 24 стран.

Членами Альянса являются организации саморегулирования: Австрии, Бельгии, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Греции, Венгрии, Ирландии, Италии, Люксембурга, Голландии, Португалии, России, Словакии, Словении, Испании, Швеции, Швейцарии, Турции, Великобритании, Новой Зеландии* и Южной Африки*.

Международный кодекс рекламной деятельности (кодекс МТП)

Международный кодекс рекламной  практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. Кодекс МТП  сегодня является основой саморегулирования  рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Давление общественных организаций, постоянно выступающих за ужесточение ответственности производителей и продавцов перед потребителями, приводило к пересмотру Кодекса в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 годах. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 года 47-й сессией Исполнительного совета МТП и включает вводную часть, 19 основных статей, шесть Специальных положений и семь Норм для рекламы, адресованной детям.

ПРЕДЕЛЫ ДЕЙСТВИЯ КОДЕКСА 

         Кодекс распространяется на все  виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: — Кодекс маркетинговых исследований; — Кодекс деятельности по стимулированию продаж; — Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам: — Кодекс непосредственных (гфямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители. средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

6. Этические вопросы в рекламе

Таких понятий, по ее мнению, четыре:

• рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т.д.);
• содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т.д.);
• влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);
• количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т.д.).

Эта классификация носит  самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов  этических нарушений в рекламе.

Более удачным представляется примерный комплекс принципов этической  корректности рекламы, составленный М. Лихобабиным [2]. В него входит:1) персональная этичность (по отношению к личностным качествам); 2) гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины); 3) сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики); 4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи); 5) расовая этичность (по отношению к расе); 6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам); 7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей); 8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека); 9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам): 10) языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике); 11) этичность по отношению к детям; 12) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам; 13) политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.); 14) экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды); 15) этичность по отношению к животным; 16) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям); 17) географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания); 18) цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене); 19) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления)$ 20) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

Варианты классификации  этических нарушений можно найти  и в зарубежной литературе. Один из них приведен в книге У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта «Реклама: принципы и практика» [3]. Его отличительной чертой является то, что возможность этических нарушений в рекламе предусматривается еще до разработки рекламного продукта; ответственность за них возлагается на рекламодателя; меры борьбы с этическими нарушениями носят упреждающий характер.

Рекламодателю предстоит  оценить рекламу, прежде всего, с  точки зрения социального воздействия (нарушение общественных норм хорошего вкуса; использование негативных стереотипов; нанесение ущерба собственному имиджу, порождение опасных ситуаций; продвижение идей голого потребительства; порождение ошибочных желаний и надежд; продвижение опасных для здоровья товаров; «загрязнение» культурного пространства). С точки зрения стратегических решений реклама не должна негативно воздействовать на детей; обращаться к таким мотивам, как зависть, жадность, страх; стимулировать желание купить ненужные товары; делать неподкрепленные заявления. С точки зрения тактических решений в рекламе не допускается использование идей, слов и образов, оскорбительных для потребителей; манипулирование эмоциями людей; лживые или вводящие в заблуждение заявления; необоснованные сравнения; свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей; дутая реклама; применение тактики шокового воздействия.

Можно заметить, что эта  классификация носит расплывчатый характер и представляет трудность  при оценке этической корректности рекламы.

Подчеркнем, что все виды классификации носят условный характер.

Факторами, которые затрудняют идентификацию неэтичной рекламы, являются следующие:

1) в рекламе на практике  редко используются грубые выпады  против моральных норм; как правило,  это делается с намеками, косвенно;

2) условность и размытость  границ норм морали;

3) неоднородность социумов;

4) практически любой  вопрос, касающийся этики рекламной  деятельности, носит спорный характер.

Тем не менее, реальная практика рекламы требует проработки параметров оценки ее этичности. Исходить следует из норм рекламной этики, содержащихся в Российском рекламном кодексе – профессиональном кодексе рекламистов. Это, прежде всего, законность (предполагает соблюдение в рекламе ФЗ «О рекламе», «О государственном языке РФ», «О защите прав потребителя», «О конкуренции» и т.д.). Сюда можно отнести пп. 8, 9, 10 из классификации М. Лихобабина : юридически-правовая, корпоративная и языковая этичность.

Во многих рекламных  сообщениях нарушается  и такое  требование Российского рекламного кодекса, как благопристойность. Благопристойность следует понимать не только как отсутствие в рекламе чрезмерно откровенных сцен, представление женщин (и мужчин) в качестве объектов сексуального влечения, но и как ограничение рекламы на определенные виды товаров, размещение которых более уместно в специализированных изданиях (пп. 2, 3: гендерная и сексуальная этичность).