Коммуникативные возможности радио в PR – деятельности

Внутреннее исследование лучше провести среди существующих клиентов. Оно поможет выяснить, какие именно площадки и радиостанции востребованы представителями перспективных сегментов. Эта процедура не требует больших финансовых затрат. Если компания обладает некоторым количеством розничных точек, то функцию исследования вполне можно возложить на продавцов-консультантов. И для этого вовсе не надо заставлять посетителей магазинов заполнять анкеты. Пол покупателя, с большой долей вероятности, можно определить на глаз. Возраст тоже вполне может просканировать консультант. Совершена или не совершена покупка, об этом свидетельствует чек. Является ли покупатель постоянным клиентом, об этом говорят различные дисконтные карты компании. Таким образом, всю вышеперечисленную информацию о социально-демографическом портрете покупателя консультант способен заполнить в анкете самостоятельно. И уже в процессе общения получить устный ответ на интересующий исследователей вопрос.

Кроме того, в выборе радиостанции помогают отчеты консалтинговых маркетинговых  агентств, ежегодно составляющих рейтинги наиболее популярных радиостанций с разбивкой аудитории по различным критериям. Согласно отчету за 2010 год по Мурманской области среди порядка 10 вещающих на регион станций первое место в рейтинге по охвату аудитории занимает «Дорожное радио», далее следует «Европа плюс» и региональная радиостанция Power Хит Радио. В Москве  в FM- и УКВ-диапазонах вещают пятьдесят радиостанций. Самые популярные радиостанции согласно рейтингам компании TNS — «Авторадио», «Русское радио», «Шансон», «Европа Плюс», «Ретро FM». В Петербурге (30 станций) с огромным отрывом — «Дорожное радио», далее «Европа Плюс», «Ретро FM», «Русское радио», «Авторадио». В целом по России — «Европа», «Русское радио», «Авто», «Ретро», «Дорожное»¹⁴. 

Для анализа и выбора радиостанции разработан ряд критериев и показателей. К ним относится множество различных показателей, с помощью которых можно выбрать канал распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:

1. охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).
2. среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
3. недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
4. доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).
5. индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.
6. рейтинг. Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.
7. GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу — ТЕР.
8. сost TRP. Данный показатель означает стоимость пункта рейтинга. Расчет производится так: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Cost Total = Cost TRP.
9. CPT (Cost Per Thousand). Это стоимость охвата 1000 человек из целевой группы. Вычисляется как отношение стоимости размещения рекламы к охвату аудитории (в тысячах).
10. СРР. Данный показатель определяется как отношение стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.
11. frequency. Означает среднюю частоту контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т.е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах: Средняя частота = Суммарный рейтинг / Охват (%)¹⁵.

4 Выбор эфирного времени

Медиапланирование по части  выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые целевая аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие и социальные мотивы различных сегментов потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

5 Создание рекламного  текста

Для разработки рекламной  кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и  источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую концепцию, на которой строится вся рекламная кампания. Радиореклама имеет свои особенности, о которых говорилось выше.

Каждая радиоплощадка  имеет свою целевую аудиторию. В  первую очередь при размещении своей  рекламы или разработке PR акции нужно это учитывать. Ниже предоставлена характеристика радиостанций г. Мурманска.

 

Таблица 1

Характеристика  радиостанций г. Мурманск

 

