Выбор конкурентной стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  ………………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Маркетинговые исследования……………………………………………….6

1. маркетинговая информационная система……………………………………….. 6
2. Маркетинговые исследования. Процесс. Определение. Проблемы и целей исследования………………………………………………………………………..7
3. Разработка плана исследования, выборка, исследование………………………. 9

Резюме  по 1-ой главе………………………………………………………………15

Глава 2. Маркетинговые исследования в  сфере транспортных услуг……………..17

2.1 Маркетинг  в сфере транспортных услуг…………………………………………17

2.2 Маркетинговые  исследования транспортных предприятий……………………18

2.3 Основные  направления исследования рынка  транспортных услуг……………21

Глава 3. Рекомендации…………………………………………………………………27

Заключение……………………………………………………………………………...31

Библиографический список……………………………………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Проблема  реализации продукции является болевой  точкой для большинства компаний, как в России, так и за рубежом. Это объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой конкурентной борьбы на рынке. сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге одержать победу в так называемой «борьбе за покупателя».

     Однако  подобные шаги не должны быть случайными или стихийными , или в противном случае, они могут привести лишь к случайным или неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.

     Грамотное профессиональное проведение маркетингового исследования позволит предприятию  объективно оценить свои рыночные возможности  и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей  становится возможным с минимальной  степенью риска.

       Проблема использования концепции  маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынке стремительно меняется  и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей. На данный момент очевидным является факт, вся деятельность компании должна быть ориентирована на рынок, а не производство, как это имело место при распределительной системе отношений.

     На  данный момент лишь немногие российские предприятия могут реально проводить  рыночные исследования самостоятельно. В большинстве случаев это  происходит эпизодично или с привлечением маркетингового агентства.

     Для анализа, планирования, осуществления  и контроля маркетинговых мероприятий  руководителям нужна информация. Вам также требуется информация, чтобы обеспечить эффективность  своих действий. Информация – не только основа для принятия правильных решений, но и маркетинговый актив, который дает стратегически важное конкурентное преимущество. Конкуренты могут копировать оборудование, продукцию  и операции противников, но им никогда не удастся воспроизвести информацию и интеллектуальный капитал, которым располагает компания.

     Все компании начинают с малого, и их сотрудники на этом этапе лично знакомы  со своими клиентами. Руководители получают маркетинговую информацию, лично  общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. Однако по мере роста увеличиваются и потребности компании в объеме и качестве информации. Когда компании выходят на национальный и международный рынок, им нужна информация о более крупных и отдаленных рынках. По мере роста доходов и требовательности покупателей появляется нужда в еще более качественной информации о реакции клиентов на различные товары и их характеристики. При использовании более сложным маркетинговых подходов и в условиях более жесткой конкуренции поставщикам  нужна информация об эффективности их маркетинговых инструментов. Наконец, сегодня, в быстро изменяющихся условиях, менеджменту нужна свежая информация, чтобы своевременно принимать решения. Более сложная структура рынка и возросшая осведомленность клиентов позволяют сэру Мартину Сорреллу, генеральному директору WWP, и Английской ассоциации маркетинговых исследований предсказать, что темпы роста маркетинговых исследований будут в два раза опережать развитие маркетинга в целом.¹

     Потребность в более полной и качественной информации удовлетворяется за счет бурного развития информационных технологий. В последние тридцать лет мы стали  свидетелями появления небольших , но мощных компьютеров, мобильных телефонов, DVD, видеоконференций. Например, одно исследование показало, что бренд-менеджер, работающий с фасованными товарами, имеет дело с огромным количеством численных показателей – от миллиона до миллиарда в неделю, учитывая всю информацию, которую обеспечивают компании и которая поступает через сканер супермаркета. Другое исследование показало, что офисные работники теряют в среднем 60% своего рабочего времени на обработку документации. Среднестатистический менеджер прочитывает около миллиона слов в неделю. Проблем не в недостатке информации, а в том, чтобы разглядеть суть за пеленой «информационного шума».²

     Несмотря  на переизбыток информации, компании-производители  часто сетуют на нехватку необходимой информации. Например, в недавнем опросе менеджеров половина респондентов показали, что они не справляются с тем поступающим объемом информации, однако две трети респондентов выразили желание получать еще больше информации. Из этого факта исследователь заключает, что «несмотря на объем, они по-прежнему не получают необходимого».³

1 – Danny Rogers, “Good time to be asking questions”, “Good time to be asking questions”,  FT Creative Business (14 august 2001), p.6-7

2 – David Shenk, Data Smog: Surviving the information glut (san Francisco: Harper san Francisco, 1997) Diane Trommer, “Information overload -  study finds intranet users overwhelmed with data”, Electronic Buyers’ News  (20 April 1998), p.98; Stewart Deck, “Data storm ahead”, CIO (15 April 2001), p.97.

