Выбор конкурентной стратегии

     Промежуток  между рыночным минимумом и потенциалом  рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым  усилиям.

     Помимо  оценки совокупного спроса и регионального  спроса, компаниям требуется информация о фактическом сбыте всей отрасли  на рынке. Для этого компания должна выявить своих конкурентов и  оценить объем их продаж.

     Отраслевые  торговые ассоциации довольно часто  собирают и публикуют данные о  совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом случае каждая компания может  оценить свою эффективность по сравнению  с отраслью в целом.

     Еще один способ оценки сбыта – приобретение отчетов у фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, которые отслеживают  совокупный сбыт по отрасли и сбыт товаров определенных товаров и  марок.

 

Прогнозирование спроса

     Прогнозирование – методика оценки прогнозного спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателя при соблюдении ряда условия в будущем.

     Спрос на некоторые товары или услуги легко  поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товар или, наоборот, к невозможности сбыта из-за быстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем нестабильное спрос, тем выше потребность компании в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов.

     Для составления прогноза сбыта компании используют трехшаговую процедуру. Сначала составляется прогноз среды,  затем прогноз по отрасли, и , наконец, прогноз сбыта компании.

     Многие  компании составляют прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. Они  предполагают, что статистический анализ поможет выяснить причины определенного  уровня сбыта в прошлом. Затем  аналитики прогнозируют будущий  уровень сбыта, используя причинно-следственные связи.

     Информация, собранная с помощью маркетинговой  информационной системы компании, должна быть проанализирована. Информация анализируется с помощью современных статистических методов для получения дополнительных сведений о соотношениях совокупности данных и их достоверности. 

     За  последние двадцать лет маркетологи разработали множество моделей, которые помогают управляющим по маркетингу принимать рациональные решения относительно применяемого маркетингового комплекса, определять территории сбыта, составлять планы продаж, разрабатывать эффективные маркетинговые кампании и прогнозировать объемы сбыта товаров-новинок.

 
 
 
 
 

     РЕЗЮМЕ  ПО 1-ОЙ ГЛАВЕ

     Хорошо  спланированная маркетинговая информационная система начинается с менеджера  по маркетингу и ориентирована на них. Сначала МИС оценивает информационные потребности менеджеров по маркетингу, опрашивая их и изучая факторы, влияющие на их решения, чтобы определить, какую  информацию желательн, необходимо и можно предложить. Затем МИС собирает необходимую информацию и помогает менеджерам эффективно ее использовать.  Система маркетинговой разведки обеспечивает руководителей повседневной информацией о событиях, происходящих во внешней маркетинговой среде.

     Маркетинговое исследование позволяет собрать  информацию, необходимую компаниям  для решения определенных проблем. В маркетинговых исследованиях нуждаются все фирмы. Большинство крупных компаний имеет собственные отделы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – процесс, состоящий из четырех этапов.  На первом этапе менеджер и исследователь четко определяет проблему и формулирует цели исследования.  Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно-следственными. На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных и вторичных источников.  Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способа связи с аудиторией (почта, телефон, личный контакт); составление плана выборки и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства). Третий этап – реализация плана маркетингового исследования с помощью сбора, обработки и анализа информации. Четвертый этап  исследования – интерпретация полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей.

     Наконец, МИС своевременно распространяет среди  менеджеров информацию, собранную с  помощью системы внутрифирменной  отчетности, системы маркетинговой  разведки и маркетинговых исследований. Для выполнения своих обязанностей управляющие маркетингом должны измерять текущий и будущий объем  рынка. Мы определяем рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров и услуг.  Потребители  рынка характеризуются  различными уровнями потребности, дохода и возможностей в отношении определенных товаров. Выделяют различные уровни рынка: потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок и освоенный рынок.

     Одно  из ключевых заданий маркетинга –  изучение текущего рыночного спроса. Оценка фактических продаж в отрасли  включает определение количества конкурентов  и объемов их сбыта с помощью различных методов. Затем компании определяют доли рынков, занимаемые конкурентами, чтобы рассчитать их соотношение.

     Вывод: маркетинговые исследования реализуются  с помощью трех функций:

1. Системный сбор и анализ информации о состоянии и изменении происходящих в маркетинговом среде
2. Разработка прогнозов развития конкурентных товарных рынков
3. Определение целей и деятельности фирмы на этих рынках в условиях конкуренции рыночной.

