Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

-    реклама новых  для клиента товаров и услуг;

-    реклама уже  известных клиенту товаров и  услуг как "поддер­

живающая" реклама;

-    реклама некоего  героя (например, президента банка);

-    отстройка  от конкурента;

-  демонстрация мастерства  рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

-    идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

-    продвижение  товаров, услуг или идей;

-    информирование (ознакомление) покупателей;

-    формирование  спроса и др.

В этих своих ролях  реклама, конечно, должна информировать  о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она  существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное  рекламное агентство создает  потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)

 

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится  найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой  и убедительной, современной и  грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию  мышления потребителя, убедить его  изменить свои привычки и вкусы, а  возможно, и потребности.

Реклама не создает, а  усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области  рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает  положение покупателя в структуре  общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и  потребителем — действительным или  вероятным.

Реклама необходима в  случаях:

-  когда появляется новая, никому не известная фирма;

-  когда предлагается  товар, еще не известный покупателю;

-  когда рынок заполнен  однотипными товарами и продавцу  надо

привлечь внимание именно к своему продукту;

-    когда падает  объем продаж;

-    когда продавец  планирует резкое расширение объема про­

даж, "завоевание" новых  рыночных территорий, привлечение но­

вых клиентов.

Реклама оказывается  пустой тратой денег в случаях:

-    когда на  рынке продаж господствует товар-монополист;

-    когда товар  и так прекрасно расходится, иначе говоря, в ус­

ловиях дефицита или  ажиотажного спроса;

-    когда рост  продаж можно стимулировать другими,  нереклам­

ными и, главное, более  дешевыми методами;

-    когда продавец  по каким-либо соображениям не  желает уве­

личивать объем продаж;

-    когда в  рекламе не нуждается низкодоходная  часть населения.

8. Взаимосвязь рекламы и ЖЦТ (жизненного цикла товара)

Тетр.

9. Модели воздействия на потребителя. Психология влияния рекламы на потребителя

Психотехнология рекламной  стратегии

В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

-     рекламодатель;

-     рекламное  агентство;

-     распространитель  рекламы;

-     потребитель  рекламы.

Одно из определений  рекламного агентства гласит: "... независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные агентства  можно разделить по трем основаниям:

-     специализация  и предлагаемые рекламные услуги;

-     наличие  или отсутствие собственной производственной  базы;

-     наличие  или отсутствие рекламного канала.

Деятельность рекламного агентства включает четыре основных

направления:

- привлечение заказчиков и организация взаимодействия с ними: менеджмент;

-    разработка  и создание рекламного продукта: творчество ху­

дожников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

-    производство  рекламной продукции: полиграфия, тиражиро­

вание и т.п.;

-   размещение рекламы  в газете, журнале, эфире или  на улице.

Психологическую структуру  рекламной деятельности образуют

шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое  сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что  человек стремится к психологической  Разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов.

В настоящее время  разработка любого рекламного проекта  включает в себя следующие этапы: -    установление целей;

-   установление  ответственности;

-   определение бюджета;

-      разработка  рекламных тем;

-      выбор  средств рекламы;

-      создание  рекламных объявлений;

-      выбор  времени выхода рекламы;

-      анализ  совместных усилий;

-      определение  эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные

со спросом и связанные  с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании —  информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению  с кон куре и гамм. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационнпм философии сотрудников фирмы.

Установление ответственности. Определяя, кто будс! о i печать за рекламу, фирма может использовать собственное  рекламное иол-разделение или внешнее  рекламное агентство. Практика пока илва ет, что даже когда компании имеют собственные отделы реклам ного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале  фирма устанавливает размер общих  ассигнований на рекламу, учитывая все  возможные источники, а затем  определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается  двояко. Во-первых, определяются общие  расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.'

Разработка рекламных  тем. Эта позиция является общей  для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй -их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие  факторы, как стоимость, наличие  и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

-   когда речь  идет о полезной аудитории,  то имеется в виду, что

может быть и не полезная аудитория — именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того что средства информации, особенно электронные, ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе;

-   охват характеризует  число потребителей рекламы в  данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

-    частота также  различна для разных средств.  В газетах, на радио и телевидении  рекламные объявления могут появляться  ежедневно, и здесь стратегию  рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

-   стабильность  или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

-     степень  воздействия представляет собой  способность средства стимулировать  потребителей. Часто она наиболее  высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

-    заполненность  определяет число рекламных сообщений  в од­ной радио- или телевизионной  программе, в одном номере газеты  или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

-   срок представления  — это время, которое требуется  информационному источнику для  размещения рекламы и предъявления  ее потребителю. Он .различен для  газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

-     определение  содержания рекламного послания;

-     определение  графика работы, ориентированного  на конкретный информационный  источник;

-     определение  места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Модель рекламного воздействия AIDA

Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис. Его модель, работающая для разных видов рекламы, предполагает четыре стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).

Сегодня, когда на каждого  потребителя обрушивается масса  рекламной информации, формула AIDA гораздо  актуальнее, чем ранее. Потребитель  становится все более устойчив к рекламному воздействию и менее открыт к восприятию сообщений. Реклама должна быть такой, чтобы не только выделиться, но и удержать внимание. Модель AIDA основывается на простых принципах человеческого поведения, и это помогает создавать действительно работающую рекламу.

AIDA: шаги к успеху

Шаг 1: захватить внимание

Потребители не любят  долгих рассказов и деталей —  сразу приступайте к делу. Каждый элемент рекламного послания может  привлекать внимание: заголовок, цепляющая  фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.

Эффективно привлечь внимание могут:

яркие цвета 

привлекательные люди

интересная и необычная  фотография

юмор 

риторические вопросы

вопросы-крючки, которые  заставляют читать дальше

представление преимуществ  товара, услуги.

Шаг 2: пробудить интерес

Дайте причину целевой  аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает — низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные.

Заинтересовать можно, если:

показать ваше уникальное торговое предложение — почему потребитель  должен выбрать именно вас,

предложить скидки первым покупателям,

сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Шаг 3: вызвать желание

Формирование желания — это центральная часть любой рекламной кампании. Превратите желание в потребность. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры, и она вряд ли изменится.

 

Если вы сформируете  желание и убедите потребителя  в том, что оно имеет право  на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.