Выбор конкурентной стратегии

     Маркетологи-исследователи занимаются самой разнообразнйо деятельностью, начиная с изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу.

     Процесс маркетингового исследования

     

 
 
 

      Рис. 1.2 Процесс маркетингового исследования

     Определение проблемы и целей исследования

     Выявление проблемы и целей исследования часто  оказывается самой трудной задачей  во всем процессе исследования.

     Поисковое исследование – сбор предварительной маркетинговой информации, которая может определить проблему и выдвинуть гипотезы.

     Описательное  исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

     Исследование  причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез и причинно-следственных отношениях.

     После того как проблема определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того. Чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей –проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

     Формулировка  проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. Она  должна представляться формулировкой проблемы в письменном виде: это гарантия того, что они одинаково понимают цели и ожидаемые результаты исследования.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫБОРКА, ИССЛЕДОВАНИЕ

     Второй  этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана  эффективного сбора информации. Потом  этот план представляется менеджеру  по маркетингу. В плане описываются  источники уже имеющихся данных, объясняется суть конкретных исследовательских  подходов, определяется методы контакта, последовательность исследований и  инструментарий сбора новых данных.

     Определение потребностей в информации

     Цели  исследования следует перевести  на язык потребностей в информации.

     Сбор  вторичной информации.

     Исследователь может собрать первичные или  вторичный данные, или и те и  другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. Обычно исследователи начинают со сбора вторичных данных. Начать можно с внутренней базы данных компании. Однако компания может пользоваться различными внешними источниками информации – например, публикациями в отраслевых и общих изданиях, которые можно получить в публичных, ведомственных или университетских библиотеках.

     Компании  могут покупать отчеты о вторичной  информации у внешних поставщиков, которые специализируются на исследовании брендов, или, которые предоставляют  услуги по статистической оценке. Большинство  исследователей пользуются онлайновыми  базами данных.

     Сбор  первичной информации может длиться  неделями или месяцами и обойтись в десятки тысяч евро. При сборе  вторичных данных могут возникнуть проблемы: необходимой информации может  просто не существовать. – исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности, достоверности, актуальности и объективности.

     Качественное  исследование – поисковое исследование, проводимое для выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус - групп, интервью и метод устойчивых матриц – методы, используемые в ходе этого исследования.

     Количественное  исследование – исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

     Вторичные данные являются хорошей отправной  точкой для исследования и часто  помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве  случаев вторичные данные не могут  предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать вторичные  данные.

     Планирование  сбора первичных данных

     Чтобы принимать хорошие решения, нужна  хорошая информация. Исследователи  должны не только оценивать качество полученных вторичных данных, т.е. следить  за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющим информацию о большой  выборке покупателей. При разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования.

     Методы  исследования

     Наблюдение – это сбор первичных данных с помощью наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

     Базы  данных потребителей – электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь меду реакцией покупателей на телевизионную рекламу и тем, что они покупают в магазинах.

     Наблюдение  может дать информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить сами. В некоторых случаях наблюдение – это единственный способ получения  необходимой информации. И наоборот, некоторые явления и особенности  просто не подлежат наблюдению – например, чувства, отношение, мотивы, поведение  индивидуумов. Трудно поддается наблюдению и долгосрочное поведение или необычное поведение потребителей. Из-за этих ограничений исследователи часто комбинируют наблюдение с другими методами сбора информации.

     Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

     Опрос лучше всего подходит для сбора  описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно  каждому покупателю. Опрос – это  самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных  данных, которые применяется при  проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

     Эксперимент – сбор первичных данных с помощью выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.

     Эксперимент предназначен для сбора информации о причинно-следственных связях. Эксперимент  заключается в выделении групп  сходных между собой людей, которым  в условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей  проверкой различий в реакциях групп.

     Планирование  выборки

     Маркетинговые исследователи часто делают выводы о больших группах потребителей на основании изучения поведения  небольшой их части. В идеале выборка  должны быть проведена таким образом, чтобы исследователь после изучения ее реакции смог оценить мнения и  поведение всей генеральной совокупности.

     Выборка – часть генеральной совокупности, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять совокупность в целом.

     В качестве инструментов исследования при сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов  исследования – анкету или механические устройства.

     Представление плана исследования

     На  этом этапе маркетолог - исследователь должен предоставить план в письменном виде. В плане должны быть охарактеризованы соответствующие проблемы менеджмента и цели исследования, необходимая информация, источники вторичных или методы сбора первичных данных, а также то, как полученные результаты помогут в принятии важных для компании решений. Здесь должны быть указана и стоимость исследований.

     Далее исследователь приступает к реализации плана маркетинговых исследований. На этом этапе идет обработка, сбор и анализ информации. Сбор данных –  это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования, и именно на этом этапе совершается больше всех ошибок. Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные , проверить данные анкет на достоверность и полноту и закодировать для компьютерной обработки.затем исследователи представляю результаты в виде таблиц и вычисляются средние значения и другие статистические показатели.

     На  этапе интерпретации и представления  результатов исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.

     Интерпретация – очень важная стадия маркетингового процесса.

     Найдя привлекательный рынок, компания должна тщательно оценить его размер и возможности. Переоцени или недооценив рынок, можно упустить огромную прибыль.  Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрогнозировав краткосрочный общий спрос на товар, компания на основании этого прогноза заказывает сырье, планирует производство и при необходимости берет ссуды. Компания может также спрогнозировать долгосрочный региональный спрос на широкий ассортимент товаров и использовать этот прогноз как основание для разработки стратегии расширенного рынка.

     Для маркетологов рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как существующих, так и потенциальных. Рынок – это совокупность покупателей, тогда как отрасль – это совокупность продавцов. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели товара или услуги обладают тремя характеристиками заинтересованностью, доходом или доступностью. Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару иди услуге. Однако для определения рынка не достаточно знать только степень заинтересованности, потенциальные потребители должны иметь доход, позволяющий им приобрести данный товар. Доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес к данному товару, имеющих соответствующий уровень дохода и возможность приобрести данный товар или услугу.

     Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к товару, имеют доход для его приобретения, доступ к товару и право пользоваться товаром.

       Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который ориентируется компания при продаже своих товаров (услуг).

     Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

     Перечисленные виды рынков имеют важно значение в маркетинговом планировании. Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего рыночного спроса в трех аспектах – с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического спроса и доли рынка.

     Совокупный  рыночный спрос – общее количество товаров и услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых усилий и комплексе маркетинга.

     Некий минимальный уровень сбыта (называется рыночный минимум) наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Увеличение расходов на маркетинг  должно вызвать повышение уровня спроса – сначала резкое, затем  более плавное. Расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса называется потенциалом рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает уровень рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню маркетинговых расходов индустрии в даннйо среде.