Проблемы и развитие делового туризма в России

в). Процент от продаж - метод  определения рекламного бюджета  как процента от объема продаж, иногда - как процента от выручки или  товарооборота. Этим методом можно  пользоваться независимо от направления  деятельности организации. Главное - знать, какой процент в среднем тратится на рекламу в отрасли. Промышленные предприятия обычно тратят на рекламу  и продвижение меньше, чем компании на рынке. В то время как компании, работающие с конечными потребителями, тратят на рекламу гораздо больше.

Преимущество этого метода - в простоте его использования, но при этом не учитывается очень  важный момент: динамика объема продаж не всегда напрямую зависит только от рекламы. Множество факторов влияет на то, растут или падают продажи  товаров/ услуг: неоперативная работа персонала, неправильная ценовая политика, низкий уровень дистрибуции. Главная  опасность при использовании  метода «процент от продаж» кроется  в том, что, понижая рекламные  расходы в период кризиса или  спада прибыли, компания рискует  оказаться в еще более затруднительном  положении.

Тех, кто предпочитает пользоваться этим способом расчета рекламного бюджета, можно назвать « 100% верящими в  рекламу». Такие организации всегда будут считать рекламу главным  фактором успеха при увеличении объема продаж, но в то же время главным  виновником всех бед при экономических  спадах.

Все три вышеперечисленных  способа являются на сегодняшний  день наиболее актуальными для новосибирских  компаний. Но помимо этого, существует несколько других подходов при определении  рекламного бюджета.

г). Исторический подход

«Консерваторы» - это те, кто определяет размер своего бюджета  как историческую данность. Отчисления на рекламу происходят под девизом  «Сколько всегда тратили, столько и  будем». Самый легкий из всех существующих способов. Принцип прост: когда-то при  зарождении компании кто-то решил, что  оптимально тратить на рекламу определенную сумму денег. Идут годы, компания растет и расширяется, а на ее продвижение  по-прежнему выделяется та же сумма. К  существующему значению прошлогоднего  бюджета лишь добавляется определенный процент с учетом инфляции, и бюджет готов. Однако исторический подход практически  не учитывает целей и задач, стоящих  перед компанией в новом году. Если повезет, то средств на решение  задач продвижения хватит, если денег  для этого требуется больше - задача либо отпадает сама собой из-за ограниченности средств, либо автоматически перенесется  на последующий год. Исторический метод  определения бюджета более или  менее применим лишь при стабильности рынка, на котором работает организация.

д). Метод конкурентного  паритета

В категорию «заимствующие» попадают те компании, которые ведут  свою рекламную политику с учетом действий своих конкурентов. Такие  компании рассчитывают свой рекламный  бюджет с помощью метода конкурентного  паритета. Отправной точкой в данном случае служат затраты конкурента на рекламу. Чем больше тратят одни конкуренты, тем больше вынуждены тратить  другие. Преимущества такого подхода  налицо: компания не просто действует  вслепую, а ориентируется на рекламную  политику конкурентов, страхуя себя от незапланированных рисков.

е). Метод определения  целей и задач

Метод определения целей  и задач. Этот метод считается  одним из самых оптимальных и  эффективных. В данном случае бюджет определяется исходя из поставленных задач. Преимущество данного метода заключается в возможности учесть непредвиденные случайности. Компании, которые применяют метод определения  целей и задач, я бы отнесла  к категории «продвинутые». Они  четко знают, чего хотят достичь  и сколько денег нужно на решение  каждой задачи. Задачи дробятся на подзадачи, после чего подсчитывается общая  сумма средств, необходимая для  продвижения, а также 5-10% закладывается  в резерв. Бюджет готов. Компании, применяющие  такой подход в своей практике, сочетают различные варианты планирования: рекламный бюджет может планироваться  как на весь год в целом, так  и помесячно под решение определенных задач. Использование этого метода позволяет оперативно выявлять малейшие просчеты и недостатки, а также  определять необходимость выделения  дополнительных ресурсов. Еще одним  преимуществом данного метода является то, что защитить подобный бюджет перед  руководством будет гораздо легче, и вероятность его принятия повышается. Составитель этого бюджета с  легкостью сможет доказать, что если средства урезать, то общая эффективность  маркетинговых коммуникаций снижается. В общем количество компаний на рынке, которые бы определяли свой бюджет в зависимости от целей и задач  не очень много. Но с каждым годом  количество тех, кто пользуется таким  методом, постепенно увеличивается. Все  больше и больше компаний осознает, что деньги, потраченные на рекламу, должны быть не просто затратами, а  инвестициями, то есть они должны возвращаться обратно к рекламодателю в  виде запланированного эффекта.

