Повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на внешнем рынке

ВВЕДЕНИЕ

 
  Торговля является важной отраслью, обеспечивающей обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ организации, показать общественную значимость. 
Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, направлена реклама на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности организации, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить название товара (услуги), когда покупатель (потребитель) сделает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбрать, а уже затем какому товару отдать предпочтение, на основе своего представления о товаре (услуги), стереотипа или сложившегося образа товара (услуги). Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности. Суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

  Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

  Цель работы :разработка мероприятий по организации и повышению эффективности рекламной деятельности предприятия на внешнем рынке. Поставленная цель определяет следующие задачи:

-изучение теоретических  аспектов организации рекламной  деятельности предприятия:

• реклама и её роль в системе сбыта,
• анализ рекламной деятельности предприятия,
• основные этапы в разработке рекламной компании,
• изучение и практическое применение методики оценки эффективности рекламы.

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но и прежде всего, качеством деловых коммуникаций. Это и конференции, выставки, семинары, презентации, брифинги, интервью, круглые столы, переговоры, споры и т.д. Но на первом месте стоит, безусловно, реклама. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия определить поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Она становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой стороны – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы управления рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы,  классификация рекламных средств

 

  Реклама играет существенную роль в жизни общества. Особенно велико значение рекламы в области сбыта продукции на предприятии. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации, для выделения конкретного марочного товара, для распространения информации и продаже или услуге, для объявления о распродаже по сниженным ценам и т.д. В конечном итоге все функции рекламы сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.

  Реклама – это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых активно воздействовать на спрос. Формируя спрос и стимулируя сбыт, ускоряя процесс «купли-продажи»,  а отсюда оборачиваемость капитала,  реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве, его товарах и их потребительских свойствах. Вместе с тем реклама перешагивает узкие рамки информативной функции и берет на себя функцию коммуникационную. С помощью применяемых анкет, опросов, сбора мнений, анализа, процесса реализации поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама выполняет функцию управления спросом, эта функция становится отличительным признаком современной рекламы.

  Содействуя установлению определенных контактов между товаропроизводителями и потребителями, она создает предпосылки для успешной реализации товаров. Оказывая воздействие на рост товарооборота, реклама ускоряет оборачиваемость товара, сокращает издержки обращения и увеличивает прибыль. Формируя спрос населения на те или иные товары, она тем самым создает предпосылки и оказывает влияние на увеличение производства товаров и ускоряет процесс продвижения товара. Характерной чертой современной рекламы, является приобретение ее новой роли, в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности предприятия. Появление новых требований обусловлено конкурентной борьбой, так как резко усложнился сбыт товаров. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис. 1)

 

 

 

   Рисунок 1

 
Рисунок 1 – Реклама как инструмент организации сбыта

 

Рассмотрим классификацию  рекламных средств:

 

Печатные средства рекламы.

  К печатным средствам рекламы следует в первую очередь отнести газеты, журналы, прайс-листы, «желтые страницы», специализированные справочники, вывески, буклеты и др.

  Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объему затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остается одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения. 
 Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причем все это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частность, а рекламная конкуренция в журналах еще более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

  При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Телевизионная и  радиореклама.

  Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения. 
 Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться, комбинация звука, визуального изображения и движения, возможностью демонстрации продукта, потенциал использования спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашими глазами, эффект присутствия.

  Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

  Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

  Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью, аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала. Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьезных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Почтовая реклама.

  «Почтовая реклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объемам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают ее только телевидение и газеты.

  Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

  Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчета затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу. 
 Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определенные проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

  Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама.

  Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

  Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Ее недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Выставки и  ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламные кампании в прессе, презентации, пресс-конференции, "круглые столы" и т. п.).

Реклама – самый действенный  инструмент в попытках предприятия  модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ  самого предприятия, показать его общественную полезность