Виды рекламы в гостиничном бизнесе

 

                                                       Введение

 Реформирование российской экономики по пути рыночных  преобразований привело  к  появлению нового вида предпринимательской   деятельности - рекламного  бизнеса.  Процесс формирования  рекламы  как составной части рыночной  инфраструктуры и одного из секторов   рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт  организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся  в условиях  командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для  новых экономических  реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в  рекламе  как  коммерческой  информационной  коммуникации  во многом  носила символический характер. Только во  внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе  было  невозможно «дойти» до каждого потребителя  в  отдельности  образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования  рекламы как средства  побуждения  к  покупке в условиях господства рынка продавца  и  соответственно тотального  дефицита  товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования  рыночных  отношений  и рыночной инфраструктуры в  России  шло  активное  освоение  форм  и  методов рекламной  деятельности, сложившихся  в странах с   развитой рыночной экономикой. Реклама в России  очень  быстро  стала   необходимой   частью практически всех сторон жизни  общества. В  отличие  от  других российских рынков, находящихся в состоянии  депрессии  или  сокращения, рынок  рекламы стремительно развивался. За первые три года  рыночных преобразований рынок рекламы структурировался,   установились   определенные пропорции между отдельными  видами  рекламной  деятельности, стали  складываться  отношения между основными субъектами рекламного процесса.

            Повышению эффективности рекламной  деятельности способствует  создание рекламных  агентств  с  полным  циклом   услуг   (занимающихся   разработкой комплексных  рекламных   кампаний),   которые   проводят   её   на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства  и обеспечивают  высокое  качество  рекламы.   Рекламные агентства проводят комплексные  исследования  рынка  и   оценку конъюнктуры,   они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать  получаемую информацию.

Разработка рекламных  компаний является не элементом престижа компании, а порой ее жизненной необходимостью. Благодаря успешной рекламной компании бывает возможно спасти предприятие от банкротства, повысить продажи и улучшить финансовое состояние.

Цель курсовой – исследовать  современные виды рекламы в гостиничном бизнесе на примере ООО ПРИСКО-РЕНТ гостиница «Надежда».

Задачи курсовой работы:

1) Определить основные понятия рекламной кампании

2) Рассмотреть особенности проведение рекламной кампании

3) Разработка рекламной  кампании

Объектом исследования курсовой работы является ООО ПРИСКО –РЕНТ гостиница «Надежда».

Предметом исследования является реклама гостиничных услуг на примере деятельности ООО ПРИСКО-РЕНТ гостиница «Надежда».

Курсовая работа состоит  из введения, трёх глав (теоретической, аналитической и практической) заключения и списка использованных источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические  основы разработки рекламной  компании

1.1 Понятие, сущность, виды рекламной кампании

Для лучшего понимания  понятия рекламной кампании (РК) позволю себе привести 2 определения РК, взятых из разных источников:

Рекламная кампания - это: несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое; система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия  в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист  Д.Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

Цели проведения РК могут  быть самыми разнообразными:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от поставленной цели, особенностей объекта  рекламирования, масштабов кампании.

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1 Анализ ситуации:

-краткое описание существующего положения товара;

-краткое описание целевых рынков;

-цели рыночной деятельности.

2 Постановка целей рекламы:

            -чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя;

            -«пирамида».

РК отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, то есть формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям РК подразделяются на:

- вводящие, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату РК делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия РК бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная РК предусматривает  равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Координация в рекламе  бывает двух видов :

1 «Внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

2 «Внешняя» координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

1.2 Рекламная  кампания и ее роль в маркетинговой 

      деятельности предприятии

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама  находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к провидению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающих в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы утверждают у себя отделы рекламы.

Работа рекламного агентства. К  услугам рекламных агентств прибегают  даже фирмы, имеющие сильные собственные  рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства  составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся  разработкой и производством  объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный  за выбор средств рекламы и  размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся  коммерческой стороной деятельности  агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный  исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к  себе новых клиентов благодаря своей  репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые  тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоёвывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими ранними рекламными агентствами .