     Третья  функция является целевой. Самое  главное: этап маркетинговых исследований очень важен, так как без него невозможно определить маркетинговую  стратегию, ну будет информации для  определения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

     2.1 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

     «Маркетинговые  исследования являются функцией, которая  связывает организацию  с потребителями через информацию при этом основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам»

     Г.А. Черчиль¹

     Транспортные  операции – это самостоятельный  вид предпринимательской деятельности, имеют специфические особенности  и свою проблематику маркетинга.

     Оптовая торговля средствами и рыночные отношения  между грузовладельцами, как правило, влияют на увеличение уровня неравномерности  перевозок и приводят к неопределенности транспортно-экономических связей по сравнению с централизованными системой распределения.

     Свобода выбора поставщика потребовала определенной свободы выбора транспорта, способа  и условий перевозок. Все это  предопределило необходимость нового подхода к планированию перевозок  с учетом рыночных отношений.

     Решению этих задач  во многом может способствовать применение маркетинга, его принципов  и методов управления.

     Общество  заинтересовано в сокращении транспортных затрат, присоединяемых к стоимости  товара в процессе его перемещения. Продукция транспорта, обладая только ей присущей спецификой, в то же время  является товаром, а следовательно, объектом маркетинга.

     Маркетинговая деятельность на транспорте должна включать комплексное изучение рынка и  продвижение транспортных услуг  на рынок. Это позволить реализовать  системный подход к использованию  принципов маркетинга для совершенствования  деятельности предприятий транспорта.

     В настоящее время рынок покупателя транспортных услуг  уже в достаточной  степени сложился. Вместе с тем  покупатель предъявляет и новые  требования к работе транспорта.

     Основная  задача маркетинга транспортных услуг  – убедить потребителей приобретать  эти услуги.  Интересы потребителя  определяют основную деятельность транспорта. Предприятия транспорта должны ориентироваться  ан конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий  к нуждам потребителей,

1-Черчилль Г.А.  маркетинговые исследования. – СПб: «Питер», 2000-752 с.

удовлетворение  их интересов.

     Маркетинг на предприятиях транспорта прежде всего выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу.

     Центральной фигурой является потребитель, который  предъявляет определенные требования к транспортным услугам. Поэтому  основными направлениями маркетинговых  исследований являются: 1). максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг; 2). формирование спроса на транспортные услуги.

     Продуктом деятельности предприятий транспорта является оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др. к услугам в широком  понимании можно отнести не только перевозку товаров, но и их доставку, складирование, упаковку, перевозку. Поэтому  услуги по перевозке относятся к  основным видам услуг. К ним примыкают  услуги по погрузке и разгрузке, экспедирование, обеспечение сохранности.

     Комплексное изучение рынка транспортных услуг  включает в себя исследование оптимальных  вариантов доставки грузов, действия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее. Поэтому оптимальное планирование материальных потоков и рационализация перевозок – одни из важнейших направлений оптимизации сферы общения и задач маркетинговой деятельности.

     Принципы  маркетинга могут найти широкое  применение при формировании материальных потоков и планирование перевозок  грузов, и прежде всего при формировании объективного потребительского спроса на перевозки. Ни одно оптово-посредническое предприятие не может успешно  работать на товарном рынке без квалифицированного применения маркетинга. Исследование рынка проводится по трем направлениям: 1) определение круга потенциальных  клиентов; 2) определение перечня  товаров и услуг, которые пользуются спросом; 3) определение конкурентов  и анализ их предложений.

     2.2 МАРКЕТИНГВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАНСПОРТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

     Комплекс  маркетинговых исследований, позволяющий  удовлетворить перечисленные информационные потребности, наглядно представлен  на рисунке 2.1.

 
 
 

     

     

 

     

 
 

     

     

 
 
 
 
 
 

      Рис. 2.1 Комплекс маркетинговых исследований транспортного предприятия

     Из  рисунка 2.1 видно, что предлагаемый комплекс маркетинговых исследований состоит из двух основных блоков:

1. блока сбора первичной информации,
2. блока анализа первичной информации, основанного на информационных потребностях транспортного предприятия.

     Стрелками на рисунке 2.1 обозначены информационные связи между разными маркетинговыми исследованиями и блоками ее анализа, нацеленными на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Из рисунка видно, что большая часть информационных потребностей транспортного предприятия требует данные, которые могут быть получены только в ходе разных маркетинговых исследований, что и обуславливает необходимость применения маркетинговых исследований рынка транспортных услуг.

     Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований. Что  является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.