-
на основе анализа общемировых тенденций произведена адаптация
модели формирования регионального рынка
рекламы и выявлены приоритетные направления
его развития.
Практическая
значимость результатов диссертационного
исследования заключается в том,
что:
-
методологические подходы диссертационной
работы использованы для создания
и практики деятельности рекламного
агентства «Елена +», работающего
на рынке Центрального Казахстана
в течение 3 лет и осуществляющего
рекламные услуги для порядка
70 рекламодателей;
-
результаты исследования использовались
для разработки рекламных кампаний
в течение трех лет для таких
карагандинских предприятий как
АК «Виза», ЗАО «Оргкомитет
МЖК», АО «Караганды
- нан», ТОО «МБК - trade», АО «Карагандинский маргариновый завод»;
-
разработана и широко введена
в практику рекламной деятельности
региона процедура проведения
массовых рекламных мероприятий:
выставок, дегустаций, тематических
праздников. За три года рекламноеагентство «Елена +» провело
12 выставок, 4 презентации и 3 праздника
«День шахтера»;
-
адаптированы и введены в практику
методы оценки эффективности
рекламы и прогнозирования на
основе реально имеющейся статистической
базы;
-разработан
и введен в практику обучения
курс «Рекламное
дело» для высших
учебных заведений (КУБУП, Университет «Гылым») и подготовки персонала средней квалификации (курсы).
Внедрение
результатов диссертационного исследования
связано с реализацией методики
изучения рынка рекламы в практической
деятельности рекламного агентства
«Елена +», в разработке и реализации
рекламной концепции торговой марки
«TAUTROPFEN» ЗАО «Оргкомитет
МЖК» на рынке столовых
вод и напитков, а также в технологии построения
и реализации рекламных кампаний торговой
марки «Бахус» ТОО «Зерновая компания -«Агроинвест» на рынке спиртных напитков,
а также в проведении рекламных акций и
PR - мероприятий по оригинальной методике.
Подтверждением практической значимости
и апробации работы являются справки о
внедрении, полученные от ТОО «Елена +»
(справка № 57 от 26.10.2000), от ЗАО «Оргкомитет
МЖК» (справка № 07/776
от 13.09.2000), от ТОО «Зерновая компания - Агроинвест» (справка № 97, от 13.09.2000),
от Акимата г.Темиртау Карагандинской
области (справка о внедрении № 22/3-1545 от
06.09.2000).
Кроме
того, в процессе исследования промежуточные
результаты обсуждались на научно-практической
конференции «Роль внешнеэкономических связей Казахстана в формировании
рыночной экономики» (1998 г., Караганда,
Карагандинский экономический университет Казпотребсоюза), международной научно-практической
конференции «Казахстан на пороге XXI века:
человек, наука, экономика» (1999 г., Караганда,
Карагандинский экономический университет
Казпотребсоюза).
Публикации.
По результатам исследования опубликовано
6 научных работы общим объемом 2,1
печатных листа.
Объем
и структура диссертации. Диссертационная
работа состоит из введения, трех глав,
заключения, библиографического списка
из 121 наименований и приложений. Общий
объем работы 173 страницы, содержит
6 таблиц, 18 рисунков и 13 приложений.
Заключение:
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное
исследование позволило сформулировать
ряд выводов и предложений
теоретического и практического
характера.
1.
К сожалению, в Казахстане на
сегодняшний день не существует
стройной, проработанной концепции
трансформации институтов посттоталитарного
государства и общества в декларированные
демократические государства с
созданием институтов гражданского
общества и рыночной экономики.
Советская экономическая наука
прекратила существовать с началом
перестройки, так и не дав
ответа на вопрос: как именно
и какими способами, силами
и средствами преобразовать дискредитировавшую
себя социально -экономическую
систему. В результате бывшие
союзные республики уже целое
десятилетие живут в состоянии неопределенности. Это десятилетие показало
несостоятельность попыток копирования
современных западных теорий организации
экономической жизни к практике трансформации постсоциалистической.
2.
Отсутствие теории переходного
периода вызывает необходимость
ее разработки с учетом достижений
экономической мысли развитых
стран и имеющихся особенностей
и различий в концепциях суверенного
государственного строительства, избранных руководством
государств Содружества.
