2.2 Характеристики покупателей системы внемагазинной торговли

          Самая быстро развивающаяся форма внемагазинной торговли — это электронная розничная торговля в Интернете. Поэтому сейчас мы перейдем к изучению сферы прямого маркетинга. Будут рассмотрены новые тенденции, этапы стратегии прямого маркетинга, основные проблемы, с которыми сталкиваются прямые сбытовики.

         Методом прямого маркетинга совершают покупки, как правило, люди в возрасте от 36 до 50 лет, имеющие доходы выше среднего и состоящие в браке. Покупатели, делающие заказы по почте, обычно живут далеко от пассажей. Покупатели, делающие заказы по телефону, как правило, живут в крупных и богатых городах; используют телефон, чтобы не ехать по дорогам с интенсивным движением транспорта и сэкономить время. Доля покупок путем прямого маркетинга, сделанных мужчинами, довольно мала, но она постепенно растет. Например, сегодня 30% покупателей по каталогам - это мужчины, а еще год назад эта цифра составляла меньше 20%. Около 43% людей, делающих покупки методом прямого маркетинга, тратят на это минимум 300 долларов год - больше всего они ценят удобство, уникальные товары и хорошие цены. [10, c.110-111]

             Определяющие факторы  при покупке товаров в системе внемагазинной торговли:

     • репутация компании (имидж); 
• возможность делать покупки в любое время, когда этого захочет потребитель; 
• типы предлагаемых товаров и услуг; 
• ассортимент; 
• предлагаемые торговые марки; 
• наличие бесплатного телефонного номера для заказов; 
• принимаются ли кредитные карточки; 
• скорость доставки; 
• цены, сравнимые с магазинными; 
• удовлетворенность прошлыми покупками. 

        Web-пользователи обладают следующими характеристиками:

• Пол и возраст. По Web путешествует примерно одинаковое количество мужчин и женщин, но мужчины более склонны к тому, чтобы делать покупки. Среди взрослых Web-пользователей 41% — в возрасте от 18 до 34 лет, 49% — от 35 до 54 лет и 10% — от 55 лет и старше. 
  • Доходы и образование. На долю семей с годовым доходом свыше 50 тысяч долларов приходится 65% Web-продаж. Только четверть Web-пользователей не посещала высшее учебное заведене. Около 95% студентов говорят, что они пользуются Web, причем 60% делают это ежедневно. 
  • Поведение при покупке. Среди тех, кто делают покупки в Web, 35% каждый год тратят в Web минимум 250 долларов и 51% делают покупки минимум 5 раз. 
  • Причины использования Web. Люди ищут в Web информацию, развлечения и интерактивное общение. 
  • Причины, по которым люди совершают покупки в Web. Покупателей привлекают цены, удобство, возможность выбора и удовольствие от совершения покупок в Web. 
  • Причины, по которым люди не совершают покупки в Web. Потребители не делают покупок в Web по следующим причинам: они беспокоятся по поводу передачи данных кредитных карточек; хотят сначала увидеть товары и поговорить с продавцами; еще им кажется, что в Web они не могут получить информацию в достаточном объеме. [9, c.56-57]

           Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие от того, что инициаторами поездок в магазины остаются покупатели - businessvector.ru), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных покупателей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому покупателю. Хорошая база данных — это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика.[6, с.89-92]

         Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) — это способ сбора, хранения и использования необходимой информации о покупателях (клиентах). Такая информация обычно включает имя и фамилию человека, его адрес, сведения об образовании, о его покупательских интересах и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки). Обычно считается, что для ведения баз данных покупателей необходимы мощные компьютеризированные информационные системы. Но на самом деле это доступно и мелким фирмам, в распоряжении которых нет слишком мощных компьютеров.

