Повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на внешнем рынке

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

1.         Информативная, то есть точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

2.         Увещевательная, то есть воздействие на человека с целью побудить его к приобретению тих или иных товаров или услуг.

3.         Сравнительная. Основана на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

4.         Напоминающая, то есть напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Эта функция важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

5.         Подкрепляющая. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

6.         Социальная, то есть воспитание в человеке разумных потребностей.

7.        Стимулирующая, то есть формирование спроса на продукцию компании и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

8.         Имиджевая, то есть «индивидуализация продукта» и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

 

1.2 Этапы разработки  и реализации рекламной кампании  

 

  Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

  При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

  Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании, т.е., каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламная кампания.

  Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных  кампаний могут быть самыми разнообразными:

– внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта  товаров или увеличение объема реализации услуг;

– переключение спроса с  одних товаров (услуг) на другие;

– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей  и партнеров о товаре или предприятии (фирме);

– привлечение инвесторов;

– исправление пошатнувшегося имиджа.

Реально на определение целей  рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 2.

Рисунок 2

Рис.2 - Факторы, влияющие на определение рекламных целей

Разработка плана рекламной  кампании осуществляется в следующей  последовательности (рис.3).

Рисунок 3

Рис. 3. Последовательность этапов организации рекламной кампании

 

  Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте. Затем, применительно к каждому продукту, разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

  Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

Вывод об эффективности реализации рекламной кампании по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Таким образом, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ рекламной деятельности предприятия

В недавнем прошлом станкостроение в рекламной деятельности особенно не нуждалось. Однако, в настоящее время ситуация во всех отраслях станкостроительного производства стала совершенно иной. Производственные мощности, несмотря на их общее снижение, остаются достаточно высокими, конкуренция между предприятиями станкостроения стала реальной. Созданы необходимые условия для повышения качества представляемой продукции, увеличения её ассортимента, что выдвигает управление рекламной деятельностью на одно из важных мест в системе социального управления. 
Характер развития рекламной деятельности и ее воздействие на динамику общественного производства носят объективный характер. Реклама выступает в роли балансирующего фактора между производством и потреблением товаров и услуг.

Рекламная деятельность по своей сущности представляет собой не только социально-экономический  механизм, заменяющий существовавший в условиях планово-распределительной системы снабженческо-сбытовой аппарат, но и важнейший социальный институт. В связи с этим возникает настоятельная необходимость подготовки и принятия нормативной базы, регламентирующей функционирование рекламы как социального института и исключающей ее вредное воздействие на индивидуальное и общественное сознание.

  Для того чтобы рекламный процесс был  достаточно  высоко  эффективным, ему  должны  предшествовать  соответствующие   маркетинговые   исследования, стратегическое  планирование  и  выработка  тактических  решений,  диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций предприятия на рынке. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся перед рекламой, можно назвать следующие её разновидности: реклама с целью продвижения новых товаров, реклама которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций организации на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями, реклама направленная на расширение сбыта. Перед рекламой могут быть поставлены и конкретные задачи в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена, информировать, увещевать или напоминать. 
 Характерной чертой современной рекламы является приобретение  ею  новой роли в результате вовлечения в процесс  управления  производственно-сбытовой деятельностью промышленных предприятий. Суть новой роли рекламы в  том, что  она  стала  неотъемлемой  и   активной   частью   комплексной   системы маркетинга, уровень развития которой  определяет  качество  и  эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее  соответствие  новым требованиям  рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции привели  к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной  борьбы,  не менее  важным,  чем  достижение  превосходства  на  рынке  путем   внедрения  технических  новшеств  или   снижения   себестоимости   продукции.   Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Основная роль рекламной  деятельности заключена для предприятия  в коммуникационных возможностях, как средства для продвижения предприятия на рынке и освоения новых ниш. Практическая реализация данного принципа требует, чтобы реклама стала сегментом маркетинговой стратегии предприятия. Существуя же обособленно от маркетинга, реклама часто не приносит желаемого эффекта, а то и вообще убыточная для предприятия.

  По сути, реклама – это информационный инструмент безличного характера в форме монолога. С ее помощью потенциальным клиентам преподносится информация о продукции предприятия. Задача рекламы состоит в формировании у потребителя положительного отношения к самой организации и предлагаемой ею продукции. С помощью рекламных мероприятий улучшается ее сбыт, ее объем продаж .

