Инвестиционная привлекательность региона как основного направления регионального маркетинга

В условиях ограниченного количества ресурсов одной из основных задач  территориального управления становится задача повышения качества использования  имеющихся и привлечение на территорию новых ресурсов. Новое качество управления территорией может быть достигнуто, на наш взгляд, за счет использования  принципов маркетинга в управлении территорией. 
           В отечественной научной литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией в условиях рыночной экономики. Например: "региональный маркетинг", "маркетинг места", "муниципальный маркетинг", "маркетинг города", "территориальный маркетинг", "маркетинг территорий", "маркетинг на (внутри) территории". Каждая из этих категорий имеет как общие черты, так и отличные, частные характеристики. Рассмотрим последовательно ряд категорий, определяющих новые виды маркетинга, предметом изучения которых является территория, и зададимся вопросом, насколько рационально трактовать эти разные категории всякий раз как самостоятельные виды маркетинга. 
        Одной из наиболее часто используемых категорий является "региональный маркетинг". В раскрытии сущности этой категории можно выделить экономико-географический и маркетинговый подход. Представителями экономико-географического подхода являются А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И.Бутов, В.Г.Игнатов,Н.П.Кетова. 
       В 1994 г. А.М. Лавров и В.С. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в области региональной экономики термин "региональный маркетинг" [1], который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики) [2]. При этом речь шла об изучении рынка, спроса и цен на продукцию региона. 
Еще одно определение регионального маркетинга дают в своем учебном пособии В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. Оно звучит следующим образом: "Региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д." [3]. 
Другими словами, руководители регионального уровня должны удовлетворить потребности жителей и бизнеса в товарах, действуя в регионе и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга скорее связано с вопросом, какие виды деятельности в регионе (или за его пределами) надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. В нашем представлении такая трактовка регионального маркетинга близка к экономико-географической задаче размещения производственной деятельности на территории и далека от теории маркетинга. 
Вторым подходом в определении новой сущности управления регионом в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Представителями этого направления являются А.Л. Гапоненко, Г.В. Гутман, Е.П. Голубков и ряд других авторов. Так А.Л. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга, который определяет систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом [4]. 
Еще одно определение регионального маркетинга, похожее на определение А.Л. Гапоненко, можно найти в книге "Управление региональной экономикой", которое гласит, что: "Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов" [5]. Такое определение имеет маркетинговый подход к задачам развития региона. При этом было бы полезно ориентироваться не только на нерезидентов, но и на резидентов территории. 
Еще одна группа авторов предметом своего изучения определила "маркетинг города". Интересными здесь представляются взгляды Т.М. Орловой и Б.М. Гринчеля. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга региона, данное А.Л. Гапоненко, авторы дают свою трактовку категории "маркетинга города", сверхзадачей которого они называют "эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей" [6].  
        Интересен зарубежный опыт успешного управления территориями. Например, в книге "Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта" под редакцией Б.М. Гринчеля приводятся примеры действий местных властей в области городского маркетинга. При этом городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций [7]. Такое определение городского маркетинга представляется нам наиболее удачным. 
Самостоятельным объектом исследования ряда отечественных авторов, например В.Б. Зотова и З.М. Макашевой, является "муниципальный маркетинг". Под муниципальным маркетингом понимается "система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы" [8].  
Мы видим, что основной задачей такого маркетинга авторы считают создание органами власти системы муниципального управления, которая обеспечила бы удовлетворение потребностей жителей в товарах и услугах. Такая трактовка муниципального маркетинга скорее отражает задачи деятельности муниципальных предприятий или воздействия на коммерческие предприятия, которые расположены на территории и производят для населения товары и услуги. Как нам кажется, это скорее управленческий, чем маркетинговый подход.  
В особом ряду стоит группа авторов, рассматривающих категорию "маркетинг места". Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: "Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест" [9]. Маркетинг места может определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность [10].  
       Из отечественных авторов С.Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что "маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным "местам". В коммерческой сфере это - зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое" [11]. 
Во многом обобщающей разные точки зрения выглядит позиция Е.П. Голубкова, который приводит ряд определений, представляющих интерес. "Маркетинг места" дается Е.П. Голубковым по Ф. Котлеру [12], "маркетинг региональный" определяется так же, как и "маркетинг территориальный" [13], "маркетинг территориальный" определяется как "маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория" [14]. 
Мы не можем согласиться с тем, что "маркетинг региональный" равнозначен "маркетингу территориальному". Определение же "маркетинга территориального" более удачно, поскольку автор обращает внимание как на внешних, так и на внутренних субъектов территории. 
Наиболее полно понятие "маркетинга территории" дает в своих работах А.П. Панкрухин. Сначала он рассматривал только категорию "маркетинг территории" и подчеркивал, что объектом внимания этой категории является территория в целом и маркетинг осуществляется как внутри, так и за ее пределами [15]. В монографии же, изданной позднее, А.П. Панкрухин несколько изменил свой взгляд и дал следующие определения. "Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории"; "Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована"; "маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина "территориальный маркетинг", обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг" [16]. 
По нашему мнению, вряд ли территориальный маркетинг состоит, в том числе, из маркетинга внутри территории, поскольку поведение субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг не является задачей и компетенцией органов территориального управления. С другой стороны, маркетинг территорий - это скорее ряд технических методов, навыков, действий, которые бы смогли с достаточной степенью успешности "продвигать" территорию, повышать информированность частных лиц и компаний о данной территории. 
Из рассмотренного ряда определений, которыми отечественные экономисты наделяют виды маркетинга, объектом изучения которых является территория, на наш взгляд, более общей является категория "территориальный маркетинг". Именно территориальный маркетинг позволяет обозначить специфический объект управления - территорию, что принципиально отличает его от, например, банковского или промышленного маркетинга. Использование категорий "региональный маркетинг", "муниципальный маркетинг", "городской маркетинг", "маркетинг территории", "маркетинг места" позволяет лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется управленческая деятельность, что может определенным образом повлиять на круг решаемых задач и способы их решения. 
По нашему мнению, территориальный маркетинг следует определять как самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией.  
       Территориальный маркетинг можно определить как деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Это философия управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город). 
Территориальный маркетинг является одним из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающих за какую-либо идею и не стремящихся к прямому получению финансовых прибылей. 
       Основными субъектами территориального маркетинга сегодня являются: территориальные органы власти и управления, которые привлекают и координируют усилия всех потенциальных субъектов территориального маркетинга.

