PR-деятельность по распространению PR

      Каждая  из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

      В практической части остановимся  на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно. 

1.3. Разработка программы PR, основные этапы 

      Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

      Исследования  в целях сохранения или улучшения  имиджа предполагают осуществление  следующих действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
• Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
• Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

      Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

      Этап  разработки сметы включает обоснование  бюджета и основных направлений затрат.

      Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

      Заключительный  этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

      В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. 

1.4. Роль рекламы в PR 

      Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в России достаточно активное развитие благодаря организации всероссийских торгово-промышленных ярмарок и выставок. В современных условиях реклама выступает как мощный двигатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Фортуна», объединяющая в своем составе профессиональных журналистов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собственные рекламные агентства у крупных российских компаний, банков, концернов. Только в одной Москве успешно работают более 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и проводятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производителей рекламы в России.

      Рекламирование  как процесс распространения  информации на первых этапах своего становления  проводилось через газеты, радио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала используются телевидение и Интернет.

      Работники местных телестудий могут прийти на любую фирму и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение. Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узнаваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах.

      Современное формирование концепции социально-этического маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, которую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рекламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.).

      Хорошая реклама может быть создана только на стыке психологии, журналистики, изобразительного и музыкального искусства, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

      Социальная  реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее существенное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

      Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может «не пойти», если производитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее неправильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь предоставить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности.

      Информационные  сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки. Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

      Практика  рекламного дела выделяет три основные группы рекламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведения рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведения рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора).

• Средства прямого воздействия предполагают непосредственное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций.
• Косвенные средства распространения рекламы включают различные виды экономической прессы и прессы общего содержания, специализированные ежегодные справочники, представляющие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкладышами, дополнительные информационные средства за счет популярных изданий, формационных буклетов, каталогов.
• Дополнительные средства — это неофициальные встречи, контакты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

      Реализация  РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

      Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости  работ, услуг по изготовлению ее и распространению. Налогом не облагается социальная реклама.

      Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие группы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рекламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

      Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное.

      Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных материалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов.²

      Рекламируя, важно с самого начала захватить  внимание. В первые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть доказательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопровождении закадрового голоса приносят огромную популярность. Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора.

      Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, информационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера.

            Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения. 
 

       ГЛАВА 2. PR И ИНТЕРНЕТ 

      Использование Интернета PR-специалистами в будущем  активизируется,

и произойдет это, в частности, по трем причинам:       

          1.Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняш

ние потребители  умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко вы

явить подстрекателей и мошенников. Таким  образом, коммуникационные про

граммы  должны основываться на образовательной информации, а не на простом

продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим миро

вым источником такой информации.

      2. Потребность в работе в режиме  реального времени. Мир меняется  очень 

быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени.

          3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три

основные  телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных каналов. Со

временные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивиду

альных  взаимоотношений.

• Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом общения. Все в большем числе организаций электронная почта,

доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные

публикации  и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным

средством доставки информации. Разновидность  электронной почты - интранеты

и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся  феноменом.

•   Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».
• Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.
• Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для