Коммуникативные возможности радио в PR – деятельности

2.3 Использование возможностей Power Хит радио для PR-структур компаний г. Мурманска

 

Планируется, что работа в области PR реализуется в двух направлениях. Первое направлено на построение корпоративного имиджа и продвижение собственной организации , а второе  для других PR структур.

Для собственных PR-мероприятий  и для PR-структуры внутри холдинга.

          Одним из традиционных мероприятий для Poer Хит Радио является организации поездки или тура. Участниками данной поездки являются слушатели, победившие в определённом конкурсе. Совместно со слушателями в поездку отправляются популярные радио ведущие или звёзды.

Данный формат является чрезвычайно удобным: во-первых, он задействует широкий спектр коммуникативных возможностей Power Хит Радио и Arctic Media Group; во-вторых, позволяет сделать привязку к любой памятной дате, событию и даже времени года; в-третьих, имеет высокий коммерческий потенциал для работы с партнёрами.

Ярким примером является «Весенняя акция Power Хит Радио  в рамках проекта «Отпуск не за горами» открываем сокровищницу Мурманской области».

Рассмотрим применение конкретных каналов коммуникации, используемых в данном проекте. В таблице 1 предоставлены основные виды каналов коммуникаций и как их использовали для реализации проекта «Отпуск не за горами».

 

Таблица 1

Способы использования  каналов коммуникаций для реализации проекта «Отпуск не за горами»

Канал коммуникации	Мероприятия
Радио эфир	Информирование о конкурсе. Награждение победителей. Информирование о ходе поездки.
Сайт murmanout.ru	Размещение детализированной информации по мероприятию и конкурсу. Размещение фото-отчёта поездки. Размещение средств обратной связи  для ответов на вопросы.
Офисы продаж партнёров	На период акции партнёры обязаны  включать эфир радиостанции в офисах продаж. Продавцы и менеджеры проводят информирование о конкурсе.

 

Коммерческая эффективность  данного формата обеспечивается за счёт продажи пакетов участия для каждого из партнёров. При этом, кроме коммерческой выгоды, радиостанция получает возможность кросс-коммуникацию, так как каждый партнёр обязан организовать вещание эфира PHR в офисах своих продаж, в то же время радиостанция озвучивает партнёров как в рамках коротких джинглов, так и в полноценных рекламных новостях. При этом, на сайте murmanout.ru размещаются логотипы и информация о партнёрах.

График реализации проекта, текст джингла и текст новости  приведен в приложении №3.

Для сторонней PR-структуры  на примере Холдинга «Евророс».

Холдинг «Евророс» – это крупнейшее региональное торговое предприятие Мурманской области, созданное в 1993 году и включающее в себя 6 направлений. Розничная сеть супермаркетов насчитывает 29 магазинов, предлагающих покупателям большой выбор продуктов питания, а также товары для всей семьи в отделах косметики, парфюмерии и бытовой химии. Торговая сеть «Евророс» на протяжении 17 лет является лидером на региональном рынке.

Деятельность по связям с общественностью, включающей весь комплекс маркетинговых коммуникаций, в том числе и разработку рекламных компаний в целях поддержания корпоративного имиджа и отдельных продуктов компании, осуществляет ограниченное число сотрудников. Структура организации связей с общественностью в компании выглядит следующим образом :

 

 

Рис. 1 Структура PR-отдела в ТД «Евророс»

 

Холдинг «Евророс», включающий в себя различные направления  деятельности, в рамках работы с потребителями принял решение о проведении рекламной компании в феврале-марте 2011 года на радио.

В качестве объектов для  продвижения были выбраны следующие:

1. Ресторан «Старый город» - ресторан со средним уровнем счета, предлагающий широкое европейское меню, клиентами которого являются люди в возрасте от 25 лет. На рынке кафе и ресторанов в г. Мурманске высокая конкуренция, рынок насыщен, у потребителя есть большое разнообразие в выборе места отдыха. Данный фактор обуславливает необходимость постоянного присутствия в сознании клиентов, т.е. активной рекламной кампании.
2. конфеты Рафаэло, Фереро Роше – данные продукты были выбраны как основной подарок в преддверии праздников - Дня всех влюбленных и Международного женского дня (8 марта).

