Организационно экономические характеристики предприятия

Рисунок 2.1 товарные знаки ОАО «ЛУКОЙЛ»

2) исключительные  права на Альбом «Фирменный  стиль ОАО «ЛУКОЙЛ»

Альбом «Фирменный стиль ОАО «ЛУКОЙЛ»:                                                                ·          является объектом авторского права в соответствии с частью 1 статьи 1259 ГК РФ;                                                                                                                                ·          является произведением графики и дизайна.                                          Использование франшизы осуществляется:                                                                              1. На АЗК (АЗС), находящихся в собственности или ином  законном владении Франчайзи (Пользователя) / Субфранчайзи (Вторичного пользователя);                                2. В предпринимательской деятельности по реализации

(а) Товаров:

·         моторного топлива «ЛУКОЙЛ» (мелкооптовая и розничная реализация);

·         нетопливных товаров;

(б) Работ и  услуг:

·         мойка транспортных средств;

·         услуги общепита (кафе).

3. В соответствии  с условиями Договора франчайзинга (Договора коммерческой концессии) / Договора субфранчайзинга (Договора  коммерческой субконцессии)

Преимущества  использования франшизы ОАО «ЛУКОЙЛ»:

·           большие возможности для привлечения  потребителей Продукции/Моторного  топлива «ЛУКОЙЛ»;                                                                        ·           большие возможности для увеличения объемов реализации Продукции/Моторного топлива на АЗК(АЗС), находящихся в собственности или ином законном владении Франчайзи(Пользователя) и/или Субфранчайзи (Вторичного Пользователя);

·           гарантированные поставки Продукции/Моторного  топлива «ЛУКОЙЛ» [подписание договора поставок Продукции/Моторного топлива  «ЛУКОЙЛ» осуществляется при подписании Договора франчайзинга (договора коммерческой концессии)/Договора субфранчайзинга (договора коммерческой субконцессии)];

·           надежное качество Моторного топлива  «ЛУКОЙЛ», удовлетворяющее требованиям  ГОСТов, стандартов, технических условий, утвержденных подзаконными нормативными актами Российской Федерации; [регулярный контроль качества Моторного топлива  «ЛУКОЙЛ» на производстве, при доставке на АЗС/АЗК];

·           гарантированные возможности для  обучения и консультирования персонала  АЗС/АЗК; 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 ЛУКОЙЛ топливо под брендом  «ЭКТО» 
 

Бренд автомобильного топлива «ЭКТО»(логотип представлен  на рисунке 2.2 логотип топлива ЛУКОЙЛ под брендом «ЭКТО» ), которое  производит ЛУКОЙЛ, получил серебряную награду «Бренд года/EFFIE 2007» в  категории «Авто-мото».

ЛУКОЙЛ выпустил на российский рынок премиальное  топливо под брендом «ЭКТО» в 2006 году. Под брендом «ЭКТО» потребителям предлагаются автомобильные бензины  и дизельное топливо с очищающими свойствами, которые улучшают работу двигателя. По своим техническим  характеристикам топливо «ЭКТО» соответствует стандартам «Евро-3»  и «Евро-4». Благодаря использованию  топлива «ЭКТО» двигатель развивает 100% заложенной мощности, сокращаются  выбросы вредных веществ. Вывод  на рынок топлива под брендом  «ЭКТО» сопровождался активной национальной рекламно-маркетинговой кампанией  на телевидении, в прессе, на носителях  наружной рекламы и в местах продаж на АЗС ЛУКОЙЛа.

Основными целями рекламной кампании были достижение уровня знания бренда не менее 36%, обеспечение  роста продаж, превышающего естественный прирост рынка и формирование имиджа бренда «ЛУКОЙЛ» как высокотехнологичной  нефтяной компании. В результате рекламной  кампании был достигнут значительный рост продаж топлива «ЭКТО», а уровень  знания бренда «ЭКТО» составил 38% (данные исследования Ipsos Ad tracking). Кроме этого  были получены хорошие показатели по уровню лояльности потребителей к топливу  «ЭКТО» и АЗС ЛУКОЙЛа.

«Конкурс БРЕНД  ГОДА/EFFIE - единственный в России конкурс, который имеет лицензию Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА). Поэтому  его диплом - одна из самых авторитетных международных наград в области  рекламы и маркетинга - свидетельствует  об успехе ЛУКОЙЛа в продвижении  бренда автомобильного топлива «ЭКТО» на российский рынок», - сказал Первый вице-президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Владимир Некрасов.