       Это: 
- некоммерческие организации (спортивные общества и федерации, национальные землячества и профессиональные союзы); 
- коммерческие организации (туристические операторы и агенты, авиакомпании, объекты гостеприимства и досуга, торговые и промышленные предприятия); 
- частные лица (известные мастера народных промыслов, носители самобытной культуры и языка); 
- структуры, локализованные на территории, которые проявляют активность, действуют в общественных интересах, не стремятся к прямому получению прибыли и главной целью своей деятельности считают успешное социально-экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности. 
Маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не на "продукты" территории, а на реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов физических и юридических лиц, что определяет значительное изменение роли и функций органов власти. В компетенцию органов исполнительной власти в условиях рынка ныне не входит осуществление административного руководства предприятиями и имущественным комплексом, который находится в частной индивидуальной или коллективной собственности. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги. Исполнительную власть в лице местной администрации следует оценивать как "коллективного менеджера", который призван выполнять ряд функций в пределах своей компетенции [17]. 
Аналогичную позицию в оценке роли и задач органов исполнительной власти высказывает А.Л. Гапоненко: "Например, в органах городского управления очень важно сформировать у сотрудников представление о том, что они работают на предприятии сервисного обслуживания, что все жители города - их клиенты, а успех работы каждого подразделения зависит от того, насколько полно удовлетворены потребности горожан в услугах того или иного подразделения" [18]. 
Деятельность органов исполнительной власти на территории в соответствии с законом теперь может быть представлена тремя основными функциями: "обеспечить", "организовать", "создать условия для...". Только за счет более эффективного исполнения этих функций возможно создание условий жизнедеятельности, управление муниципальной недвижимостью, обеспечение социальной защиты и социального развития населения, создание условий для развития бизнеса и занятости населения, обеспечение наличия и развитие внешних и внутренних коммуникаций и других функций. 
         Очень важным в условиях конкурентной экономики становится понимание базовых принципов личной свободы. Конкретная территория начинает рассматриваться физическими и юридическими лицами как один из вариантов применения своих умений и навыков, финансовых, материальных и иных ресурсов. Постоянное сравнение комфортности, безопасности проживания, стабильности и предсказуемости ведения бизнеса на конкретных территориях обуславливают в рыночной экономике миграцию лиц и движение капиталов. Поэтому так важен анализ критериев предпочтения проживания и ведения дел на определенной территории.  
Территориальный маркетинг заставляет взглянуть по-новому на краткосрочные и долгосрочные цели экономического роста. Необходимо добиваться постоянного соотношения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность устойчивого развития территории на длительную перспективу и в интересах всех слоев общества. Из всех видов маркетинга, на наш взгляд, именно территориальный маркетинг несет наибольшую социально-этическую, социально-ответственную нагрузку. 
Таким образом, территориальный маркетинг - это самостоятельный вид маркетинга, когда объектом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория. Теоретические аспекты территориального маркетинга только формируются. Одним из наиболее сложных вопросов является разработка комплекса территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, размещение и продвижение территориального продукта. Необходимо уточнить целый комплекс понятий: "маркетинговая среда", "клиенты", "конкурентные преимущества" и ряд других понятий применительно к территориальному маркетингу. 
Представляется, что усилия, направленные на разработку теоретических аспектов, и практическая реализация территориального маркетинга позволят добиться большего понимания и прогресса в области формирования нового качества управления территорией в условиях рыночной экономики.

Инструменты территориального маркетинга

Основные характеристики инструмента

Территориальный продукт

конкретные характеристики и ресурсы территории;

конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы;

система организации и качество менеджмента данной территории

Цена территориального продукта

полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек;

при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования

Место (локализация) территориального продукта

с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация;

с другой стороны, это динамическая характеристика;

инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория;

размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»

Продвижение территориального продукта

могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций;

содержательное наполнение рекламы;

использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации