Совершенствование услуг санаторно-курортных организаций

Рекламную кампанию следует проводить до начала высокого сезона, чтобы заинтересовать и привлечь как можно больше отдыхающих в период высокого сезона.

В рекламную кампанию по продвижению услуг санатория-профилактория ОАО «Казань-оргсинтез» рекомендуется включить следующие мероприятия:

1. Баннерная реклама санаторно-курортных услуг на федеральном почтовом сервере www.mail.ru с переходом на сайт санатория-профилактория (100 тыс. руб./мес.). Данный Интернет-ресурс сегодня в Татарстане в день в среднем посещают свыше 400 тысяч посетителей. Информация о санаторно-курортных услугах предприятия, размещенная накануне периода «высокого сезона», позволит ознакомить с ней максимальное количество жителей Казани и республики, являющихся пользователями сети Интернет. По данным открытых источников сегодня проникновение Интернет в Казани и республике достигает 60-65%.
2. Баннерная реклама концеренц-пакета на сайте электронной газеты Бизнес-онлайн (40 тыс. руб./мес.). Данный Интернет-проект на сегодняшний день является в Татарстане наиболее активно развивающимся электронным СМИ с высокой степенью доверия своих читателей, к которым относятся и первые лица Татарстана и Казани. Акцент в рекламе, размещенной на данном сайте, должен быть сделан на услуги для корпоративных клиентов, так как посетителями сайта являются как раз офисные работники предприятий, которым могут понадобиться конференц-услуги и т.п.
3. Контекстная реклама услуг отеля в системе Яндекс-директ (30 тыс. руб./мес.). Данный вид рекламы на сегодняшний день считается наиболее эффективным с точки зрения осуществления продаж, так как реклама выдается пользователю сети Интернет по конкретному запросу о покупке санаторно-курортных услуг. Таким образом, пользователь считается готовым к совершению покупки клиентом, и задача рекламного сообщения подтолкнуть пользователя к покупке именно данных услуг данного конкретного санаторно-курортного предприятия.
4. Имиджевая печатная реклама тура выходного дня в каталоге «Семья» (40 тыс. руб./мес.). Тираж данного издания составляет порядка 60 тыс. экз. Позволяет охватить наиболее обеспеченных жителей Казани, имеющих возможность тратить средства на уход за собой и своим здоровьем.
5. Имиджевая печатная реклама тура выходного дня и наиболее популярных санаторно-курортных услуг в каталоге «Выбирай. Казань» (50 тыс. руб./мес.).

Итого общие затраты  на проведение рекламной кампании по продвижению услуг санатория-профилактория ОАО «Казань-оргсинтез» могут составить 260 тыс. руб./мес.

По направлению развитие современных информационных технологий и программных продуктов службы обслуживания санатория-профилактория ОАО «Казань-оргсинтез» необходимо оснастить автоматизированными системами бронирования и резервирования путевок. Использование прогрессивных информационных технологий и Интернета будет оказывать содействие повышению эффективности работы санаториев, послужит минимизации затрат, улучшению работы персонала, конкурентным преимуществам на рынке, это даст также возможность получать новые программные продукты, гибко реагировать на потребности потребителей и ценовую политику, находить выгодные коммерческие предложения, поддерживать коммуникационные связи с партнерами и клиентами, проводить деловые операции, расширять рынок сбыта.

 

3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

 

Всякий эффект показывает степень достижения некоторого заданного  результата: как выполнена работа по производству товара или услуги, удовлетворяет она потребителя или нет, будет ли она продана, по какой цене ее можно продать, какова возможная прибыль? При оценке эффекта сравниваются фактические и ожидаемые показатели с установленным стандартом, эталоном, заранее принятой целью или другими экономическими данными.

Эффективность характеризует  соотношение полученного эффекта  с затратами на его осуществление  и является своего рода ценой или  платой за достижение данного результата. Если же результат, например, заданная цель, вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение.

В практике показатель эффективности  выражает величину дохода (прибыли) на единицу затрат, например, рентабельность изделия, труда и производства и  т.д.

Проведем предварительную оценку экономической эффективности предлагаемых мероприятий по развитию санаторно-курортных услуг санатория-профилактория ОАО «Казань-оргсинтез» с оценкой разницы между затратами на внедрение предложенных мероприятий и полученного от проведения рекламной кампании дохода.

Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (социальная эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительной выручки как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. [22, c. 236]

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив  покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и  бухгалтерские  данные о росте доходов предприятия. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост выручки нередко  вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения выручки за один и тот же период времени двух однотипных предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост выручки в организации, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на выручку в организации, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность  рекламы в этом случае вычисляется  путем определения отношения индекса роста выручки, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста выручки, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть выручки, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия [22, c. 239].

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия  отдельных средств рекламы на человека.

В мировой практике ответ  на вопрос об эффективности рекламы  решается с помощью исследований. За подобные работы берутся солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство обычно предлагает в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.

При измерении эффективности  с помощью полевых опросов, обычно используются два метода [24, c. 112]. Первый – опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод –  волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы  оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости  даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когда эффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а полученный от рекламной кампании эффект может быть нулевым.

Поэтому очень важным моментом является подготовительная работа по проведению рекламной кампании.

Ключевой вопрос выбора какого-либо критерия: что является соответствующей мерой эффективности  рекламы для данной марки, для данной компании? Как правило, требуется несколько критериев. Рассмотрим 5 критериев, широко используемых в тестировании рекламы: [24, c. 276]

• Узнаваемость.
• Припоминаемость рекламы и ее содержания.
• Убедительность (или изменение отношения).
• Поведение покупателей.
• Влияние рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребленных продуктов или услуг.

Полезно рассматривать  узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, поскольку эти критерии сообщают, «скольких» людей «достигла» эта реклама. Напротив, показатели убедительности рекламы или намерения осуществления покупки можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на тех людей, которых она достигла.

Определим бюджет расходов на внедрение предложенных рекомендаций и проведение рекламной кампании (таб. 3.3.1).

Таблица 3.3.1

Расчет затрат на внедрение предложенных для санатория-профилактория  ОАО «Казань-оргсинтез» мероприятий

Рекламное мероприятие	Кол-во	Цена за ед.	Сумма, руб.
Курсы повышения квалификации персонала (2 сотрудника в месяц)	2	15 000	30 000
Оборудование СПА-салона с услугами дизайнера по интерьеру	1	400 000	400 000
Организация и проведение рекламной кампании	1	260 000	260 000
Установка на сайт предприятия автоматизированной системы бронирования и резервирования путевок	1	20 000	20 000
Итого			710 000

 

Итого общие единовременные расходы на подготовку и внедрение предложенных мероприятий могут составить 710 тыс. руб.

Далее рассчитаем предполагаемый валовой доход от предлагаемых мероприятий. Для этого будем исходить из предположения, что каждое из предлагаемых рекламных мероприятий позволит привлечь определенный процент потребителей от количества аудитории, на которую направлено мероприятие.

Расчетные данные оформим  в виде табл. 3.3.2.

Таким образом, по предварительным  расчетам денежный доход от предлагаемых мероприятий за месяц может составить 1 062 500 руб.

Далее вычислим чистый денежный доход или эффект от предлагаемых мероприятий:

1 062 500 – 710 000 = 352 500 руб.

 

 

Таблица 3.3.2

Расчет предполагаемого  дохода от проведения рекламной кампании санатория-профилактория ОАО «Казань-оргсинтез»

Вид рекламы	Размер целевой аудитории, мес.	% отдачи	Прогнозноеколичество  привлечен-ных покупателей	Минимальнаястоимость рекламиру-емого предложения	Предпола-гаемый доход  от мероприя-тия
Баннерная реклама на сайте mail.ru	400 000	0,01%	40	15 000	600 000
Баннерная реклама на сайте газеты Бизнес-онлайн	30 000	0,25%	75	4 000	300 000
Контекстная реклама	50 000	0,05%	25	2 500	62 500
Имиджевая реклама в каталоге "Семья"	20 000	0,05%	10	2 500	25 000
Имиджевая реклама в каталоге "Выбирай"	10 000	0,05%	5	15 000	75 000
Итого	110 700	-	155	-	1 062 500

 

Так как полученное значение больше нуля, то можно сделать вывод об эффективности предлагаемых мероприятий и предложить их к практическому применению руководством санатория-профилактория ОАО «Казань-оргсинтез».