5). Анализ результатов  - наряду со всем вышеперечисленным  должна быть создана система  анализа результатов коммуникационной  стратегии. Эта система дает  оценку ответной реакции целевых  аудиторий на мероприятия по  формированию спроса и стимулированию  сбыта. Результаты оценки позволяют  реагировать настроения целевых  аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в разработанную стратегию и любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяют выяснить, насколько эффективна проведенная рекламная акция и т.п. Это можно определить разными способами, например, отследить увеличилось ли число клиентов компании в период рекламной акции, выросли ли доходы компании и т.д. Данный этап очень важен, он показывает реакцию потребителя на воздействие, которое мы пытаемся оказать на него по средствам рекламы, выявляет плюсы и минусы текущей рекламной компании и дает возможность сделать более успешными последующие рекламные акции.

Перейдем к более подробному рассмотрению элементов маркетинговых  коммуникаций:

1). Реклама

Реклама - это то, что вы предпринимаете, когда не в состоянии  пообщаться с каждым потребителем лично.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная кампания - это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени  и распределенных по времени так, чтобы одно рекламное мероприятие  дополняло другое. Рекламная кампания - это серия, цепочка тщательно  сбалансированных и скоординированных  рекламных мероприятий.

Плюсы рекламы:

а)привлекает большой, географически  разбросанный рынок;

б) доносит до потребителей информацию об отеле и его услугах;

в) прокладывает дорогу для  других элементов коммуникаций и  повышает их эффективность;

г) может многократно повторяться  для одной и той же аудитории;

д) дает броское и эффектное  представление о фирме и товаре;

е) может видоизменяться с течением времени;

ж) имеет низкие расходы  в расчете на одного потенциального клиента.

Минусы рекламы:

а)реклама не способна на диалог с аудиторией;

б) не обеспечивает индивидуальный подход к потенциальному клиенту, так  как все обращения стандартизированы;

в) не может отсечь бесполезную  аудиторию, т. е. тех, для кого она  не предназначена;

г) требует больших совокупных расходов.

Фундаментальным принципом  рекламной кампании является девиз: «Повторение - мать учения».

Планирование и организацию  проведения рекламной кампании целесообразно  осуществлять в несколько этапов:

этап - определение целей  рекламной компании

этап - определение творческой стратегии

этап - выбор передающих каналов

этап - выбор каналов коммуникации

координация всех предыдущих этапов

Рекламную компанию бизнес турпакета можно классифицировать следующим образом в соответствии с такими критериями как:

а)цель - формирования имиджа предприятия и увеличение объема продаж.

б) территориальный охват - международная и внутренняя реклама

в) сроки проведения - краткосрочная, долгосрочная, периодическое напоминание

г) интенсивность - нарастающая

д) пик мероприятий - как  правило, приходится на период предшествующий сезону, в деловом туризме не играет роли по причине отсутствия фактора  сезонности

е) диапазон использования  средств распространения рекламы- поликомпания (используется несколько  средств)

Так же не маловажен анализ и выбор средств распространения  рекламы.

