Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

Повторная закупка без  изменений. Повторная закупка без  изменений-это ситуация, при которой  покупатель выдает повторный заказ  на что-либо, не внося в него никаких  изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли закупок».

Повторная закупка с  изменениями. Повторная закупка  с изменениями -это ситуация, при  которой покупатель хочет при  выдаче повторного заказа внести в  него изменения, касающиеся технических  характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения  новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или  услугу впервые. Б подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая  у себя первую компьютерную систему  или предпринимающая строительство  новою завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ  В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О  ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений  приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1)технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК  И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных  решений. Такой подход называется комплектной  закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая-когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая-ког-да поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13.

Врезка 13. Успех фирмы  «Стандард реджистер» в сбыте бланков документации

Фирма «Стандард реджистер» не является лидером среди изготовителей  бланков деловой документации по заказам других компаний, она находится  где-то в промежутке между вторым и третьим местами. Однако высокие  показатели сбыта фирмы настолько стабильны, что многие считают се лидером во многих сферах маркетинга бланков деловой документации.

Клиентура компании состоит  из 26 тыс. фирм всевозможных типов и  размеров. Самые мелкие заказчики  покупают только один бланк, причем в  скромных количествах, а сто крупнейших - ежегодно тратят на покупку предлагаемых фирмой «Стандард реджистер» бланков более 100 млн. долл. Фирма продает этим клиентам бланки практически любых имеющих отношение к товарам документов: складские свидетельства о принятии товара на хранение, бланки свидетельств о покупке и счетов-фактур, бланки для ЭВМ, пишущих машинок и фактурных машин, одинарные бланки и бланки с несколькими копиями (с копировальной бумагой и без нее), самоклеящиеся этикетки. Залогом успеха фирмы служит ее способность приспосабливать свои товары и услуги к нуждам клиентов.

Один из приемов деятельности фирмы «Стандард реджистер». привлекательных  для клиентов,-метод бригадного обслуживания, когда делами крупного заказчика  занимаются два торговых агента-старший и младший. Бригадное обслуживание гарантирует, что в случае, если один торговый агент заболел или ушел с работы, всегда есть другой, столь же досконально знающий дела клиента. Еще одно преимущество-возможность более частых контактов между торговыми агентами фирмы и заказчиком. Фирма «Стандард реджистер» установила, что при бригадном обслуживании объем продаж, как правило, увеличивается, a потребитель получаст дополнительные услуги. По сообщению одного из клиентов, организации «Америкэн хэритидж лайф», коммивояжер фирмы бывает у него два раза в неделю. Другой клиент сообщает, что его посещают не менее трех раз в неделю. И оба считают, что уделяемое им внимание - одна из сильных привлекательных черт фирмы «Стандард реджистер».

Среди обслуживаемых  ею организаций фирма «Стан-дард реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков. Система эта нацелена на экономию средств заказчика, обеспечение его всеми необходимыми бланками и гарантирует наличие нужных бланков в любой момент. Для сокращения расходов фирма «Стандард реджистер» во всех случаях, когда это возможно, старается не разрабатывать совершенно новые бланки, а приспосабливать уже существующие. Кроме того, фирма ведет постоянный текущий учет всех бланков, как уже имеющихся на складе, так и вновь заказанных и находящихся в работе, в разбивке по каждому отдельному клиенту. Для удовлетворения -запросов заказчиков «Стандард реджистер» разрабатывает применительно к специфике деятельности каждого из них наиболее эффективные и экономичные индивидуализированные системы выдачи заказов. Стремясь охватить представителей возможно большего числа отраслей деятельности, фирма «Стандард реджистер» недавно поместила рекламу своей системы приспособления бланков для индивидуальных нужд заказчиков не в отраслевом издании, а в популярном общенациональном журнале «Бизнес уик».

Значительные маркетинговые  усилия сосредоточила фирма также,на больничной сфере, поскольку больницы тратят особенно много средств на приобретение бланков. Для привлечения организаций здравоохранения в число своих клиентов «Стандард реджистер» дает рекламу в изданиях больничного профиля. В объявлениях подчеркивается, что фирма может содействовать повышению экономической эффективности больницы за счет сокращения бумажной канцелярской работы. Специально подготовленные бригады коммивояжеров изучают медицинскую терминологию, структуру управления больничным хозяйством и способы сокращения бумагооборота. По утверждению «Стандард реджистер», она уже охватила своими услугами от 15% до 20% рынка здравоохранения, в то время как на рынке бланков деловой документации в целом ее доля составляет всего 7%.

Понятие качества для  товаров FMCG

Качество - для потребителя  понятие многозначное, его смысл  может меняться с течением времени, по мере того как потребитель становится более опытным и знающим.

В целом, качество FMCG подразумевает  комбинацию рациональных и эмоциональных  факторов, которые сильно варьируются  для разных категорий товаров.

