Применение некоммерческого маркетинга и его необходимость

      В современных условиях организации  любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.

      Сегодня социальная составляющая коммерческого  маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных  форм собственности и направлений деятельности.

           Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.

      Современная маркетинговая концепция - это философия  бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.

      Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности

      В зарубежных и отечественных источниках концепция социального маркетинга часто используется в контексте системы здравоохранения, так как именно здравоохранение обеспечивает качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого отдельного человека. Для осуществления эффективного предоставления медицинских услуг (спектр, качество, стоимость и т.д.) необходимо использование социального маркетинга в здравоохранении. 
 
 

      1.2. Актуальность применения  концепции социального  маркетинга в системе  здравоохранения

      Теория  социального маркетинга широко применяется  в большинстве стран мира в программах здравоохранения по продвижению "здорового образа жизни" с целью изменения отношения населения к здоровью.

      Например, практически все медицинские  учреждения Канады имеют Отдел Медицинской  просветительной работы (Education Services), где пациентам предоставляют различную информацию о заболеваниях - предлагают литературу и видеофильмы, проводят лекции, объясняют симптомы заболеваний, необходимое лечение и его перспективы. По словам сотрудников Отдела Просветительной работы в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пациенты значительно лучше контролируют ход болезни, если они участвовали в соответствующей образовательной программе. Подобные структуры функционируют в учреждениях здравоохранения во многих экономически развитых странах.

      Здоровье  населения зависит не только от своевременного оказания профессиональной медицинской  помощи, поскольку система здравоохранения  не в состоянии сделать все  общество здоровым. По оценкам экспертов  здоровье населения на 25% зависит  от существующей системы здравоохранения. Оставшиеся 75% приходятся на иные, не зависящие от медицинских работников, факторы здоровья (экономические и социальные; физические; биологические и генетические факторы). Очевидно, что изменение образа жизни к "здоровому" невозможно без содействия всех субъектов системы здравоохранения.

      Ситуация  в российском здравоохранении несколько  отличается от зарубежных стран. Неверно  утверждение, что в стране отсутствуют  социальные программы. В настоящее  время в России принят ряд федеральных и региональных целевых программ, цель которых - стабилизация и улучшение эпидемиологической ситуации по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика", "Онкология", "Сахарный диабет" и т.д.).

      К сожалению, подобные социальные программы  здравоохранения не выполняются в полной мере. Основные причины неэффективной реализации - недостаточное финансирование отрасли, а также отсутствие необходимых знаний и навыков ведения социальных программ. Решение социальных задач, поставленных на ближайшие годы перед российским здравоохранением, зависит не только от объемов инвестирования программ, но и от настойчивости и профессионализма в работе по их реализации. Следовательно, остро встает необходимость использования имеющегося мирового опыта, применения методов социального маркетинга в отечественной системе здравоохранения.

      В условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством  право вести коммерческую деятельность. Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих.

      Коммерческая  составляющая маркетинга медицинских  организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения. Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов.

      В российской системе здравоохранения  в условиях дефицита бюджетных средств  учреждения здравоохранения стремятся  к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности. Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения.

      Современные мировые тенденции в области  маркетинга здравоохранения - смена  парадигмы от лечения болезни  к поддержанию и повышению  уровня здоровья нации. Ведется пропаганда не просто отказа от вредных привычек, но своевременной диагностики и  профилактики заболеваний.

      Как показывает практика развитых стран, инвестиции в здоровье, несмотря на значительные финансовые затраты как со стороны  государства, так и некоммерческих организаций, экономически выгодны  и окупаются сторицей. Не требуется  доказательств тому, что более эффективно, а значит более рентабельно, не лечить заболевание на последних стадиях, а предупреждать его развитие на ранних этапах. В первую очередь, это экономически обоснованно для индивидуального потребителя медицинских услуг, так как при своевременной диагностике заболеваний у человека отсутствует необходимость тратить значительные финансовые средства на оперативное вмешательство, лекарственные средства и т.д.

      В еще большей степени инвестиции в социальные программы здравоохранения в долгосрочной перспективе экономически выгодны для государства. Снижение затрат на содержание амбулаторно-поликлинических и стационарных учреждений высвобождает финансовые ресурсы для реинвестирования в здравоохранение.

      Мировая и отечественная практика применения концепции социального маркетинга для реализации программ здравоохранения доказала возможность одновременного достижения социального и экономического эффектов. Задача органов власти ускорить процесс её внедрения.

      1.3. Маркетинг некоммерческих организаций

      Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и  методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия  к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами, некоммерческий маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих субъектов. Его концепция не затрагивает взаимозависимости и взаимосвязей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческого и коммерческого маркетинга.

      В настоящее время на первый план выступает  проблема симбиоза некоммерческой и  коммерческой составляющих как деятельности некоммерческих субъектов, так и  их маркетинга. Она связана с актуальными  вопросами, назревшими в российском обществе: «Как должны расходоваться государственные средства, чтобы приносить максимальную пользу обществу? В каком соотношении должна осуществляться некоммерческая и коммерческая деятельность государственных и негосударственных некоммерческих субъектов, чтобы достигать максимального социального эффекта? Как при этом наиболее рационально расходовать ограниченные ресурсы общества? Как процедуры и инструменты маркетинга могут помочь в решении этих задач?».

      В основе достижения максимального социального  эффекта деятельности некоммерческих субъектов лежит концепция маркетинга некоммерческих субъектов. А общество, финансирующее и стимулирующее функционирование и развитие большинства некоммерческих субъектов, со всей очевидностью, вправе на него рассчитывать. 
 
 
 
 
 
 
 

1.3.1. Особенности маркетинга в некоммерческом секторе

      В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению  прибыли и имеют «нефинансовые» цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».

      Чтобы нормально работать, любая организация  нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость).

      Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами

      деятельностью по привлечению необходимых средств  и ресурсов

      использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

      Необходимость заботиться как о привлечении  ресурсов, так и об их использовании  в соответствии с миссией организации  означает, что руководителям НКО  приходится иметь дело с двумя группами «клиентов». Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей.

      Краеугольным  камнем успешной коммерческой деятельности является правило «Клиент всегда прав». Однако этот камень разбивается  вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто «правота клиента» и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. 
 
 

       2.1. Для чего существует  некоммерческий маркетинг

     Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

     Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь  не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

     Именно  от результатов деятельности органов  государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций  зависит безопасное и достойное  существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

     Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в  некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

     Объемы  ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

     Коммерческие  предприятия, финансируемые из собственной  прибыли, не могут себе позволить  работать неэффективно. От эффективности  деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.