Радиостанция	Частота	Целевая  аудитория
Маяк	103.5	Мужчины и женщины  в возрасте 25-45 лет имеющие образование,  материально обеспеченные
Дорожное	106	Мужчины и женщины  в возрасте от 30 до 55 лет, с высшим образованием, с доходами высокими или выше среднего, владельцы автомобиля
Авторадио	102.5	Мужчины и женщины  от 25 до 45 лет, образование среднее или высшее, потребительская активность средняя  или выше среднего, владельцы автомобилей  или перемещающиеся в автомобиле по долгу службы
Наше радио	103	Мужчины и женщины  от 16 до 55 лет, имеющие образование и устойчивое материальное положение, социально активны.
Русское радио	105.5	Активные, трудоспособные мужчины и женщины 20-44 лет с высшим и средним образованием, преимущественно работающие, имеющие высокую потребительскую активность
Love радио .	100.2	Молодые и беззаботные девушки 16-25 лет.
Ретро	104	Мужчины и женщины в возрасте 35-50 лет, традиционалисты, работающие в госуд. или частном секторах экономики, с нормальной покупательской способностью
Европа+	101	Мужчины и женщины в возрасте 20-34 лет, ведущие активный образ жизни, образованные, любознательные, стильные, ориентированные на будущее, со средним и выше среднего уровнем доходов.
Power Хит Радио Локальная р/станция	104.5	Молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет,  50% из которых имеет высшее или неоконченное высшее образование
Радио Рекорд	102	Молодые люди от 16 до 25 лет. Среди них  мужчины - 65%, женщины - 35%

 

 

            На рисунке 1 представлена диаграмма распределения слушателей радиостанций FM – диапазона г. Мурманска в мае 2009 года¹⁶. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.  Среднесуточная аудитория радиостанций, г. Мурманск, май 2009

 

На основании данных, представленных на рисунке 1, можно  сделать вывод, что наибольшей популярностью  пользуются «Авторадио», «Маяк» и «Европа Плюс». Целевая аудитория «Авторадио» составляет людей среднего возраста, при этом эфир чаще всего прослушивают в фоне в транспортном средстве, на даче или в офисе. Аудиторией радио «Маяк» являются люди средней и взрослой возрастных групп, ориентированные на получение новостной и деловой информации.

Рассмотрим радиостанции, способные конкурировать с Power Хит Радио по отдельным параметрам.

 

Таблица 2

Конкурентоспособные радиостанции с Power Хит Радио

	Power Хит Радио	Love Radio	Европа Плюс
Управление эфиром	Полностью в г.Мурманске	федеральный эфир, частично в г.Мурманске	федеральный эфир, частично в г.Мурманске
Форматы вещания	CHR/Pop	AC/romantic	Европоп, CHR, Hot AC
Целевая аудитория	Молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет,  50% из которых имеет высшее или неоконченное высшее образование, офисные работники.	Молодые и беззаботные девушки 16-25 лет.	Мужчины и женщины в возрасте 20-34 лет, ведущие активный образ жизни, образованные, любознательные, стильные, ориентированные на будущее, со средним и выше среднего уровнем доходов.
Платёжеспособность аудитории	Средняя и выше средней	Средняя и ниже средней	Средняя и выше средней

 

Отдельно стоит рассмотреть  радио «Европа+», её аудиторией являются люди 20 – 34 лет, компания вещает в форматах Европоп, CHR, Hot AC, что делает её основным конкурентом Power Хит Радио в регионе. Так же стоит, стоит обратить внимание на «Love радио», хотя формат вещания формально не совпадает, но в части молодёжной аудитории и женской части аудитории может составить серьёзную конкуренцию Power Хит Радио.

Таким образом, эффективной стратегией для Power Хит Радио станет поддержание высокой адаптивности эфира под потребности PR-мероприятий г.Мурманска. Коммуникативные возможности Power Хит Радио могут обеспечить максимальную гибкость для среднего бизнеса.

2.2 Анализ деятельности региональной радиостанции Power Хит Радио

 Коммерческое радиовещание в Мурманске началось семнадцать лет назад: в 1993 году. Тогда в России уже работали радиостанции М-Радио, Максимум, Радио-Рокс, Европа Плюс - проекты, осуществляемые с подачи зарубежных партнеров.

Развитие радиовещания в Мурманске в большой степени  опережало любой регион России. Учитывая возможности местного рынка, это  количество было очень большим. Станции демпинговали. Никто не задавался целью проводить исследования на целевую аудиторию .  
После первых измерений радиослушателей было выяснено то, что радиостанция имеет успех и развивается активнее , чем Русское Радио и Европа плюс.  

