Коммуникативные возможности радио в PR – деятельности

Агитационно-пропагандистская и организаторская функция. Принято считать, что пропаганда убеждает, агитация внушает и призывает. Методы разные, цели схожие: добиться определенного поведения, действия. Считается, что пропаганда апеллирует к разуму, агитация – к подсознанию.

III. Культурно-просветительские функции. Решая многообразные культурно-просветительские задачи, радиовещание выполняет в комплексе сразу несколько функций. Рассмотрим наиболее важные из них.

Эстетическая функция. Можно выделить три аспекта ее существования в современном массовом вещании.

1. Прежде всего, это эстетика  лучших образцов радиожурналистики.  К ней относятся яркая образная  речь, психологическая острота диалогов, выражающих различные точки зрения, многообразие мышления, логику идей; четко выстроенная звуковая картина событий, позволяющая слушателю в своем воображении представить их в мельчайших деталях, и возникающий вследствие этого эффект присутствия; убедительность «монтажных» переключений внимания аудитории, которые уже сами по себе способны вызывать своеобразный виток ассоциаций; логичное сочетание слова, музыки и шумов. С помощью данного арсенала средств и звукового образа события, явления или человека, радиожурналист может воссоздать у слушателя требуемое представление и вызвать чувственную оценку любого события: от самого грандиозного по масштабам до самого тонкого и на первый взгляд малозаметного.

2. Радио с момента  своего рождения транслирует  в эфире произведения разных  видов искусств: музыки, театра, литературы.

           Практически нет ни одного вида или жанра литературы, театра, который не имел бы интересного аналога в искусстве незримой радиосцены. Радиопоэмы и оратории, фельетоны и очерки, оригинальные радиопьесы всех жанровых направлений, трагедии, психологические драмы, комедии, фарсы, радиоцирк и радиооперетта и даже радиобалет как жанр с весьма определенными эстетическими критериями с большим трудом, но утвердились в эфире. К этому вполне естественно прибавить «устные радиомемуары» и «звуковые книги».

Таким образом, радио  в многолетней и многообразной  практике своего существования доказало, что оно не просто ретранслятор различных видов творчества, но самостоятельная и равноправная с другими область культуры. Функция развлечения (рекреативная функция) естественна для радио, так как оно не может не откликаться на стремление человека к отдыху, разнообразным интеллектуальным играм и развлечениям, которые должны заполнить время, свободное от работы или учебы. Большинство развлекательных, или рекреативных, радиопрограмм находится, как правило, за пределами журналистики. Тем не менее, документальная радиодрама, познавательные радиооткрытки и подобные им передачи, граничащие с публицистикой, несут в себе заряд не только познавательный, но и чисто развлекательный. Не случайно на заре отечественного вещания среди других предназначений в нем видели и «средство для культурного развлечения трудовых масс», а потому в структуру радиогазет непременно включались веселые викторины, частушки, различные музыкальные номера, лишенные жесткой идейно-пропагандистской направленности.

Радиовещание сегодня адресует свои передачи многочисленной аудитории, которую можно разделить на две категории. Первая – это потенциальная аудитория. Она включает всех слушателей, которые находятся в зоне «охвата» станции и имеют возможность принимать ее программы. Вторая – реальная аудитория. Это та часть слушателей, которые ориентированы на данную станцию, постоянно настраивают свои приемники на ее волну и считают станцию «своей». С появлением каждой новой радиостанции у нее сначала возникает потенциальная аудитория, что обусловлено чисто техническими причинами; но в качестве главной задачи в этот же период выдвигается борьба и за реальную аудиторию. И здесь на первом плане оказываются факторы уже не технического, а творческого порядка, от которых зависит привлечение к станции общественного интереса, создание и постоянное расширение ее устойчивого круга слушателей. Размеры реальной аудитории определяют значение, вес, авторитет радиостанции – ее социологический рейтинг, существенный в политическом и коммерческом отношениях.

Существенное значение для выбора приемов установления и поддержания контакта с аудиторией имеет программный тип радиостанции (формат станции), в котором определены расчетная аудитория, предметная область, стилистика вещания, направленность и тематический характер программ.

Восприятие радиопередачи – динамичный процесс, находящийся под влиянием многих психологических факторов. Слушание радио для аудитории, как правило, не только не единственное, но чаще всего второстепенное занятие (это природное ограничение радио – одновременно и его достоинство), и «слушать» не обязательно означает «слышать».

Обычно выделяют следующие типы слушания радио.

Поисковое – когда слушатель, вращая ручку или нажимая кнопки настройки приемника, проводит ориентацию в эфире, ищет, на чем остановить свой выбор. Это этап подготовки к слушанию. Дальнейшее развитие событий зависит от того, предложит ли ему радио нечто отвечающее в данный момент его духовной потребности и эмоциональному состоянию. Слушатель не останется на волне данной станции, если передача раздражает его или не соответствует настроению.

В зависимости от полноты удовлетворения интереса активизируются различные  механизмы внимания человека, возникают  другие типы слушания.

Фоновое – когда радиопередача является элементом окружающей обстановки, находится на периферии восприятия и затрагивает лишь частично или не затрагивает вовсе сферу сознания слушателя. Его внимание находится в «дремлющем режиме» и одновременно в готовности активизироваться под действием нового, сильного речевого или музыкального стимула, изменения темы или формы материала. Исследователями психологии массовых информационных процессов подмечено, в частности, что внимание радиоаудитории автоматически обостряется на несколько секунд после окончания предыдущего сообщения и в начале следующего, т.е. на время, необходимое для решения: принимать или отбраковать его.

