Организационно экономические характеристики предприятия

1.3Телерейтинг 
 

Как показывает мировая практика, на телевидение  приходится в среднем 20,7% общего объема рекламы (для сравнения, радио - 6,8%; наружная реклама - 1,1%). Не принимая во внимание специфику конкретных товаров и  услуг, отметим, что подобная популярность у рекламодателей обусловлена целым  рядом очевидных преимуществ  рекламы на ТВ - сочетание изображения  и звука, и, как следствие, сильное  чувственной воздействие на аудиторию, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата потенциальных  потребителей.

В то же время, если для печатных СМИ существует хотя бы относительный критерий оценки эффективности  рекламы (тираж и способ распространения), то в случае с электронными СМИ, телевидением в частности, вопрос усложняется  во много раз. Конкретную передачу может  смотреть как все 100% аудитории, так  и 0%, что делает необходимым получения  достоверного рейтинга, то есть относительной  оценки смотрения, как каналов в  целом, так и конкретных временных  промежутков и передач.

На первый взгляд, очевидно, что центральные общефедеральные  каналы имеют в целом более  высокий рейтинг, чем каналы местные  и что, например, ОРТ, благодаря своему державному пафосу более популярен  у массового зрителя, чем "стильный" НТВ. Но сам по себе этот факт не позволяет принять решение о размещении рекламы. Важны конкретные цифры, величины рейтингов, чтобы, соотнеся их с ценой эфирного времени, составить мнение о рентабельности покупки того или иного телевизионного брэнда.

Для рекламодателя  возникает вопрос, как узнать эти  самые величины в непредвзятом виде, с тем, чтобы не сомневаться в  их истинности, не сомневаться в  том, что они уже обработаны в  пользу того или иного телеканала. Строго говоря, вариант всего один - стать прямым подписчиком бюллетеня  одной из компаний, специализирующихся на измерении телесмотрения (крупнейшие из них Gallup Media и Всероссийский центр  измерения общественного мнения (ВЦИОМ)). Но вариант этот на практике почти не реализуем из-за своей  относительной дороговизны и  характера получаемых данных, требующих  для своего анализа определенной профессиональной подготовки. Поэтому  вопрос об эффективности проведения рекламной кампании сводится к выбору одного из специализированных рекламных  агентств. Вы можете ориентироваться  на репутацию агентства или его  возможности, но когда его менеджеры  заговорят о "панелях", "GRP" и прочее, лучше все-таки представлять, что они на самом деле имеют  в виду.

Итак, в общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор. Процедура отбора домохозяйств для участия в панели телеизмерений состоит из нескольких шагов или ступеней. На первом шаге отбираются города (группы городов), на втором - избирательные участки внутри отобранных городов, на третьем - происходит отбор непосредственно домохозяйств.

Подобная процедура  делает правомерным использование  всего аппарата математической статистики для анализа результатов телеизмерений.

Чтобы гарантировать  присутствие в выборке всего  разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов  семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые  объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.

Сбор информации о телесмотрении производится двумя  принципиальными способами: с помощью  так называемых "дневников" или  специальных приборов "ТВ-метров". 

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали - суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

ТВ-метр - это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды.Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

Кроме того, для  составления общей картины национальных и локальных каналов в каждом городе выборки производится запись эфира, что позволяет точно определить соответствие полученных от респондентов данных выходу конкретных эфирных событий. То есть, убедиться в том, что респондент в некое конкретное время смотрел именно эту программу, а не ту, которая просто "задержалась" или "поторопилась" по эфиру.

Независимые эксперты замечают общий недостаток обоих  способов, проявляющийся в том, что  респонденты с момента начала участия в телеизмерениях начинают больше, чем обычно смотреть телевизор из-за чего рейтинги в абсолютных значениях оказываются несколько завышенными. Кроме того, дневниковые измерения грешат неточностями, связанными с любой ручной работой, но несоизмеримо более дешевы, чем элекронные, поэтому и распространены гораздо шире (например, в Москве, в городе с населением более 8 млн. человек установлено всего 300 ТВ-метров, а в Нижнем Новгороде (около 1,5 млн. человек) - 55). В любом случае, телеизмерения имеют погрешность, и погрешность значительную, но это единственная возможность для телеканалов и их рекламодателей сделать хотя бы какой-то вывод о том, что и как смотрит аудитория. Тем более, зачастую важны бывают тенденции изменения рейтингов (например, при долгосрочном планировании рекламной кампании, что позволяет получить оптовые скидки и избежать будущего повышения цен на эфирное время), на которых погрешность при условии соблюдения ее постоянной величины не сказывается. Воздержимся от окончательного вывода об оптимальности того или иного способа телеизмерений, однако, заметим, что Группа компаний "Видео Интернешнл", имеющая эксклюзивные права на рекламное обслуживание национальных каналов ОРТ и РТР, закупает бюллетени компании «Gallup Media», которая в отличие от ВЦИОМа, составляющего рейтинги по дневниковым измерениям, совмещает в своих исследованиях оба способа.

Теперь о некоторых  наиболее важных терминах или, как их называют на профессиональном языке, статистиках  медиапланирования.