Рисунок 2.2 логотип  топлива ЛУКОЙЛ под брендом «ЭКТО»

Позиционирование  брэнда  «ЭКТО».                                                                      Рынок автомобильных топлив в РФ является активно растущим. Также растет доля потребления высокооктановых бензинов. Это связано с общим ростом экономики в России, ростом автопарка, увеличением доли иномарок в России и особенно в Москве. На данный момент существует четкая потребность рынка в качественном топливе. Компания «ЛУКОЙЛ» первая вывела на рынок дизельное топливо стандарта ЕВРО-4 - бензин «ЭКТО» и дизельное топливо «ЭКТО». «ЭКТО» - это  высокотехнологичный продукт, основанный на бензине, полностью соответствующем европейскому стандарту ЕВРО-3. Также «ЭКТО» - это дизельное топливо, соответствующее стандарту ЕВРО-4. Для получения дополнительных потребительских преимуществ оно включает в себя пакет многофункциональных присадок, которые существенно улучшают ряд показателей работы двигателя и повышают его мощность.Топливо «ЭКТО» является премиальным продуктом, ориентированным на активных автомобилистов, преимущественно владельцев иномарок. Топливо «ЭКТО» продается на всей территории РФ.                                                                   Целевая группа.                                                                                                       Целевая группа была определена как: автолюбители, мужчины в возрасте 25-45 лет, с высшим образованием, руководители и специалисты, доход средний и выше среднего. Это водители, которые ценят свой автомобиль и интересуются всеми последними разработками в области авто-мото, готовы платить больше за премиальное качество и открыты к инновациям.

Подход к формированию целевой аудитории определен  самим продуктом и задачами рекламной  кампании:                                                                                                    - топливо дороже на 0.5-1 рубль, чем небрендированное топливо;                                  - воздействие, прежде всего, на тех, кто открыт к инновациям и будет в дальнейшем рекомендовать новое топливо своему окружению.

Креативная стратегия.                                                                                             Исходя из характеристик целевой аудитории, был разработан соответствующий креатив. В качестве основной идеи ролика «Желание» используется тема «Что хотел бы ваш автомобиль, если бы он сам мог выбирать?».  Видеоряд представляет собой движущийся по улице среди припаркованных автомобилей бензовоз компании «ЛУКОЙЛ» с новым топливом «ЭКТО». Стоящие на улице автомобили начинают взволнованно мигать фарами, включать дворники, чувствуя его приближение. Когда бензовоз проезжает мимо, каждый автомобиль открывает крышку бензобака, демонстрируя  свое желание получить новое топливо «ЭКТО».                                                       

Рекламный слоган бренда: «Чистая энергия». Он отражает как динамичность присущую новому бренду так и его экологичность.                                            Основное сообщение ролика: «ЭКТО» максимизирует возможности вашего автомобиля. С «ЭКТО» ваш автомобиль способен на большее.             

Основное предложение: топливо премиум-класса с очищающими свойствами, улучшающее работу двигателя. 100 % мощности двигателя, чистый двигатель.                                                                                   Эмоциональные составляющие рекламного сообщения: потребитель хочет испытывать удовольствие от вождения, драйв, скорость. «Мой автомобиль - моя страсть, я хочу, чтобы мой автомобиль был в «лучшей форме»». Рациональные составляющие рекламного сообщения: топливо ЭКТО улучшает горение топлива, запуск и работу двигателя, увеличивает надежность и срок эксплуатации двигателя.  При этом сохраняет окружающую среду.

Использованные  медиа каналы:

• места продаж
• телевидение
• пресса
• связи с общественностью
• наружная реклама

Результаты.                                                                                                           Результаты рекламной кампании признаны успешными.                                                     1. Достигнут уровень знания без подсказки 38% (Данные исследования Ipsos Ad_tracking)                                                                                                                          2. Рост продаж по Центральному округу по высокооктановому бензину 95, составил более 50%. Общий рост продаж 27% (Данные по продажам за период Май 2006 - Май 2007)                                                                               

3. Результаты  опросов показывают высокий уровень  лояльности к топливу ЭКТО (Данные  исследования Ipsos Ad_tracking)                                                

4. Результаты  исследований показывают высокий  уровень лояльности к АЗК «ЛУКОЙЛ» (Показатель используют чаще всего  - 42% по России и 28% по Москве) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Выбор и оценка рейтинга телепрограмм для размещения рекламы 
 

Рассмотрим эффективность  размещения рекламы на примере  рекламы  топлива «ЭКТО», от ЛУКОЙЛ,   от выбранных телеканалов и телепрограмм их рейтингов.  Для рассмотрения я возьму такие каналы, как EuroNews, ТВ Центр, НТВ, Первый канал.