Выборочное, или селективное, – когда воспринимаются лишь части, фрагменты программы или сообщения, которые сознание слушателя выделяет и фиксирует как центры интереса. Промежутки между ними превращаются в пустотные с точки зрения нового восприятия временные интервалы, используемые сознанием для осмысления значения информации, выхваченной из непрерывно передаваемого потока.

Сосредоточенное – когда с установкой на полное понимание и запоминание слушается все сообщение или группа сообщений. Даже при наличии серьезных мотивов, специального интереса сосредоточенное слушание требует определенных затрат психической энергии и, что существенно, отстранения от других дел и потому является, скорее, исключением, чем правилом, в общении аудитории с радио.

Среди всех каналов массовой коммуникации радиовещание обладает самой высокой проникающей способностью. По масштабу охвата населения и значимости в жизни людей с ним трудно конкурировать не только газетам, но и родственному электронному средству – телевидению. Радиовещание остается надежным спутником человека, естественной средой его повседневного существования даже в условиях, затрудняющих или исключающих контакт с миром с помощью других способов общения⁷.

Рассмотрев радио как средство коммуникации, возможно выделить основные функции, которые оно несет. В первую очередь, радио является информационным каналом массовой коммуникации. Помимо этого, оно в себя включает развлекательную и воспитательную функции. В современном мире большинство радиостанций акцентируются на развлечении аудитории, при этом  не исключая информационную функцию.

Радио так же используется как источник рекламной информации.  Реклама, входит в PR- деятельность и эта функция часто используется в продвижении каких либо организаций. Так как на радио осуществляется обратная связь , есть возможность отследить успешность и эффективность воздействия на аудиторию.

Учитывая то, что радио  имеет массу коммуникативных возможностей, оно всегда будет востребоваться как один из дешевых и эффективных средств массовой коммуникации.

 

3.  Использование коммуникативных возможностей радио в деятельности PR-служб современных организаций

 

Чаще всего PR-службы организаций используют радио в качестве поддержания своей узнаваемости, имиджа и продвижения своих товаров и услуг.

Радио - достаточно гибкий носитель информации. Оно более оперативно, чем периодические издания. Эфирное время на радио дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и печатная пресса. Радио позволяет соблюсти четкую таргетированность целевой аудитории и попасть к потребителю.

По статистике, 64 млн  человек, а это порядка 42% россиян, слушают радио⁸.

Следует отметить, что  вследствие дорожных пробок в рабочие  дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков.

Исследования, проведенные  Коммуникационной Группой «Медиа-Шторм», показали, что потребитель слушает  не одну станцию, а выбирает в среднем  три-шесть радиостанций9. Поэтому можно утверждать, что эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких волнах. В этом случае информация охватит все целевые группы потребителей рекламируемого товара или услуги.

Возникновение отдельных  средств массовой коммуникации и  образование их системы происходило в историческом процессе взаимовлияния двух факторов: социального как следствия расширения и усложнения информационных потребностей общества и научно-технического как следствия освоения новых способов передачи информации и контакта с массовой аудиторией.

Особенность доставки радиосообщения состоит в том, что оно не может  быть «продано» конечному потребителю-слушателю  как специфический товар, например, как номер газеты или журнала, за исключением случаев с «подписными» кабельными радиоканалами. Затраты станции на доставку передач и их производство в современных условиях достаточно велики. Эти затраты невозможно покрывать взиманием абонентной платы с аудитории.  

Очевидно, что помимо функции информирования радио является эффективным инструментом для создания информационного повода. Информационный повод - это событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

При формировании информационного  повода в радиовещании следует учитывать аудиторию, а именно особенности контакта.

Реклама на радио - наиболее традиционная коммуникативная возможность PR-служб. Существует мнение, что рекламная функция появилась в отечественном радиовещании только в последнее десятилетие XX века. Однако это не так. Реклама зазвучала в эфире еще с середины 20-х годов (тогда существовало, напомним, акционерное общество «Радиопередача»). Наработан интересный опыт, который заслуживает специального изучения. В начале 30-х годов реклама из радиопрограмм исчезла: не вписалась в идеологическую концепцию КПСС. В дальнейшем (особенно в региональном вещании) появлялись разного рода объявления, но традиция радиорекламы прервалась. Поэтому реклама, особенно в нынешнем ее объеме и виде, и представляется явлением принципиально новым.

Средства, полученные от рекламы, помогают функционированию вещательных редакций (станций, программ, рубрик). Для многих негосударственных станций она является главным источником дохода.

Рассмотрим данные о  прослушивании рекламы, представленные на рисунке 1.

 

 

Рис.1 Соотношение числа слушателей к телезрителям

 

Можно сделать вывод  о том, что рекламная информация на радио будет более вероятно прослушана, однако будет ли она  услышана, то есть воспринята и осознана слушателем? Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 1)¹⁰.

Таблица 1

Запоминаемость информации

Способ восприятия	Количество человек, вспомнивших  рекламу, %
	сразу через	3 дня
На слух	70	10
Визуально	73	20
Звук и изображение	86	65

 

В табл. 2 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра».

 

Таблица 2

Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

Корректирующий параметр	Индекс запоминаемости
Продолжительность рекламы, секунд:
60	1,4
30	1,0
10	0,7
Пол и возраст слушателей:	30 секунд	60 секунд
мужчины всех возрастов	0,9	1,2
женщины всех возрастов	1,0	1,5
Взрослые	0,9	1,3
Подростки	1,2	1,6
Формат или тип рекламы:
фрагмент из жизни (мини-пьеса)	1,4	1,7
интервью или рекомендация	1,3	1,5
«пой и продавай» (песня)	1,0	1,2
дикторский текст	1,0	1,2