Основные экономические показатели туристского бизнеса

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением туристских услуг от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

В целом можно  сказать, что основу цены туристских услуг составляют издержки, связанные с их производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило, составляет 80—85%.

     На  практике каждая туристская организация  определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, т.е. формирует оптимальную ценовую политику. Ценовая политика — это механизм принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных традиций, уровня издержек производства и других факторов.

Процесс разработки ценовой политики предприятия можно  представить в виде восьми этапов.

1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель туристских организаций, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Организация может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что даст возможность увеличить сбыт услуг. Для этого предприятие использует цены проникновения, способствующие расширению сбыта и захвату большей доли рынка.

Цель максимизации прибыли означает, что туристская организация стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель удержания рынка предполагает сохранение туристской организацией существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели обычно являются долгосрочными. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели: стабилизация рыночной ситуации, сохранение существующего лидерства в ценах и др.

Определение спроса на туристскую услугу. Цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может установить на свою услугу.

Анализ  уровня и структуры  издержек. Издержки определяют нижнюю границу цены, а также возможности предприятия в области изменения цен и в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство становится экономически невыгодным. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным  спросом,   и  нижней  границей,   образуемой  издержками, иногда называют полем игры предпринимателя в установлении цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на производимую предприятием услугу. 

Анализ  цен услуг конкурентов. Изучая услуги конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая потребителей, туристская организация должна объективно оценивать свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на услуги. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимая услуга превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства услуги уступают соответствующим характеристикам услуг конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемая предприятием услуга аналогична услугам основных конкурентов, то ее цена будет близка к ценам услуг конкурентов. 

Разработка  ценовой стратегии  в соответствии с  особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация может выбрать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной  массой  производителей  на рынке  или  попытаться реализовать активную  ценовую стратегию,  учитывающую,  прежде всего ее собственные интересы. Выбор ценовой стратегии во многом зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.

При выпуске  новой туристской услуги организация  выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок»  заключается в том, что на инновационную услугу устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить эту услугу по такой цене. Высокая цена дает организации ряд преимуществ:

обеспечивает  значительный размер прибыли;

позволяет полностью  удовлетворять потребности рынка;

способствует  созданию имиджа качественной услуги и увеличению спроса в случае престижности услуги.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов — потенциальных производителей аналогичных услуг, поэтому она наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения на рынок характеризуется тем, что туристская организация устанавливает более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные услуги конкурентов. Это позволяет привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат и дает эффект в том случае, если большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельной услуге и рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической  цены основана на установлении цены, учитывающей психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление точного определения затрат на производство и невозможности обмана, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданных услуг и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером  предполагает, что цена на услугу устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущим предприятием на туристском рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования  исходит из того, что Определение цены на новую услугу осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли в отрасли.

Стратегия престижной цены основана на установлении высоких цен на услуги очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. 
 

     Далее рассмотрим ценовые стратегии на услуги, производимые и реализуемые на туристском рынке некоторое время.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход применяется чаще всего в отношении услуг массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска услуг: чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Стратегия долговременной цены приемлема для туристских услуг, пользующихся постоянным спросом (например, услуг размещения). Такая цена действует, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

по формуле 

Стратегия потребительской  цены предполагает, что на услуги, реализуемые различным социальным группам населения, устанавливаются дифференцированные цены. Например, гостиницы, как правило, предлагают различные категории номеров по различным ценам для удовлетворения потребностей туристов с различным уровнем дохода. Важно при этом обеспечить оптимальное соотношение цен на различные услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на туристском рынке. В частности, если происходят сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на услуги туристской организации, которая занимает доминирующее положение (доля рынка 70—80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации услуг. Основная задача предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право предоставления конкретного вида услуг.

     Существуют  и другие стратегии ценообразования, которые могут быть достаточно эффективными в различные моменты функционирования туристских организаций. Следует отметить, что к туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.

6. Выбор метода ценообразования  и установление  окончательной цены. Имея представление о закономерностях формирования спроса на туристскую услугу, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, туристская организация переходит к выбору метода ценообразования. 
 
 
 
 
 

Рассмотрим наиболее популярные методы ценообразования.

Калькуляционный (затратный) метод  формирования цен наиболее часто используется в практике туристского бизнеса. Его основу составляет подход «средние издержки плюс прибыль, которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги». В данном случае цена туристской услуги (Ц_у, руб.) определяется по формуле

                                                 Ц_у = З_у + Н_с + НДС_С,

где З_у — себестоимость туристской услуги, руб.;

Н_с — сумма наценки, руб. (соответствует нормативу плановых накоплений (прибыли), обычно составляет 5—20% и определяется

_/ 

где Н% — процент  наценки);

 НДС_С — сумма налога на добавленную стоимость, руб. (определяется

по   формуле    

НДС%   —   процентная ставка налога на добавленную стоимость в соответствии с Налоговым кодексом РФ).

     Недостаток  затратного метода заключается в  том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.

Популярность  данного подхода обоснована рядом  причин. Во-первых, туристские организации  больше знают об издержках, чем о  спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя Проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все предприятия СКС и Т рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу. В-четвертых, он гарантирует предпринимателям возмещение затрат.

   Туристские   организации   могут   применять   и   другие   методы формирования цен, из которых популярны:

• статистический метод (основан   на  анализе динамического 
  ряда цен аналогичных услуг);
• метод текущих цен (цена устанавливается на порядок выше 
  или ниже уровня цен конкурентов);
• метод ощущаемой ценности услуги (в цену включается особые 
  гарантии покупателям).

 
 
 
 

   Кроме того, при ценообразовании может  быть использован научный подход. Такой подход на современном этапе не нашел широкого применения, хотя многие ученые и практики считают, что он достаточно перспективен. Научный подход представлен в основном параметрическими методами:

      ■ методом удельных показателей (цена находится в

непосредственной зависимости от главного параметра);

• методом балльных оценок (цена определяется совокупностью наиважнейших параметров);
• экономико-математическими методами (в основе лежит корреляционная зависимость цены услуги от технико-экономических параметров услуги).

Использование параметрических методов позволит достигнуть оптимального соотношения между ценой и качеством туристских услуг, что важно в условиях жесткой конкуренции, особенно на мировом туристском рынке.

Кроме того, в  турбизнесе, особенно в туроперейтинге, популярен агрегатный метод, при котором конечная цена услуги определяется посредством суммирования цен на услуги, входящие в состав