Реклама в системе управления продвижением

Основные цели мотивации посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост активности посредников по продвижению товаров (реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания  необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость от них (при отсутствии реального контроля над системой сбыта).

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном пользователе или потребителе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Главная цель мероприятий  по стимулированию сбыта (СТИС) -обеспечить частые и регулярные покупки товара.

Средства стимулирования покупателей разнообразны, но самыми эффективными являются скидки с цены, предоставление товаров в кредит, рассылка или раздача бесплатных образов товара, премиальная продажа (бесплатная выдача дополнительного товара при приобретении установленного объема товара), проведение конкурсов среди покупателей с вручением подарков.

Большое влияние  на стимулирование покупателей оказывают также сервисное обслуживание проданных товаров и сезонные распродажи

2.3 Анализ  рекламы как основного инструмента  продвижения на рынке товаров  и услуг

Как сказал Н.Д. Эриашвили, «Реклама любого продукта или  услуги — это очень сложное  дело, требующее обширных знаний в области психологии, эстетики, дизайна, технологии производства и т.д.»

Поэтому в двух словах и на трех страницах невозможно просчитать всю стратегию такого большого производства, которым является ОАО «РАХАТ» Но я попробуем  обозначить основные идеи и высказать своё мнение по существу исследований.

В рекламе, как  и в маркетинге в целом, работает философия «удовлетворения клиента», поскольку в центре настоящей  рекламы стоит клиент: в рекламе  клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой». И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении «продающие» моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать.

Отсюда следует, что рекламная стратегия на предприятии  должна быть тщательно продумана  и взвешена.

Первым делом  необходимо уточнить, какая цель будет  у данной программы. Затем – изучить рынок валенной обуви и обозначить главных конкурентов. Далее – обозначить свою позицию на данном рынке.

Значит, следует  изучить ассортимент выпускаемой  продукции конкурентов и предложить на своем предприятии нечто неординарное: креативную новинку, которая возможно, потребует раскрутки, дополнительных вложений, но в дальнейшем, на наш взгляд, должна окупить себя полностью.

«Креатив —  это нетрадиционный взгляд на традиционную реальность. Вращаясь в сфере обыденных  словоформ, понятий и явлений, глаз наш на долю секунды останавливается, увидев вдруг необычное в обычном. Эта доля секунды — звездный час рекламиста. Успей он донести до потребителя всю необходимую информацию в эти секунды — и цель рекламы достигнута. При этом понятно, что чем более нетрадиционным является креативное решение, тем больше времени мы проводим над его разгадкой, и тем больше возможностей воздействия у рекламы. Именно так «работает» грамотный креатив» .

Заметим, что  эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления, с которыми непосредственно встречается потребитель, являются конечными продуктами этого процесса.

Основные принципы эффективной рекламы заключаются  в следующем:

•  надо иметь хорошую идею, которая является основой рек 
ламы;

•  покупатель не купит то, чего не знает;

•  правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью; 
 • эмоции в рекламе должны быть только положительные;

•  аргументы — только в пользу рекламы;

•  достоинства товара — раскрыть полностью, но не приукра 
шивать;

•  стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы 
(дорогому товару нужна дорогая реклама);

•  необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы 
здесь могут не дать необходимого эффекта;  

• стиль и  образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1 Перспективы  развития рекламы в РК                       

Современные подходы  к рекламе частично основаны на традициях  и отражают перспективы таких  различных дисциплин, как экономика, психология, социальная психология и  менеджмент. Они также отображают потребности аудитории, которой  адресована реклама.

 Поведенческие  подходы к рекламе привязаны  к научным исследованиям. С  точки зрения менеджера, перед  которым стоят задачи подготовки  сметы расходов на рекламу,  принятия решения о распределении  фондов между различными средствами  распространения информации и выбора среди вариантов стратегий рекламного обращения, еще одним подходом к рекламе является метод построения перспективных моделей, который основан на прикладных разработках исследования операций и статистики.

Общеизвестно, что объем рекламы на душу населения постоянно растет и в обозримом будущем, вполне возможно, приблизится к критическому. Эффективность рекламных контактов при общем увеличении их количества неумолимо снижается.

Вместе с  тем бурное развитие технологий видоизменяет медиасреду. Так, все большее распространение получает цифровое телевидение, широкополосный доступ в Интернет и т.д. Эти тенденции, несомненно, оказывают влияние и на рекламный рынок, на появление новых видов и форматов рекламы, ориентированных как на активное использование технических новшеств, так и на вовлечение потребителей в рекламную коммуникацию.

В наружной рекламе  возникают новые электронные  форматы, пресса неумолимо перетекает в Интернет, телевидение становится интерактивным.

В условиях современного казахстанского рынка при наличии десятков сходных продуктов практически в любой категории потребительских товаров основной проблемой потребителя становится правильный выбор. Большинство казахстанцев при выборе руководствуются именно рекламной коммуникацией. При этом затрачивать серьезные ресурсы на рекламную поддержку неэффективно для дешевых и некачественных продуктов. Здесь работает обычный механизм маркетинга и рекламы, который предусматривает продвижение или продуктов, находящихся в высшей ценовой категории, или продуктов, у которых цена соответствует качеству.

Задача специалистов по рекламе и заключается как  раз в том, чтобы находить решения, которые четко соответствуют  ценовой нише продукта и его качественному  позиционированию. По статистике, спрос  на товары широкого потребления за 2006 год возрос в Казахстане более чем на 20%, и значительную долю среди них занимают рекламируемые товары. Существенно изменилось качество рекламного бизнеса.

В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций из учебников реальных исторических событий; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы  реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. Оценка значения рекламы была бы неполной и без упоминания ее эстетической роли.

Существующие  элементы фирменного стиля превращаются в единый хорошо опознаваемый фирменный  стиль, а далее — в фирменные стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.

Хорошим фирменным  стилем считается стиль, органично  увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это часто бывает. Появляются казахстанские концепции фирменного товара.

3.2 Повышение  эффективности рекламы

Любимый конек  практически любого руководителя современной  компании - снижение издержек. И это, несомненно, правильно - чтобы были деньги, нужно зарабатывать больше и тратить меньше. Какие позиции  в первую очередь подвергаются санации? Административно-хозяйственные расходы, расходы на персонал и расходы на рекламно-меркетинговую деятельность.

Уверены, что  добрая половина сотрудников отделов  рекламы и маркетинга неоднократно слышала о том, что «фирма тратит много денег на рекламу, нужно экономить, искать более дешевые и эффективные маркетинговые инструменты». И согласитесь, директора совершенно правы - маркетинговые инструменты должны быть эффективны, и в полной мере это касается рекламы. А повышение эффективности рекламыстановится одной из важнейших задач.

Эффективная реклама - это грамотное планирование, четкая реализация, внимательный  контроль и грамотный анализ результатов с корректировкой дальнейших планов. Все этапы равнозначны и важны для результата.

Отдельно хотим  остановиться на контроле над размещаемой  рекламой. Зачастую непосредственно  выход рекламы - это относительно короткий по времени этап в рекламной  компании по сравнению с подготовкой и анализом, и именно на него не хватает времени у рекламодателя после запуска рекламы. А ведь каждый день выхода рекламы - это затраты достаточно больших сумм денег и любая оплошность или небрежность рекламораспространителя - это прямой убыток для рекламодателя.

И неважно, по какой  причине произошел сбой в работе - это в любом случае впустую  потраченные деньги, непривлеченные клиенты и недополученная прибыль  для всей кампании, и невысокая  эффективность рекламы для рекламного отдела и плохие показатели в отчетном периоде. Соответственно, одним из важных моментов повышения эффективности рекламы является своевременный и полный контроль за размещаемой рекламой.

Наиболее простым, доступным и эффективным способом такого контроля является привлечение  специализированной организации, оказывающей услуги по аудиту (мониторингу) рекламы.

Повышение эффективности  рекламы в таком случае происходит благодаря значительному уменьшению расходов на «неработающую» и некачественную рекламу. А расходы на аудит рекламы будут несоизмеримо меньше, чем потери от неэффективной рекламы.

Наиболее часто  встречаются такие неприятности, как размещение рекламы на неэффективных  рекламоностителях и через неэффективные  каналы, занижение объемов размещаемой  рекламы рекламораспространителями, некачественное и неполное оказание рекламных услуг. И особенно часто эти проблемы заметны при размещении рекламы в удаленных регионах, где очень сложно проконтролировать размещение рекламы лично.

Именно в  такой ситуации наиболее целесообразно  прибегать к услугам аудиторов  рекламы для повышения эффективности рекламы. Еще на этапе планирования региональной рекламы рекламный аудит поможет отобрать наиболее эффективные инструменты для каждого региона и отсеять слабые и неработающие средства рекламы. На этапе реализации компании аудиторы отследят всю рекламу и оперативно оповестят обо всех сбоях, максимально уменьшив таким образом финансовые потери рекламодателя и сохранив нервы сотрудников рекламного отдела.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, «реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Реклама в Казахстане прошла те же этапы развития, что  в Европе и Америке, только за более  короткий исторический срок. Началом  рекламных кампаний были ежегодные  ярмарки, к которым готовились заранее и выпускали специальную литературу - листки, плакаты, афиши и т.д. В годы советской власти в условиях тотального дефицита реклама была просто не нужна. Поэтому расходы на рекламу были незначительны, от розничного товарооборота они составляли 0,04 - 0,05%; для сравнения: в США они тогда составляли 78%.