Оба продукта имеют схожую аудиторию: мужчины и женщины  в возрасте от 25 лет, достаток средний и выше. Аудитория совпадает с аудиторией региональной радиостанции Power Хит Радио, которая и была выбрана в качестве медианосителя.

Радиостанция работает в регионе 12 лет, имеет широкое  распространение и рейтинг в г. Мурманск, аудитория станции после изменений сетки вещания в августе 2010 года изменилась с более молодой на людей среднего возраста. Ориентация в первую очередь на региональные проекты, события и темы – неотъемлемое качество Power Хит Радио. Таким образом, Power Хит Радио соответствует выбранным для продвижения выбранных продуктов.

Для рекламы на радио  ответственным специалистом «Евророс»  был составлен медиаплан отдельно для каждого продукта. Совместно с сотрудниками радиостанции был разработан план с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитано количество спотов,  длительность рекламной кампании и общий бюджет. В итоге сформированы медиапланы по каждому продукту (Приложение 2 и 3).

Отличительной чертой и преимуществом Power Хит Радио является то, что, будучи региональной станцией, радио владеет всем эфиром в течение 24 часов в сутки, полностью располагает и контролирует свою сетку вещания. В отличие от радиостанций, «врезающихся» в федеральное вещание, Power Хит может предложить своим клиентам разнообразные эфирные продукты: проморолики, музыкальные джинглы, специализированные передачи, спонсорство передач. Это делает эфир более привлекательным как для рекламодателей, так и для радиослушателей.

Для продуктов «Евророс»  были выбраны следующие форматы  аудиоспотов:

1. для ресторана «Старый  город» - специализированная передача.

Реклама ресторана через  проморолики не дает за 30 секунд возможности представить все преимущества заведения, учитывая отсутствие визуальной картинки. Поэтому для рекламы ресторана был выбран формат передачи – «Вкусный элемент». В ролике продолжительностью 3 минуты ведущая Power Хит Радио в формате информационно-познавательного рассказа рассказывала о приготовлении вкусных блюд, которые, безусловно, можно отведать в ресторане «Старый город». Усилить эффект запоминания рекламы на слух помогал рассказ администратора ресторана о деталях приготовления блюд и ее личных вкусовых ощущений. В финале ролика давалась более подробная информация о ресторане, его услугах и контактная информация.

Такой ролик (с периодичным  выходом) позволил максимально полно  отразить информацию о заведении, привлечь внимание слушателя «сытными» и «аппетитными» деталями. При этом время прокатов роликов выбиралось с учетом близости к прайм-тайм и к времени обеда и ужина радиослушателей, что позволяло дополнительно разогреть аппетит. Для формирования ожиданий слушателей был запущен проморолик с рекламой данной передачи. Также был разработан оригинальный слоган – «Слушать подано», связывающий формат ресторана с форматом радиостанции.

2. для конфет – проморолик.

Совместно с коопирайтерами радиостанции были разработаны тексты промороликов.

Вариант I. Любовь продлевает жизнь! Побалуйте своих любимых! Сладкие подарки, в честь дня всех влюбленных придутся им по душе!!! Конфеты Рафаэлло по специальной цене 80 г - 62,90; 240 г – 199,90. Евророс – выгода всегда рядом.

Вариант II. Любовь продлевает жизнь!  Побалуйте своих любимых! Сладкие подарки, в честь дня  всех влюбленных придутся им по душе!!! Конфеты Рафаэлло по специальной цене 80 г - 62,90; сундучок 240 г – 213,40. Евророс – выгода всегда рядом.

Вариант III. Любовь продлевает жизнь!  Побалуйте своих любимых! Сладкие подарки, в честь дня  всех влюбленных придутся им по душе!!! Конфеты Рафаэлло по специальной цене 80 г - 62,90; Ферреро Рошер Ронднуар 120 г – 139,40. Евророс – выгода всегда рядом.

Основным мотивом роликов  выбран слоган «Порадуйте своих любимых», предлагающий простое решение проблемы поиска подарка на праздники. Кроме того, потребителю сразу давалась информация о цене, даже при сложности восприятия ее на слух и не осведомленности потребителей о розничной средней цене продуктов, из ролика становилось ясно, что цена выгодная и низкая.

