Реклама в системе управления продвижением

Экономическая цель рекламы предполагает следующие  решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение  уровня известности товара; влияние  на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы  состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы.

Реклама при  решении любой конкретной задачи обобщает интересы всех участвующих  сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать  позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности  потребителей о товаре, коңюнктуру товарного рынка.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости  от стадии развития рынка продавца (табл. 1).

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях  развития рынка

Кроме информации о товаре, распространяемой в целях  стимулирования его продажи, реклама  выполняет и другие важнейшие  задачи, а именно: распространение  знаний о предприятии-изготовителе, его истории, репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу предприятия-рекламодателя; помощь работникам службы во время их переговоров с клиентурой; формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности; преодоление предубежденности, если она имеет место, по отношению к продукции рекламодателя; поддержание положительных эмоций у лиц, купивших продукцию, поддержание у них сознания того, что они правильно сделали выбор; распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие заботится о покупателе после приобретения продукции и др.

Виды  рекламы:

Товарная  реклам

Реклама любого продукта, произведенною в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут  иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит  в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся  предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.

Корпоративная (имиджевая) реклама

Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а  самой фирмы. Целью такой рекламы  является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», Банк ВТБ и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.

Промышленная  реклама

У этого вида рекламы цель одна — получить запросы  на машины и оборудование, наладить сотрудничество в сфере кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных  обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.

1.2 Этапы  планирования рекламной кампании «РАХАТ»

Мировая рекламная  практика свидетельствует о том, что компания «РАХАТ» осуществляет планирование рекламных мероприятий  после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для казахстанских  предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение  любого планирования рекламы требует  тщательной подготовки, целесообразно  осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

При определении  целевой аудитории надо учитывать  то, что потенциальных потребителей продукта компании «РАХАТ»  может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение  целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной  идеи  рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие  рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь  в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Как показывает практика, компания «РАХАТ» разрабатывает  план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление  о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

1.3 Функции  и концепции рекламы

Функция рекламы  — это вид деятельности на рекламном  рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному  психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем — факты разные.

В теории рекламы  специалисты выделяют три основные функции рекламы:

1) информационная  — заявление о существовании  товара, формирование знаний о  товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2) психологическая  — побуждение и развитие потребностей  в каких-либо действиях путем  влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

3) стимулирующая  — когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию — приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1).

Рис. 1. Структурные  составляющие функции рекламы

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации  поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание — интерес — желание — действие.

Функции рекламы  можно анализировать и с позиции  роли, которые она играет в бизнесе  и обществе. Роль рекламы раскрывается в категориях ответов о том, что  реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.