 

2.1 Организационно-экономическая  характеристика

ОАО «Станкостроительный  завод имени С.М.Кирова»

 

История создания и развития Минского станкостроительного завода им. С.М.Кирова свидетельствует, что  основным видом деятельности данного  предприятия на протяжении всего  периода его существования с 1881 года является станкостроение. Это  старейшее станкостроительное предприятие  Республики Беларусь. В настоящее  время ОАО «Станкостроительный завод имени С.М.Кирова» является государственным предприятием и входит в состав Министерства промышленности Республики Беларусь. Система продвижения продукции на предприятии должна учитывать ее специфику, уровень качества, конкурентоспособность, количество рынков, и их емкость, особенности поведения потребителей, статус предприятия и службы маркетинга, уровень квалификации персонала, его вовлеченность в рекламно-информационную работу. Успех предприятия на рынке во многом определяется и отношением руководства предприятия к вопросам продвижения, его готовностью к инвестициям в маркетинг, рекламу, сбыт. В связи с этим представляет интерес организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия.

Информация о социально-экономических  показателях представлена в таблице 1:

Таблица  1
Наименование показателя	Ед. изм.	2012 год	2013 год	в том числе по кварталам                          (нарастающим итогом)
		факт	прогноз	январь-март	январь-июнь	январь-сентябрь
Объем производства в фактических  ценах	млн. руб.	45 328	82 681	14 322	35 391	58 609
Темп роста объемов  производства в фактических ценах	%	197,0	182,4	124,2	147,8	168,6
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг с налогами	млн. руб.	50 441	93 868	16 710	39 662	66 664
Продолжение таблицы 1
Валовая добавленная стоимость  в фактических ценах	млн. руб.	23 833	43 136	8 638	19 064	28 610
Прибыль от реализации	млн. руб.	1 302	4 693	501	1 586	3 000
Чистая прибыль	млн. руб.	164	983	214	454	713
Рентабельность продаж в  организациях промышленности	%	2,3	5,0	3,0	4,0	4,5
Показатель по энергосбережению	%	-8,4	-7,0	-2,0	-5,0	-7,0
Снижение уровня материалоемкости продукции в фактических  ценах	%	+9,1	-3,0	-1,2	-1,4	-2,3
Снижение уровня затрат на производство продукции (работ, услуг) в фактических ценах	%	-1,0	-1,3	-0,2	-0,5	-0,8
Экспорт товаров	тыс. долл. США	1 106,3	4 300,0	515,1	1 100,0	1 950,0
Экспорт товаров  в процентах  к предыдущему году	%	859,1	388,7	75,1	140,7	209,6
Сальдо внешней торговли товарами	тыс. долл. США	1 106,3	4 300,0	515,1	1 100,0	1 950,0
Соотношение экспорта товаров  и объема промышленного производства продукции	%	20,3	46,5	32,2	27,8	29,8
Удельный вес отгруженной  инновационной продукции в общем  объеме отгруженной продукции	%	41,6	25,0	25,0	25,0	25,0
Инвестиции в основной капитал всего	млн. руб.	1 138,0	2 084,5	111,0	932,6	1 358,6
в т.ч. средства, полученные  от продажи зданий и сооружений		1 138,0	2 084,5	111,0	932,6	1 358,6
Удельный вес затрат на приобретение машин, оборудования, транспортных средств в общем объеме инвестиций в основной капитал	%	97,8	82,5	82,0	82,2	82,3

Таблица 1 - Показатели социально-экономического развития ОАО "Станкостроительный завод им. С. М. Кирова"

 

           На сегодняшний день ОАО «СТАНКОСТРОИТЕЛЬНЫ ЗАВОД им. С.М. КИРОВА» является многопрофильной организацией, основными видами выпускаемой продукции которой являются:

- узлы и детали к  тракторам по кооперации;

- станки;

- полувагоны цельнометаллические;

- разовые заказы, капитальный  ремонт и модернизация оборудования.

Удельный вес основных видов производимой продукции, в  общем объеме производства промышленной продукции составляет соответственно: 41,5%; 29,0%; 15,3%; 14,2%.

Сведения о номенклатуре производимой продукции в стоимостном  и натуральном выражении представлены в таблице 2.    

Таблица 2

Наименование	2012 г.
Объем промышленной продукции  в фактических ценах, млн. руб.	45 328
Навесные устройства, млн. руб.	18 819
удельный вес в общем  объеме производства, %	41,5
Станки, млн. руб.	13 126
шт.	32
удельный вес в общем  объеме производства, %	29,0
Вагоны, млн. руб.	6 924
шт.	43
удельный вес в общем  объеме производства, %	15,3
Услуги промышленного  характера, млн. руб.	1 333
удельный вес в общем  объеме производства	2,9
Прочее, млн. руб.	5 126
удельный вес в общем  объеме производства, %	11,3

Таблица 2 – номенклатура производимой продукции в стоимостном и натуральном выражении

Коммерческий отдел в  соответствии со структурной схемой управления ОАО «СТАНКОСТРОИТЕЛЬНЫЙ  ЗАВОД им. С.М. КИРОВА» является самостоятельным  структурным подразделением общества и подчиняется заместителю директора  по коммерческим вопросам и возглавляется  начальником коммерческого отдела.