Для продвижения как  ресторана, так и конфет в преддверии праздников использовался не только канал радио, радиореклама имела поддерживающий, сопроводительный характер. В продвижении данных товаров использовался комплекс коммуникаций, включающий и рекламу на ТВ, и промоакции, и размещение наружной рекламы (билборды). Результатом кампании стал рост продаж конфет марки Рафаэлло и Фереро Роше на 20%. Что кается ресторана «Старый город», то по словам управляющего ресторана, прироста числа посетителей, ровно как и их оттока, не наблюдалось, однако число заказов блюд, анонсированных в программе «Слушать подано» выросло, по оценкам персонала, на 5-7%.

Таким образом, формирование дополнительной информированности потребителей, поддержание имиджа компании  реклама на радио выполнила. Рекламная кампания данных продуктов в настоящий момент завершена.

Два рассмотренных случая позволяют нам посмотреть на два примера построения корпоративного имиджа. В первом случае формировался корпоративный имидж самой радиостанции с упором на её близость к слушателям (популярные ведущие путешествовали совместно с победителями конкурса), во втором случае формировался корпоративный имидж компании-заказчика с упором на конкретные продукты компании. Данные примеры явно свидетельствуют об эффективности коммуникативных возможностей, как используемых радиостанцией в своих целях, так и предоставляемых для PR-структур сторонних организаций-заказчиков.

 

З А К Л Ю Ч Е Н И Е

 

Для проведения исследования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре, были изучены теоретические подходы к существующим средствам коммуникации, рассмотрен спектр коммуникативных возможностей радио и определены особенности применения радио в деятельность PR-структур города Мурманск, выделены особенности коммуникации на радио.

Били изучены теоретические аспекты средств коммуникации в связях с общественностью, что позволило сделать вывод о том, что эволюция моделей коммуникации позволяет очертить круг коммуникационных возможностей для задач PR-структур в организациях. В ходе исследования определено, что радио как средство коммуникации остаётся достаточно востребованным вследствие относительно более дешёвой стоимости его использования и ясности аудитории. Использования каналов коммуникации на радио более выгодны, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании рекламного блока по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленное рекламное сообщение не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат. В ходе изучения определено, что наиболее наглядным и проработанным примером использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы. Однако, действительные коммуникативные возможности радио, их гибкость могут быть наглядно рассмотрены лишь на конкретных примерах.

Таким образом, основной задачей при реализации кампании и донесения информации до потенциальных потребителей и клиентов является создание эффективного информационного сообщения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание. Поэтому вопрос эффективности изначального послания - это вопрос степени соответствия некоего объекта продвижения созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности необходимо рассматривать процесс его создания.

В работе  проанализированы коммуникативные возможности радио  г.Мурманск и выявлены особенности  для Power Хит Радио. Методы работы, используемые Power Хит Радио, позволяют эффективно использовать коммуникативные возможности как для построения корпоративного имиджа сторонних заказчиков, так и для построения собственного корпоративного имиджа, а именно радиостанции и проектов холдинга. На конкретных примерах рассмотрено формирование корпоративного имиджа как самой радиостанции так и сторонних организаций-заказчиков.

Таким образом, говоря о  практической значимости данной работы, следует отметить, что в процессе разработки кампании PR-специалист прибегает к использованию различных каналов коммуникации, при этом коммуникативные возможности радио уже давно вышли за рамки только радиоприёмников. В радио эфире часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга. Однако, Power Хит Радио функционирует в достаточно непростой ситуации, при наличии высокого уровня конкуренции со стороны радио «Европа+» радиостанция всё ещё слабо дифференцируется от основного конкурента по целевой аудитории, хотя гибкость предлагаемых PR-структурам инструментов позволяет создавать более эффективные рекламные кампании. При этом, дифференциация по целевой аудитории не единственный путь к дальнейшему развитию. Так организация собственного интернет вещания радиостанции смогла бы существенно расширить аудиторию даже за пределы Мурманской области.