         Розничная торговля с помощью базы данных может иметь следующие преимущества. Вероятно, ко многим ситуациям применим принцип "80-20", который говорит о том, что 80% продаж приходятся на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью базы данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более персонифицированной и т.д. Кроме того, фирма может определить и уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто игнорируют. [10, с.144]

         Проведя маркетинговые исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом, и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма — сердечные и доброжелательные, — чтобы узнать, почему они больше не делают покупок). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей. Что служит главным условием успешной розничной торговли с помощью базы данных? На нее следует смотреть с позитивной точки зрения как на полезный инструмент, а не как на неприятную и обременительную работу. Знание — это сила, а сила ведет к прибыли.

         Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки поврежденных товаров.

     Например, Федеральный закон в США "Правило 30 дней"  в значительной степени затрагивает прямых сбытовиков. Федеральная торговая комиссия США требует, чтобы фирмы отгружали товары в течение 30 дней после получения заказа или уведомляли клиента о задержке. Если заказ не выполнен в течение 60 дней, то клиенту необходимо сообщить точную дату доставки и предложить возможность аннулировать заказ и получить деньги обратно либо продолжать ждать. Под это правило подпадают заказы, сделанные по почте, телефону, факсу и с помощью компьютера. [14, c.72-74]

     2.3 Web торговля

     Web торговля может играть одну или несколько функций:

     • представлять розничную фирму (или  обеспечивать ее присутствие в Web); 
• позволять осуществлять продажи в качестве основного источника доходов онлайновой розничной фирмы или дополнительного источника доходов магазинного розничного торговца; 
• улучшать имидж розничной фирмы; 
• охватывать потребителей, рассеянных по широким географическим территориям, включая зарубежные страны; 
• предоставлять потребителям информацию — о продаваемых товарах, местонахождении магазинов, правилах использования товаров, программах приверженности покупателей, ответы на часто задаваемые вопросы и т.д.; 
• рекламировать новые товары и полностью объяснять способы их применения и демонстрировать их характеристики; 
• предоставлять потребителям услуги в форме электронной почты, "горячих ссылок" и других средств связи; 
• быть "ближе" к покупателю, позволяя ему щелкать на названиях интересных тем; 
• вести розничную торговлю рентабельным способом; 
• получать отзывы потребителей; 
• делать специальные предложения товаров и рассылать купоны Web-покупателям; 
• описывать возможности трудоустройства; 
• предоставлять информацию потенциальным инвесторам и франчайзи, а также средствам массовой информации.[20, с.81-82]

         Роль, которую отводит Web конкретный розничный торговец, зависит, во-первых, от того, какова его главная цель — осуществлять интерактивную связь с покупателями или просто продавать товары и услуги. Традиционный розничный торговец, в основном, хочет "присутствия" своей фирмы в Web, а новая фирма — извлекать большую часть или даже все доходы из Web-трансакций. А во-вторых, роль Web зависит от уровня ресурсов, которые розничный торговец готов выделить на разработку и поддержание Web-сайта.

        Во всем мире существуют миллионы Web-сайтов, сотни тысяч которых связаны с розничной торговлей. И каждый день появляются новые сайты розничной торговли - businessvector.ru. Практически все крупные магазинные розничные фирмы — в дополнение к тысячам внемагазинных фирм, работающих в Web, — уже имеют Web-сайты или активно работают на них.[19, с.58-60] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   2.4 Успешное сочетание нетрадиционной и традиционной  форм торговли

              В настоящее время мы стали свидетелями колоссального расширения розничной торговли в Web; по сравнению с медленным ростом розничной торговли в традиционных магазинах, она продвигается просто семимильными шагами.

             В целом Web предлагает розничным торговцам много благоприятных возможностей. Обычно содержать Web-сайт намного дешевле, чем магазин. Потенциальный рынок огромен и охватывает широкие географические территории; при этом получить к нему доступ относительно просто. Web-сайты могут быть очень интересными, со всеми "наворотами" и мультимедийными возможностями. Люди могут посещать Web-сайты в любое время, и их визиты могут быть краткими или долговременными в зависимости от их желания.

