Основные направления развития рекламы

Оглавление: 

Введение.

Глава 1. Роль и место рекламы в системе социально - экономических отношениях.

1.1 Место  рекламы в современных экономических  взглядах.

1.2 Рынок  рекламы: содержание и функции.

1.3 Формирование рынка рекламы в Казахстане.

1.4 Анализ  существующих механизмов регулирования  рынка рекламы.

Глава 2. Исследование рынка рекламы и тенденций  его развития в Республике Казахстан.

2.1 Особенности  социально - экономической среды  формирования рынка рекламы в  переходный период.

2.2 Становление рынка рекламы Центрально-Казахстанского региона.

2.3 Состояние  технико - технологического и кадрового потенциала рынка рекламы.

Глава 3. Основные направления развития рекламы.

3.1 Методические  подходы к оценке эффективности  рекламы.

3.2 Построение  оптимизационной модели эффективности  рекламы по параметрам зависимости  «реклама -сбыт».

3.3 Приоритеты  развития рынка рекламы и пути  их реализации в Республике  Казахстан.

Введение: 

    В мировой истории рекламы накоплен большой творческий и теоретический  арсенал. Реклама рекрутировалась  теориями маркетинга, потребительского поведения и т.д. Но, по многим понятийным, основополагающим моментам, в теории и практике рекламы существуют разные трактовки. Тем более, когда речь идет о возрождении изначальной среды, в которой только и может существовать и развиваться реклама -рыночной экономике.

    На  начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в Казахстане шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в Казахстане очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других отечественных рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

    Вместе  с тем, развитие рынка рекламы  в Казахстане происходит на фоне общего кризиса экономики, сложного процесса становления государственности, а также известной социальной нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламы.

    Сегодня Казахстан нуждается в анализе  собственного и зарубежного опыта  рекламы. Именно анализ стадий и путей  развития рекламы позволит понять, на какой стадии развития рекламной  практики находится Республика Казахстан  и как реклама должна развиваться  дальше. Недолгий опыт казахстанской  рекламы и специфичность условий  во многих регионах не позволяют в  полной мере воспользоваться собранными теоретическими разработками. Без знания особенностей восприятия рекламы казахстанскими потребителямитрудно добиться хороших результатов в эффективном проведении сбытовой политики фирмы.

    Следует отметить, что роль и место рекламы  в условиях экономики переходного  периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие  изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы  формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема оценки эффективности рекламы. Вопросы управления и планирования рекламной деятельностью не рассматривались даже в первом приближении. До последнего времени проблемам развития, тенденциям в отечественной рекламе крайне мало уделялось практического и еще меньше теоретического внимания. Методологические подходы к пониманию логики развития казахстанской рекламы находятся в стадии разработки.

    Степень изученности проблемы: в развитие теории и практики рекламы внесли вклад следующие западные ученые - К.Бове, В.Аренс, Г.Картер, Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, Ч.Эдварс; в советский  период -Д.Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, В.В.Глазунова, В.Е.Демодов, И.Б.Кардашиди. Осуществляемый переход к рынку отмечен возрастанием интереса к рекламе, что можно  увидеть в трудах российский ученых, таких как И.Я.Рожков, И.В.Крылов, Л.Н.Хромова, В.В.Ученова, Н.В.Старых и  другие. Исследования рекламы на региональном уровне проводятся также в СибУТЖ, например, в работах А.В.Наумовой, Л.И.Куликовой. К сожалению, в Казахстане научных трудов о рекламе практически  нет.

    Значимость  исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в Казахстане и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

    Цель  диссертационного исследования - изучить  состояние рынка рекламы, специфику  его формирования, систематизировать  имеющиеся знания и опыт и адаптировать методологические подходы анализа  эффективности рекламы, разработать приоритетные направления развития рынка рекламы Казахстана.

    Основные  задачи, вытекающие из цели исследования:

    - выявить экономическое содержание  и особенности становления рынка  рекламы Казахстана в условиях  переходной экономики;

    - изучить и описать специфику  региональной рекламы в Казахстане;

    -провести  анализ механизма нормативного  регулирования и социальной ответственности  рекламной деятельности;

    - выявить проблемы ресурсного обеспечения рекламной деятельности;

    - проанализировать существующие  методы и способы оценки эффективности  рекламы и дать рекомендации  по их использованию в экономике  Казахстана;

    - разработать приоритетные направления  развития рынка рекламы, рекомендации  по государственнойподдержке и регулированию рекламы.

    В практическом аспекте в соответствии с выбранной темой диссертационного исследования были проведены:

    - маркетинговое исследование восприятия рекламы потребителями за трехлетний период в форме выборочного личного опроса и телефонного опроса жителей города Караганды с объемом выборочной совокупности от"1000 до 2500 человек;

    - маркетинговое исследование отношения  потенциальных и реальных рекламодателей к рекламе методом опроса в форме личного интервью 70 руководителей и менеджеров предприятий;

    - на основе проведенных исследований  выявление потенциальной емкости  рынка рекламы Центального Казахстана;

    - расчеты по замерам вещания  телевидения и радио, по вышедшим  материалам прессы, непосредственное  наблюдение за наружной рекламой;

    - разработка и внедрение рекламной  концепции торговой марки «TAUTROPFEN» ЗАО «Оргкомитет МЖК»;

    -рекламные кампании торговых марок «Бахус», «TAUTROPFEN», АК «Виза», АО «Караганды - нан» в реальных условиях и оценка их эффективности;

    - разработка и проведение рекламных акций (выставки - ярмарки, презентации, дни фирмы) с получением хороших результатов.

    - осуществлены вторичные маркетинговые исследования внутренней информации ЗАО «Оргомитет МЖК»,ТОО «Агроивест», АК «Виза», АО «Караганды - нан», рекламных агентств «Елена +», «Террикон видео», а также средств массовой информации.

    Объектом  исследования является рынок рекламных  услуг как самостоятельный субъект  в системе рыночных отношений  и экономики Казахстана.

    Предметом исследования выступает комплекс теоретических, методологических и практических вопросов, связанных с формированием рынка  рекламы и анализом его составляющих.

    Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных  и зарубежных ученых по проблемам  рекламной деятельности и маркетинга, таких как И.Я.Рожков, В.Евстафьев, В.Яссонов, Б.Д.Семенов, Ф.Котлер, М.Портер, А.Дейян, У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти, Дж.Д.Стиглер и др.

    В части рассмотрения вопросов формирования и развития рыночных отношений и  рынка как такового, а также  экономического анализа, изучены работы таких ученых, как Р.О.Халвина, Л.Н.Хромова, Г.И.Рузавин, Б.А.Райзенберг, А.Н.Романов, Л.П.Наговицина, А.Хоскинг, С.Н.Алпысбаева, А.О.Темирбулатов, Э.Д.Доллан, Д.Е.Линдгей  и др.

    Для решения поставленных в ходе исследования задач автор применял экономико - статистические методы сбора и обработки информации, методы экономико - математического моделирования. В работе использовались компьютерные технологии (Word, Microsoft Excel, Internet, STADIA).

    В работе применены общенаучные методы исследования: метод диалектического  анализа, методы экстраполяции существующих тенденций, методы сравнения, аналогии, эксперимента, наблюдения. Специальные  методы включают анкетные опросы потребителей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий

    В качестве информационной основы диссертационного исследования использованы материалы  Национального агентства по статистике; данные, опубликованные Центром «Сотсоп - 2» и центром «Gellob Media Asia», специализирующихся на рейтингах средств массовой информации; информационные данные международного фонда «Inter-news»; финансово -экономические показатели деятельности коммерческихпредприятий Республики Казахстан и Карагандинской области; данные опросов по исследованию рекламной деятельности рекламных агентств; статистические и фактические данные, опубликованные в монографиях и периодических изданиях.

    Научная новизна исследования заключается  в следующем:

    - на основе целостного и системного  подхода впервые описан и систематизирован  рынок рекламы Казахстана как  самостоятельное экономико -социальное  явление;

    - в ходе исследования разработана  модель взаимодействия на рекламном рынке, основанная на классификации субъектов рекламной деятельности, позволяющая определить направление и силу взаимосвязей между субъектами и объектом на рынке рекламы;

    - выявлены особенности развития  рынка рекламы Центрального Казахстана  и этапы его развития;

    -разработана  методика оценки ресурсной базы, позволяющая оценить ее уровень в регионе, на локальном рынке и у конкретного субъекта (рекламного агентства) и определить конкурентоспособность по отношению к другим субъектам рекламного рынка;

    - проведена оценка эффективности  рекламного воздействия, в ходе  которой отобраны наиболее действенные  и приемлемые методы количественного  измерения, опробованы трендовые и регрессионные модели «реклама - сбыт»;