Проанализируем плюсы  и минусы каждого из средств рекламы  в приложении 5 и выберем для  себя наиболее оптимальный вариант. Будем учитывать масштаб распространение  и возможные скидки на повторное  её размещение. Итак, сравнив расценки на размещение рекламы в различных  каналах ее распространения, стоимость  и скорость модификации рекламы, а также преимущества и недостатки основных рекламоносителей, можно сделать  следующие выводы. Реклама должна быть недорогой, но в то же время  иметь многочисленную аудиторию. Лучше  всего данным требованиям соответствует  реклама в газетах и на радио. Но для усиления информационного  воздействия предлагается использовать также и телевизионную рекламу  перед началом сезона в течение  одного месяца, в деловом туризме  в силу отсутствия сезонности, прибегать  к периодическому напоминанию по мере изыскания финансовых возможностей или перед запуском новых услуг.

Несмотря на преимущества и недостатки вышеперечисленных  и рассмотренных видов рекламы, наиболее эффективным средством  продвижения делового тур продукта остается выставочная деятельность, где заключается основная часть договоров на реализацию поездок с различными корпоративными клиентами и другими физическими и юридическими лицами. Рассмотренные виды рекламы в их сочетании будут лишь вспомогательным способом продвижения тур. продукта и рассчитана на усиление действия основного.

) Личная продажа - это  прямой контакт участника рынка  и потенциального потребителя  с целью осуществления сбыта.

Достоинства личной продажи:

б)обеспечивает личный контакт  с клиентом и способна на диалог с ним;

в)вызывает ответную реакцию  со стороны потенциального клиента;

г)может приспосабливаться  к требованиям отдельных покупателей;

д)размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, поскольку значительно сокращается  бесполезная аудитория;

е)концентрируется на четко  определенных целевых сегментах;

ж)удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений, подталкивает к покупке.

Отрицательные стороны личной продажи:

а)неэффективна для информирования потребителей, так как персонал фирмы  может иметь дело лишь с ограниченным их числом;

б)высоки издержки в расчете  на одного потенциального потребителя;

в)не может охватить географически  разбросанный рынок.

) Стимулирование сбыта  - это особое средство коммуникаций  в маркетинге, использующее огромное  количество различных методик  побуждения по отношению к  потребительской и торговой аудитории,  чтобы вызвать специфические  измеряемые действия или реакции.

Положительные стороны стимулирования сбыта:

а)приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу  и личные продажи;

б)привлекает внимание и  содержит информацию, способную вывести  потребителя на товар;

в)содержит явное и четкое побуждение к незамедлительному  совершению покупки.

Отрицательные стороны стимулирования сбыта:

а)может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

б)невозможность постоянного  применения;

в)смещает акцент с факторов качества, функциональности товара на второстепенные факторы (скидки, льготы, подарки и пр.).

) Связи с общественностью  - это управление потоками информации  между организацией и общественностью.  Так же часто используется  пропаганда как одна из составных  частей комплекса связей с  общественностью. Пропаганда - распространение  фактов, аргументов, слухов и других  сведений, в том числе заведомо  ложных, для воздействия на общественное  мнение. В отличие от рекламы  пропаганда, как правило, бесплатная.

К недостаткам пропаганды можно отнести нерегулярность, разовость  публикаций, отсутствие у фирмы гарантии положительного отношения к ней, а также возможность акцентирования внимания потребителей на второстепенных несущественных характеристиках товара и фирмы.

Таким образом, каждый элемент  коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. Кроме того, необходимо учитывать  и такие факторы как тип  товара и рынка, взаимоотношения  фирмы с посредниками, степень  готовности потребителей к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара. Для всех видов продвижения можно  выделить общее (бюджетное) условие  эффективности, заключающееся в  том, что затраты на конкретный вид  продвижения не должны превышать  прироста доходов, полученного в  результате его использования.

В общем можно сказать, что разработка компанией четкой коммуникационной стратегии приведет к достижению поставленных целей. наряду с всем вышеперечисленным должна быть создана система анализа  результатов коммуникационной стратегии. Эта система дает оценку ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Результатом  оценки позволяют реагировать настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в  разработанную стратегию и любой  элемент комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Наряду со всем вышеперечисленным  хочется отметить, что не стоит  забывать об имидже компании в связи  с эти хочется дать ряд рекомендаций по формированию имиджа.