TVR - рейтинг эфирного  события (передачи, рекламного блока,  временного промежутка) с учетом  продолжительности просмотра, выражающийся  в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая  вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).Каждому зрителю, переключающемуся на данный канал в течение данного эфирного события присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0,5, треть передачи - 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы. Эта статистика имеет базовый характер, на практике большее значение имеет Cum TVR, то есть накопленный суммированный TVR. Если некое эфирное событие (ролик) выходило в эфир, повторялось N раз, то Cum TVR определяется как N-ая сумма TVR каждого выхода.

GRP - количество  человек в выбранной целевой  аудитории, которые смотрели эфирное  событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя  знак % ставить не принято. При  расчете для группы эфирных  событий каждый зритель учитывается  не один раз, а столько раз,  сколько он реально смотрел  события. Поэтому GRP может превышать  100. Для коротких эфирных событий,  длительностью не более одной  минуты (роликов) GRP= TVR. По аналогии  со статистикой TVR, так же вводится  понятие Cum GRP.

CPT TVR - стоимость  пункта рейтинга. Определяется как  отношение стоимости размещения  рекламных сообщений по действующим  прайс-листам без учета налогов  и скидок к статистике TVR. Так  же вводится понятие накопленная  стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы  стоимостей анализируемых эфирных  событий (стоимость рекламной  кампании) к сумме рейтингов Cum TVR.

При оценке эффективности  вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, вы получаете возможность  не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта вашей рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем ваших  товаров и услуг.

В отличие от рейтингов нашего президента, рейтинги телеканалов вызывают у многих большие  сомнения. Тем более, что мало кто  из зрителей понимает, как, собственно, эти рейтинги меряют и что для  этого требуется.

Технология довольно простая(технические особенности  уже рассмотрены выше).Российские семьи, отобранные после специального исследования компанией TNS/Galluр Мedia, ежедневно смотрят телевизор, нажимая на кнопки прибора под названием "пипл-метр". Этих семей 1650, и они являют собой модель телевизионного населения страны. Такая модель называется панелью. Появилась она в Германии еще в те времена, когда у нас по всем каналам показывали генеральных секретарей ЦК КПСС, и там на 10 миллионов семей приходится 5600 домохозяйств-счетчиков. Получается, что наша панель по сравнению с общим числом российских телезрителей не очень-то всеобъемлюща, и предоставленные измерителями цифры не отражают в полной мере того, как страна смотрит телепрограммы.

Между тем точные данные нужны всем. Телевизионщикам - чтобы знать, какие программы  пользуются наибольшим или наименьшим успехом, ведь от их рейтинга зависит  стоимость рекламного времени, продажа  которого является основным, а то и  единственным источником существования  каналов. Рекламодателям - чтобы не ошибаться при размещении рекламы  в любимых зрителями программах и не терять доходы. Политикам - чтобы  учитывать вкусы избирателей. Да и самим телезрителям - из любопытства.

В начале мая  2003 года был объявлен тендер на право измерять телевизионную аудиторию России. Надо сказать, что ставки в этой игре, которая должна была завершиться до 24 декабря, были очень высоки. За рубежом на телеизмерения тратится от 0,5 до 3-4 процентов доходов телевизионного рынка страны. Отечественный рынок телерекламы оценивается в 1 миллиард долларов, значит, победитель тендера получит крупную сумму, а уж возможности для лоббирования или, упаси Бог, манипулирования результатами измерений, просто фантастические. Так что замеры рейтинга - дело ответственное и весьма щекотливое.

Зрительский интерес  изучается в нашей стране уже  лет семь, но тендер среди измерителей проводился впервые. Он был объявлен некоммерческой организацией "Медиа Комитет", объединившей представителей двух самых заинтересованных сторон - телеканалов и рекламных агентств, которые решили выбрать себе достойного их доверия измерителя.

В "Медиа Комитет" вошли почти все телевизионные  каналы - Первый, "Россия", НТВ, ТВЦ, "Культура", Рен-ТВ, СТС, ТНТ, МТВ. Дважды пытался вступить ТВС, но не нашел  денег для вступительного взноса. Кроме того, участвовала Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация рекламных агентств, Распорядительная дирекция Минпечати.

Большинство из них сегодня пользуются данными " Gallup Media ", хотя в России есть и другие фирмы-измерители, они тоже участвовали в тендере. С компанией-победителем должен был быть заключен договор сроком на 5 лет. Собственником всех должен был  стать "Медиа Комитет", который собирался контролировать деятельность измерителя. Сейчас такого внешнего контроля нет, и пока непонятно, каким он будет. Ведь вскрыть панель, то есть получить от измерителя конкретные адреса тех, у кого стоят пипл-метры, нельзя, это секретная информация, владея которой, можно легко сделать себе колоссальное состояние на телерынке - достаточно немножко заплатить людям, чтобы они нажимали нужную кнопку. Но тогда любые рейтинги теряют всякий смысл.

Особенностью  нашей страны является достаточное  большое количество вещающих компаний и огромная территория - 11 часовых  поясов, которые влияют на вещание  каналов. Сегодня "Гэллап" замеряет чуть больше 40% процентов населения  России в городах с населением свыше 100 тысяч человек. "Это плохо, но лучше у нас нет, - считает  социолог Всеволод Вильчек. - Всю Россию замерять очень дорого". Именно поиском  баланса между "плохо" и "дорого" и приходится заниматься как компаниям-измерителям, так и рекламщикам и телеканалам.