Выбор стратегии брендинга в товарной категории сахаристых кондитерских изделий методами многомерного статистического анализа

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ).

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По предмету: «Управление портфелем брендов».

 

На тему: «Выбор стратегии брендинга в товарной категории сахаристых кондитерских изделий методами многомерного статистического анализа».

 

 

 

 

Выполнила: Москвина А.Е.

Группа: ДМР-502

Руководитель: Зотов. В.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011г.

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Основные выводы……………………………………………………………….3

2.Анализ……………………………………………………………………………4

3.Последующие шаги……………………………………………………………..5

Приложения……………………………………………………………………….6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Подготовила: Москвина А.Е.

Кому: Руководителю службы маркетинга М-I «SWACO», Зотову В. В.

Тема: Аналитическая записка

 

На поступивший  запрос от Вашей компании, можем  сообщить следующее.

Был проведен анализ стратегий брендирования сахаристых кондитерских изделий крупными производителями, в частности компаниями «Kraft Foods», «Nestle», «Объединенные кондитеры». На его основе подготовлены рекомендации.

1. Основные выводы.

 

2. Рекомендуется остановиться на создании 4 названий торговых марок для 9 товарных категорий.
3. А именно, нацелить стратегию компаний на следующие группы товаров: Группа 1. Конфеты (конфеты, глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью, карамель, неглазированные конфеты); Группа 2. Шоколадные изделия (шоколад, конфеты глазированные шоколадом); Группа 3. Сладости (восточные сладости, ирис); Группа 4. Мармеладные изделия (мармелад, халва) (см. приложение 2).
4. Также есть возможность сокращения числа групп, а именно выделить 2 группы (2 кластера): Группа 1. Шоколадные изделия, Группа 2. Конфеты (см. приложение 3).
5. Стратегия брендирования заключается в том, чтобы создавать для вышеперечисленных категорий уникальную упаковку отражающую суть содержимого. Схожие категории сахаристых кондитерских изделий группировать под одним названием.
6. Для того чтобы создать уникальный имидж продукции, необходимо сфокусироваться на определенной стратегии: объединить всю продукцию под уникальным логотипом, так же расширить линейку в определенных категориях, а именно: если выбирать за основу 4 группы, то расширять группу 3 и 4.

 

2. Анализ.

 

1. Анализ был проведен за счет следующих инструментов: многомерного шкалирования, иерархического кластерного анализа, методом k-средних (для альтернативы) и на основе кластерного анализа была построена дендрограмма.
2. По средствам карты восприятия были выявлены основные группы товаров, а именно Группа 1. Конфеты (конфеты, глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью, карамель, неглазированные конфеты); Группа 2. Шоколадные изделия (шоколад, конфеты глазированные шоколадом); Группа 3. Сладости (восточные сладости, ирис); Группа 4. Мармеладные изделия (мармелад, халва) (см. приложение 2).
3. Методом k-средних (для альтернативы) был предложен другой вариант разделения на группы товаров: Группа 1. Шоколадные изделия, Группа 2. Конфеты (см. приложение 3).
4. Дендрограмма, построенная графическим методом, наглядно помогла определить число кластеров в данной категории рынка.

 

                                                 3. Последующие шаги.

 

1. К сентябрю 2012 года необходимо наладить реализацию и производство продукции нашей компании. Для начала ассортимент сахаристых кондитерских изделий будет выпускаться в 4 категориях, для каждой из которых должно быть придумано индивидуально название, упаковка, слоган, но в дальнейшем, стоит учитывать, что  категории можно сократить до двух. Внешними атрибутами, а также слоганом будут заниматься дизайнеры и непосредственно отдел маркетинга.
2. В реализацию должна быть выпущена продукция наиболее популярных категорий сахаристых изделий, а именно Группа 1. Конфеты (конфеты, глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью, карамель, неглазированные конфеты); Группа 2. Шоколадные изделия (шоколад, конфеты глазированные шоколадом); Данный вопрос должен быть решен ко второму полугодию 2012 года и ответственным лицом будет выступать отдел маркетинга, с последующей передачей информации финансовому отделу.
3. В ближайшее время компании нужно определиться с позиционированием. Желательно, чтобы оно совпадало с видением компании и направленным на определенные группы товаров, как было сказано выше. В основном потребителями данной продукции являются женщины, следовательно, нужно обратить внимание именно на этот сегмент потребителей. Ответственный – руководитель службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1.

                                                                                                                        Таблица 1. Начало

Анкета для анализа потребительского восприятия.

	Очень						Очень
	непохожи						похожи
Карамель по сравнению с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с халвой	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Карамель по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с халвой	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты, глазированные шоколадом  по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с ирисом	1	2	3	4	5	6	7

                                                                                                            

 

                                                                                                              Таблица 1. Продолжение

	Очень						Очень
	непохожи						похожи
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Конфеты,глазированные помадой, сахарной и жировой глазурью по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с халвой	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Неглазированные конфеты по сравнению  с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с неглазированным  шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с халвой	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Ирис по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7

                                                                                                                 

                                                                                                                   Таблица 1. Окончание

 

	Очень						Очень
	непохожи						похожи
Шоколад по сравнению с ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с халвой	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Шоколад по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Халва по сравнению с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Халва  по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с карамелью	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с халвой	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7
Мармелад по сравнению с восточными сладостями	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  конфетами, глазированных шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  конфеты,глазированных помадой, сахарной и жировой глазурью	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  шоколадом	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  ирисом	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  халвой	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  мармеладом	1	2	3	4	5	6	7
Восточные сладости по сравнению с  неглазированными конфетами	1	2	3	4	5	6	7