При этом, чем выше вовлеченность потребителя в категорию, тем больше его ожидания от качества товара, то есть:

выше требования к  гарантии качества (качественные ингредиенты, надежность, здоровье/безопасность, эффективность  и т.д.);

выше требования к  дополнительной ценности товара (его  функциональным и эмоциональным аспектам, которые, по мнению потребителя, повышают ценность данной категории: например, хорошо известный бренд, статус, подходящий имидж и т.д.). Кофе, спиртные напитки и косметика относятся к категориям с высокой вовлеченностью. Соответственно, высоки и ожидания потребителей от их качества.

В дополнение к высоко ценностным критериям существуют так  называемые "импульсные драйверы эмоциональной  привлекательности". К ним относятся  новизна продукта или упаковки, рекламные  акции на местах продаж, способы коммуникации, которые использует бренд, и т.д. Эти эмоциональные критерии выходят на первый план для категорий товаров с относительно низкой вовлеченностью потребителей. В качестве примера можно привести кондитерские изделия, некоторые виды замороженных продуктов питания, отдельные виды газированных напитков. К таким продуктам предъявляются базовые критерии оценки качества: соотношение цены и преимуществ продукта, способы про движения товара и т.д.

Пока продукт соответствует  ожиданиям, он считается продуктом хорошего качества. Но у различных групп потребителей, в зависимости от социально-экономического статуса и индивидуальных предпочтений, ожидания качества значительно отличаются. Важно правильно определить эти ожидания - и в эмоциональном и в рациональном контексте восприятия категории. Известность бренда, устойчивая репутация на рынке считаются важными элементами, гарантирующими высокое качество FMCG продуктов.

Другие основные ожидания от качества товаров FMCG представляют собой, в основном, рациональные ассоциации:

безвредность, безопасность для здоровья, товар сертифицирован;

стабильность продукта на рынке;

защищенность от подделок;

производство из хороших, высоко качественных ингредиентов;

использование современных  технологий в производстве;

привлекательный внешний  вид/упаковка;

удобство использования;

баланс цены и качества;

надежность/длительность эффекта (для непродуктовых категорий FMCG);

польза для здоровья (для продуктовых категорий FMCG);

наличие приятного натурального запаха и вкуса (для продуктовых категорий FMCG).

Важность эмоциональных  атрибутов продукта варьируется  в зависимости от категории. Эмоциональные  ассоциации, вызываемые продуктом, уникальны  для каждой категории.

Цена - очень важный критерий качества продукта. Тогда как ценовые ожидания большинства потребителей зависят от их представления цена - качество, некоторые потребители уверены, что высокая цена является гарантией высоких стандартов качества. Поэтому некоторые категории товаров характеризуются более высокой готовностью потребителей платить высокую цену. То же самое можно сказать и о брендах в каждой отдельно взятой категории.

12. Позицирование и его роль в рекламе. Сегментирование потребительской аудитории при разработке рекламной кампании

Теории позиционирования

• Концепция теории позиционирования торговых марок впервые была сформулирована в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «The Positioning Era». В этих статьях ими был сделан вывод, что единственный способ для торговой марки закрепиться в сознании потребителя – это сверхпростое торговое предложение и дифференциация от аналогичных торговых марок конкурентов. На основании этого вывода и теории УТП Р. Ривза  и была разработана концепция позиционирования торговых марок.
• Однако в последнее время появились теоретические разработки, которые, на взгляд автора, слишком широко трактуют понятие «позиционирование». Так, например, компания «Комкон-СПб», предлагает пять уровней позиционирования (социально-демографический, рациональный, функциональный, эмоциональный и ценностный) и считает, что на высоко конкурентном рынке торговую марку необходимо позиционировать на нескольких уровнях. В этом случае уместен вопрос «Чем такое позиционирование отличается от идентичности бренда Д. Аакера и других разработанных систем образа бренда?». Этот вопрос уместен, так как под идентичностью бренда Д. Аакер понимает уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать владелец бренда, и разработка набора ассоциаций, по сути, ничем не отличается от позиционирования торговой марки по нескольким уровням по технологии компании «Комкон-СПб».

Ниже приводится наиболее приближенное к концепции Дж. Траута определение позиционирования

• Позиционирование – комплекс мер, позволяющий целевым потребителям выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся на четырёх постулатах:

1.     конкуренция  торговых марок происходит в  сознании целевых потребителей. Позиция – это место, которое занимает торговая марка в сознании потребителей среди конкурентных торговых марок;

2.     позиционирование  предполагает предложение выгоды  потребления торговой марки. Основная  цель позиционирования – дать  потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть «аргументом оправданного выбора»). Чем более значим для потребителей аргумент оправданного выбора, тем более эффективно позиционирование торговой марки;

позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более  уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут  эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;

4.     позиционирование  предполагает простоту трансляции  предложения. Предложение должно  легко формулироваться и быть  понятным потребителю. В противном  случае потребители не смогут  сформулировать для себя аргумент  оправданного выбора. Чем проще и понятнее транслируется аргумент оправданного выбора, тем более эффективно позиционирование торговой марки.

• Все аргументы оправданного выбора можно разделить на три группы: высокий уровень качества; рациональные выгоды потребления; эмоцион<span class="