Ориентация радио в  первую очередь на региональные проекты, события и темы – неотъемлемое качество Power Хит Радио. Без внимания сотрудников радиостанции не остается ни одно значимое событие в жизни города.  
В ходе анализа многолетней работы радиостанции ясно ,что одна из коммуникативных ее возможностей это развлекательная ,которая при всем этом так же использовала воспитательную функцию. В данном случае Рower Хит Радио сформировало музыкальный вкус и  образ жизни целевой аудитории . Музыкальный вкус жителей города Мурманска сформировался под влиянием постоянных контактов с соседними странами.

Помимо музыкальных  эфиров на радиостанции практикуются рубрики, которые несут познавательную функцию. Туда входят такие рубрики  как «две минуты с пользой», «акселератор», «вкусный элемент», «займемся телом».

«REC тайм» несет функцию обратной связи, программа позиционируется на мнении общественности о каком либо событии. Корреспонденты радио собирают информацию на улице у прохожих.

Так как в современном  мире ,вопрос о недвижимости очень актуален, Power  Хит Радио вещает нам о последних изменениях в риелторских программах для жителей, делится советами о том, как выгодно сделать сделку. Этим занимается программа «Районы - кварталы».

Power Хит Радио, на данный момент, позиционирует себя не только как радиостанция, а так же как PR служба, так как она богата коммуникативными возможностями. Радио имеет такие возможности как, повлиять на общественное мнение ,так как оно на данном этапе является лицом, которому общество доверяет, выступает в качестве носителя рекламной информации, организатор PR акций и мероприятий, а так же имеет способ общения с целевой аудиторией. Именно поэтому многие организации  используют радиостанцию для продвижения своих товаров и услуг или поддержания имиджа компании.

Power Хит Радио одна из самых используемых радиостанций в качестве носителя рекламной информации. Радиостанция предлагает выгодные условия для рекламодателей, а так как радио является популярным , то размещение аудиоспота будет эффективным.

Однако, Power Хит Радио не имеет собственной PR-структуры. В рамках единого холдинга с ним находится компания Arctic Media Group. (сокр. AMG). AMG создана в 2003 году и оказывает ряд услуг:

• веб-дизайн и поддержка сайтов;
• графический дизайн;
• интернет-реклама.

Помимо данных услуг, в компании существует собственный PR-отдел, который занимается разработкой  мероприятий и PR-кампаний для собственных проектов (сайт murmanout.ru), компаний внутри холдинга (а именно Power Хит радио), а так же для сторонних заказчиков. Так в 2009 – 2010 годах AMG провело несколько собственных проектов:

• «8 марта 2010» - Традиционный весенний проект сайта MurmanOut.ru: информация о празднике 8 марта; праздничная flash-игра с розыгрышем призов от партнеров; поздравительные электронные flash-открытки.
• «Новый год 2010» - Традиционный новогодний проект сайта MurmanOut.ru: информация о том, каким образом можно активно провести новогодние каникулы в Мурманске вне дома; новогодняя flash-игра с розыгрышем призов от партнеров; поздравительные электронные flash-открытки.
• «В рамках победы» - Проект Power Хит Радио, посвященный 65-летию Дня Победы в Великой Отечественной войне.Фотоконкурс, основная цель которого - выявление визуального образа слова "победа" в наши дни.

Коммуникативные возможности Power Хит Радио могут быть реализованы в следующих направлениях:

1.для собственных PR-мероприятий и для PR-структуры внутри холдинга через компанию Arctic Media Group. 
Организация празднования памятных для радиостанции дат, продвижение собственных программ и мероприятий с участием знаменитых отечественных и зарубежных музыкантов, продвижение партнёрских проектов. Продвижение портала murmanout.ru в эфире, реализация PR-кампаний коммерческих организаций – клиентов AMG.

2. для сторонней PR- структуры.

Предоставление радио  эфира непосредственно для PR-структур коммерческих организаций города: конкурсы, рассказы, рекламные ролики.

В первом варианте реализуются собственные мероприятия и мероприятия, разработанные AMG, во втором варианте реализуются мероприятия разработанные PR-структурой сторонней организации.

Таким образом, вышеизложенное  позволяет эффективно использовать коммуникативные возможности Power Хит Радио как для построения корпоративного имиджа сторонних заказчиков, так и для построения собственного корпоративного имиджа, а именно радиостанции и проектов холдинга (например, murmanout.ru).