3– Alice LaPlante, “Still drowning!”, Computer World (10 March 1997), p.69-70. Jennifer Jones, “Looking inside”, Info World (7 January 2002), p.22-26.

 
 

     Большинству менеджеров по маркетингу не нужно  больше информации, им нужна более качественная информация. Компании имеют все возможности для обеспечения менеджеров качественной информацией, но эти возможности зачастую остаются неиспользованными. Многие компании в настоящее время занимаются изучением информационных потребностей менеджмента и разрабатывают информационные системы для их удовлетворения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

     «Исследования обходятся дешево, если вы хотите остаться в бизнесе, и дорого, если не хотите.»

     Неизвестный автор

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА

     Маркетинговая информационная система (МИС) – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

     МИС представлена специалистами, оборудованием и методологическими приемами, используемыми для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений. На рис.1.1 показана концепция системы маркетинговой информации. МИС начинается с менеджеров по маркетингу и ориентирована на них. Именно менеджеры оценивают потребность в информации. Для сбора нужной информации удобно использовать внутрифирменную отчетность, данные «маркетинговой разведки» и маркетинговых исследований. В результате анализа информация становится удобнее для восприятия и использования. Обработанную информацию МИС предоставляют менеджерам удобной форме и в нужное время, чтобы она помогала им в планировании, осуществлении и контроле маркетинговых мероприятий.

         

     Маркетинговая информационная система

     

 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговые решения и коммуникации

 

      Рис. 1.1Маркетинговая информационная систем

Сбор  информации

     Информацию. Необходимую менеджерам по маркетингу, можно получить из внутрифирменной отчетности, из данных «маркетинговой разведки» и в результате проведения маркетинговый исследований. Собранные данные обрабатываются и представляются менеджерам в более удобной форме.

Внутрифирменная отчетность

     Используют  для ежедневного планирования, внедрения  нововведений и контроля за исполнением мероприятий. Информация внутрифирменной отчетности – это сведения, получаемые из внутренних источников компании, предназначенные для оценки эффективности маркетинговой деятельности и для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Данные  «маркетинговой разведки»

     Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в маркетинговой  среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые  планы.

     Их  можно получить из разных источников. Множество полезных сведений могут  сообщить служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы.  Полезно следить  за тем, что говорят о конкурентах  в публикациях и на выставках. Кроме того, компаниям полезно наблюдать за действиями конкурентов – приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми конкурентами.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ПРОЦЕСС. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

     У менеджеров не всегда есть возможность  ждать, пока из системы маркетинговых  исследований поступит обработанная информация. Часто им нужны просто фактические  данные о конкретной ситуации. Например, компании Apple Computer необходимо знать количество и категории людей и компаний, которые будут приобретать ее новые персональные компьютеры. Голландская фирма по производству корма для домашних животных интересуется объемом потенциального рынка таблеток для похудения собак. Какова доля собак, имеющих избыточный вес? Насколько обеспокоены этим их хозяева? Дадут ли они эти таблетки своим питомцам?¹

1 –Isabel Conway, “Now there’s a slimming pill for podgy pooches”, The European – elan (30 Septemeber – 6 October 1994), p.5.

 
 

     Маркетинговая разведка не обеспечит маркетологов нужными сведениями. Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования – это системный сбор и анализ информации о состоянии и изменениях происходящих в маркетинговой среде, а также разработка прогнозов развития конкретных товарных рынков для определения целей и деятельности фирмы на этих рынках в условиях рыночной конкуренции.

     Информация  в данном случае используется для  выявления и определения маркетинговых  возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения процесса управления маркетингом. Маркетологи-исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования,  определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.