        Информацию можно распределить так, чтобы, например, посетитель Web-сайта щелкнул кнопкой мыши на пиктограмме с надписью "Обучающие игрушки — для детей от трех до шести лет" и легко получил соответствующую информацию. Кроме того, можно создать базу данных и собирать отклики покупателей.

              Но у Web есть и свои отрицательные стороны для розничных торговцев. Если потребители не знают Web-адреса фирмы, то им будет трудно ее найти. Многие люди пока еще не хотят делать покупки в онлайновом режиме из соображений конфиденциальности, безопасности и по другим причинам. Существует огромное количество разнообразных Web-сайтов и можно быть уверенным в том, что их станет еще больше. Поскольку путешествовать по Web быстро надоедает, фирма должна регулярно обновлять свой Web-сайт, чтобы визиты посетителей повторялись. [12, с.41-43]

                 Чем больше у сайта мультимедийных возможностей, тем медленнее он загружается. Некоторые фирмы просто завалены запросами и вопросами пользователей по электронной почте. К тому же иногда трудно координировать магазинные трансакции и трансакции в Web. Пока очень мало стандартов или правил относительно того, что должно быть представлено на Web-сайтах. Потребители ожидают, что онлайновые услуги будут бесплатными и не хотят за них платить. Существует огромная разница между Web-сайтом, на котором осуществляется полномасштабная, интегрированная продажа, и простым информационным сайтом (типа businessvector.ru, на котором вы как раз сейчас находитесь). [9, с.66]

            Потенциальные (и существующие) розничные фирмы, торгующие в Web, должны прислушаться к следующим рекомендациям ведущего обозревателя данной отрасли:

1. Самобытность (отличительные особенности) торговой марки. Этого можно достичь за счет усиления торговой марки или применения стратегии продажи множества торговых марок 
   2.Удобство. 
   3. Перекрестный мерчендайзинг. Некоторые розничные торговцы преуспели в этом в большей степени, чем другие. Например на сайте Avon предлагают товары, которые либо дополняют покупку, либо представляют собой более выгодное предложение. 
   4.Культура. 
   5.Обслуживание покупателя. 
   6. Дизайн. Внешний вид "фасада" онлайнового магазина (т.е. главной страницы Web-сайта) имеет большое значение — он должен вызывать восхищение и быть удобным для посетителей. 
   7.Бесплатная доставка. 
   8.Мода. 
   9. Выполнение заказа. Такие факторы, как наличие товара и обеспечение своевременной доставки, имеют решающее значение. 
   10. Удовольствие и развлечение. Сайты аукционов делают процесс совершения покупок настоящей азартной игрой или поисками сокровищ, в результате чего, например, сайт eBay стал одним из 10 наиболее посещаемых Web-сайтов (т.е. сайтов с наибольшим трафиком). 
   11.Информационная интеграция. 
   12. Индивидуальный подход. Каждый хочет особого отношения к себе, и Web — это идеальное средство индивидуального обслуживания (или обслуживания "один на один"). 
   13. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) и маркетинг. 
   14. Заказ с помощью одного щелчка мыши. 
   15. Выбор (ассортимент - businessvector.ru). Как и для магазинных розничных торговцев, ассортимент товаров для розничных киберторговцев очень важен, но он не должен быть слишком велик. Нет никаких причин для того, чтобы весь ассортимент товаров магазина был доступен в онлайновом режиме, так же как нет никаких причин и для обратного. [19, с.27-30]

               Фирма не может просто сделать сайт и ждать, пока его начнут посещать толпы покупателей, и надеяться, что они будут возвращаться сюда снова и снова. Во многих случаях происходит следующее. Людям еще трудно находить то, что они ищут. Даже если вы знаете, что именно хотите купить, вам просто нужно найти сайт, на котором этот товар есть в наличии по нормальной цене, пользоваться Web не так-то просто. Когда человек находит то, что он хочет, ему иногда трудно рассмотреть покупаемый товар. Как правило, очень трудно передать в Web все оттенки цветов и текстур. До тех пор пока кто-нибудь не придумает, как цифровым способом переслать кашемировый шарф, вы не сможете его потрогать.