На первый взгляд, очевидно, что центральные общефедеральные  каналы имеют в целом более  высокий рейтинг, чем каналы местные  и что, например, ОРТ, благодаря своему державному пафосу более популярен  у массового зрителя, чем "стильный" НТВ. Но сам по себе этот факт не позволяет  принять решение о размещении рекламы. Важны конкретные цифры, величины рейтингов, чтобы, соотнеся их с ценой  эфирного времени, составить мнение о рентабельности покупки того или  иного телевизионного брэнда.

Перейдём к  рассмотрению каналов.

Телеканал Первый.

Сегодня Первый канал является не только самым масштабным (программы Первого канала принимаются  на территории, где проживает 98% населения  страны), но и самым популярным телеканалом  страны. Лидерство Первого канала убедительно подтверждают данные нескольких социологических служб, пользующихся разными методами измерения телеаудитории. По их данным с сентября 1995 года и  по сей день Первый канал является единоличным лидером в эфире - доля аудитории Первого канала больше, чем у основных конкурентов.

Зоны вещания  канала . В настоящее время Первый канал и его Дубли ("Орбита-1", "Орбита-2", "Орбита-3", "Орбита-4") имеют возможность смотреть 98,8% населения Российской Федерации. Программы Первого канала распространяются по наземным и спутниковым каналам. Зона А - Камчатка, Чукотка, Магадан, Сахалин часовые пояса +7, +8, +9 ("Орбита-1")

Зона Б - Дальний  Восток, Восточная Сибирь часовые  пояса +6, +7 ("Орбита-2"). Зона В - Центральная Сибирь часовые пояса +3, +4, +5 ("Орбита-3"). Зона Г - Западная Сибирь часовые пояса +2, +3 ("Орбита-4")

Программа "Москва-Глобальная Западный Регион" распространяется через спутниковый канал и  принимается в посольствах и  представительствах МИДа в Европе, Африке, части Северной и Южной Америки.Также программу "Москва-Глобальная Западный Регион" имеют возможность принимать телезрители, проживающие в Европейской части России и странах Балтии. Диаметр антенн приемных станций должен быть не менее четырех метров.

Аудитория первого  канала.

Первый канал  привлекает к экранам  в большинстве  женщин .

Возрастной состав.                                                                                               Утренний эфир - Аудитория в возрасте 25 - 35 лет. Привлечение женщин больше. Так транслируется  линейка популярных сериалов.

Дневной эфир - Аудитория  в возрасте 45 - 55 лет

Отлично зарекомендовавшие  себя художественные фильмы, развлекательные  программы, популярные ток-шоу.

Вечерний эфир - Аудитория в возрасте 35 - 45 лет, а  так же подростки. Культовые сериалы и программа «Время».

Ночной эфир - Аудитория в возрасте 18 - 25 и 35 - 45 лет

Звездные фильмы, голливудские комедии, боевики и  детективы.

Рассмотрим динамику рейтенгов программы  по данным TNS Gallup Media (данная информа представлена рисунке 3.1 и 3.2  Динамика рейтинга первого  канала).

7:00 - 19:00

Рисунок 3.1  Динамика рейтинга первого  канала 
 

19:00 - 24:00

Рисунок 3.2  Динамика рейтинга первого канала

Телеканал НТВ.

НТВ - крупнейшая частная телекомпания в России, охватывающая вещанием более 77% территории страны. С  целью доведения до телезрителей высококачественного сигнала, заключено  более 130 договоров на ретрансляцию с местными операторами эфирных  и кабельных сетей в регионах. Телекомпания НТВ создана в 1993 году, и до сих пор это единственный частный российский телеканал, имеющий  статус федерального. Аудитория НТВ  в России превышает 117 миллионов  человек. Cреднесуточная доля аудитории телеканала НТВ в 2006 году составляет 13.7%. Данный объем аудитории обеспечивает каналу устойчивое третье место по доле на  телевизионном рынке России. Помимо территории России, вещание НТВ распространяется на страны СНГ, а также Западную Европу, Ближний Восток, США и Канаду.