Применение некоммерческого маркетинга и его необходимость

     Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

     Это явление можно было бы оправдать  дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом  деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

     К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего  обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется  значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

     Одна  из особенностей менталитета населения  проявляется в том, что неэффективность  отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

     Какие возможны подходы к определению  путей разрешения создавшейся ситуации? В основе одного из них мы видим  следующую посылку. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. Зададимся вопросом: нельзя ли провести некую аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой, для того, чтобы перенести опыт достижения эффективности из коммерческой сферы в некоммерческую?

     Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого  субъектов (Рис. 1). Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

     Некоммерческий  субъект, аналогичным образом, создает  и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект – определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

     Социальный  эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль – для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.

     Целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Басовский Л.Е.   Маркетинг, учебное пособие.  - М. «ИНФРА-М», 2004г