Повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на внешнем рынке

В своей деятельности коммерческий отдел руководствуется действующим  законодательством Республики Беларусь, Уставом общества, СТБ ИСО 9001 – 2008,  заводской  программой  качества,  политикой  общества   в области качества, правилами внутреннего трудового распорядка, приказами и распоряжениями руководства общества (рис. 4).

Рисунок 4

 

Начальник коммерческого отдела

Секретарь

Заместитель начальника коммерческого отдела

Бюро сбыта готовой продукции

Бюро договоров металлообрабатывающих, отрезных и деревообрабатывающих станков

Бюро договоров  по внешнеэкономическим связям и расчетам

Бюро договоров по капитальному ремонту и модернизации оборудования

 

Бюро выставок и рекламы

 

 

 

 

Рисунок 4 – Структурная схема коммерческого отдела

Структура выпускаемой продукции  ОАО «Станкостроительный завод  им. С.М. Кирова» представлена на диаграмме 1:

Диаграмма 1

 

                                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Диаграмма 1 – Структура выпускаемой продукции

 

          Основным преимуществом данного предприятия, которое сформировалось еще в рамках общесоюзного разделения труда, является то, что оно единственное в странах СНГ выпускает протяжные станки. Практически на всех машиностроительных предприятиях стран ближнего зарубежья установлены протяжные станки, изготовленные ОАО «Станкостроительный завод имени С.М. Кирова». Износ действующих станков весьма высок, потребители испытывают потребность в обновлении станочного парка. Это свидетельствует о том, что потенциальный спрос на станки существует и он достаточно велик. В то же время большинство предприятий как нашей страны, так и стран ближнего зарубежья, резко сократили покупку оборудования из-за нехватки средств. До сих пор эксплуатируются станки, нормативный срок службы которых давно истек. В данной ситуации ОАО «Станкостроительный завод имени С.М. Кирова» вынужден был осваивать новые виды продукции в ущерб традиционным.

В 2005-2010 годах удельный вес  выпуска станочной продукции  составлял всего лишь 7-10%. Это  следует считать негативным явлением в деятельности предприятия, так  как накопленный за десятилетия  конструкторский, технологический  и производственный опыт оказался не востребованным. Поэтому в настоящее  время предприняты меры по восстановлению традиционного профиля работы предприятия. В 2011 году удельный вес станочной  продукции в общем объеме производства повысился до 47 %, а в 2012 году до 60%.

Кроме протяжных станков, предприятие выпускает ленточно-отрезные и круглопильные станки для черных и цветных металлов.

Наряду с традиционно  станочной продукцией предприятие  освоило ряд изделий импортозамещающей  продукции. Предприятие участвует  в выполнении ряда государственных  программ.

Участвуя в Государственной  программе «Торф», предприятие освоило  производство и обеспечило поставку торфовозных железнодорожных вагонов  для торфодобывающих предприятий  Республики Беларусь. Были разработаны  и изготовлены торфовозные вагоны с технологией выгрузки материала  методом опрокидывания.

В соответствии с вышеназванной  программой за период 2011-2015 гг. на торфодобывающие  предприятия республики должно быть изготовлено и поставлено 497 вагонов, за 2016-2020 гг. – 500 вагонов.

Завод приступил к освоению производства деталей и узлов  для большегрузных автомобилей  БелАЗ.

Совместно с Национальной академией наук РБ завод создал гамму  камнеуборочной техники. В 2011 г. были изготовлены  и прошли стадию государственных  испытаний четыре типа камнеуборочных машин. С 2012 г. завод готов к серийному  производству указанной камнеуборочной техники.

 С целью увеличения  объема и реализации выпускаемых  отрезных станков, экономии валютных  средств предприятие заключило  соглашение с ведущими немецкими  фирмами «BEHRINGER» и «МЕВА» о  совместном изготовлении ленточно-отрезных  и круглопильных станков.

Круг потребителей продукции  предприятия весьма широк как  внутри страны, так и за рубежом, что свидетельствует о достаточно широкой известности на рынке  ОАО «Станкостроительный завод  имени С.М. Кирова».

 

2.2 Организация  рекламной деятельности предприятия

 

 Функции отдела рекламы на ОАО «Станкостроительный завод им. С.М. Кирова» осуществляет коммерческий отдел, входящий в службу маркетинга. В любом случае, рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Целью отдела рекламы предприятия является разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия, включая: 

1) работу с рекламируемой  продукцией, 

2) взаимодействие с различными  подрядчиками (исследовательским, рекламными  и прочими компаниями), 

3) участие в программе  маркетинга предприятия. 

  Каков же должен быть объем средств, затраченных предприятием на рекламные цели? Новые формы обычно требуют более высокие затраты на рекламу, чем старые. Для предприятия каждого профиля необходима тщательная разработка рекламного бюджета. Наиболее важными факторами при разработке бюджета являются:

-определение целей и стратегии предприятия,

-месторасположение предприятия,

-возраст и характер  предприятия, размер бизнеса,

-тип предлагаемого товара и услуги,

-объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами,

-средства массовой информации, используемые для рекламы,

-степень охвата или района деятельности предприятия,

-стоимость этих средств массовой информации,

-результаты предыдущей рекламной компании.

Каким же образом предприятия определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование. Мы рассмотрим наиболее распространенные методы, которыми пользуются при разработке бюджета на любой вид рекламной деятельности:

Метод исчисления «от наличных средств». Многие предприятия выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчислений «в процентах к сумме продаж». Это когда предприятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении, либо в сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что предприятие «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товаров и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако не считая преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод формирования бюджета предусматривает:

1.  выработку конкретных целей;

2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3. оценка затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных  ассигнований на стимулирование. Достоинство  этого метода в том, что требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивности опробования  и регулярного использования  товара.

Предприятия постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя один метод другим, одно средство стимулирования другим.

 Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий теоретический  подход к рекламе, ее творческую  стратегию.

На ОАО «Станкостроительный  завод им. С.М. Кирова» для продвижения выпускаемой продукции используются следующие мероприятия по проведению рекламной деятельности:

- пресса, что  обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в профессиональных специализированных справочниках и изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории;

- печатная реклама особенностями которой являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. 
В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.

Каталог в основном используется предприятиями для описания выпускаемых товаров. Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами;

-наружная  реклама - доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных  дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват  аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия  на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые  на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием;

- сувенирная реклама - предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража;

- выставки и ярмарки - занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия на исследуемом предприятии, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, и т.п.). Выставки – это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний;

-Интернет-реклама - в настоящее время все чаще используется предприятием.

 Основными преимуществами  является то, что Интернет –  адрес дается в средствах массовой  информации, а потенциальный покупатель  зайдя на сайт сразу же знакомится  с устройством предприятия, узнает  о предоставляемых услугах, предстоящих  презентациях, а автоматическая  система поиска дает точные  определения об интересующем  товаре, его цене и других характеристиках,  есть ли в наличии, и т.д.  Иногда  предприятие рассылает  своим постоянным клиентам по  электронной почте предложения  о приобретении товаров, делает  предложение на покупку товаров  нового ассортимента.

  Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.