3.
Проблемы теоретического свойства
имеются в обеспечении всех
сфер рыночных отношений, в
том числе и сфере рекламы
как одного из важных институтов
рынка. С одной стороны, формирование
этих новых отношений создает
объективные предпосылки к возрождению
изначальной природы рекламы,
с другой - широта и спектр рекламного бизнеса жестко детерминированы
конкретной концепцией рыночных преобразований.
4.
Начало рыночных преобразований
в Республике Казахстан привело
к ужесточению конкуренции, трудностям
сбыта продукции. С ростом количества
предлагаемых товаров и расширением их ассортимента,
все более актуальным становится использование
рекламы в деятельности предприятий. Увеличение
и совершенствование средств и методов
рекламного воздействия ведет к закономерному
формированию и развитию национального
рынка рекламы. В диссертации впервые
осуществлено исследование рынка рекламы
Казахстана.
5.
Десятилетний опыт казахстанского
рынка рекламы говорит о нем
как о достаточно сформировавшемся
явлении. По данным ТАСИС объем рынка рекламы Казахстана
в 1998 году составил 2628,24 млн.тг или 0,16 %
отВВП Казахстана. Он накопил достаточно
много противоречий, как в профессиональном,
так и правовом плане. В жизни нашего государства
реклама играет неоспоримую социальную
и, что еще более важно, экономическую
роль.
6.
На базе обобщенного материала
диссертантом предложена модель
взаимодействия объекта и субъектов
на рынке рекламы и основные
виды инициируемых ими по отношению
друг к другу действий, при
этом учтены особенности Республики
Казахстан, которая представляет
собой многонациональное государство
с присущим ему крайне разнородным
составом населения, в силу
чего реклама носит межнациональный
характер. Это влияет на содержательность
и выразительные средства рекламы
7.
Насыщение рынка импортными товарами и низкая конкурентоспособность
казахстанских производителейпривели к навязыванию через
рекламу чуждого образа жизни, ценностей,
идеалов, незнакомой культуры. Казахстанская
реклама оторвана от реальной жизни, слабо
привязана к национальной культуре. Основными
каналами распространения рекламы являются
периодическая печать и телевидение. Рекламное воздействие характеризуется
малой долей авангардных форм и активных
общественных акций, отсутствием собственного
стиля и самобытности.
8.
Ускоренное образование казахстанского
рынка рекламных услуг привело к его неоднородному
состоянию, к противостоянию столичного
и региональных рынков, которые между
собой сильно разнятся как по качественным,
так и по количественным показателям.
Прослеживается отставание отечественной
рекламы от российской, не говоря уже о
мировой, на 3-4 года, а в регионах и более.
9.
Анализ регионального рынка рекламы
показал, что реклама прочно
стала сектором реальной экономики, а ее
влияние усиливается и расширяется. Основными
тенденциями являются: снижение негативного
отношения к рекламе, вдвое увеличилось
число потребителей, делающих покупки по рекламе,
на смену эстетическому восприятию рекламы
пришло понимание ее избирательности,
изобретательности, позиционирования.
10.
Основными проблемами, тормозящими
развитие рынка рекламы как
региона, так и Казахстана в
целом, являются отсутствие отечественной
школы рекламы и собственной
идеологии; низкая платежеспособность и конкурентоспособность
казахстанских рекламодателей; низкая
квалификация работников рекламных агентств, особенно в регионах; слабая
техническая база; отсутствие местного
производства техники и материалов, используемых
в этой области бизнеса. Наиболее острой проблемой
является отсутствие законодательной
базы и социально - нормативного регулирования
рынка рекламы.
11.
Неравномерность развития казахстанского
рынка рекламы объясняется двумя
тенденциями. С одной стороны,
реклама, пройдя уже достаточно
длительный по современным меркам
и, несомненно, динамичныйпериод становления, находится
на этапе плодотворного развития. По ряду
показателей, поставленным задачам и уровню
решения она если не приближается, то хотя
бы незначительно отстает, например, от
опыта России. В первую очередь это относится
к интеллектуальному и творческому потенциалу,
укреплению комплексного подхода, отдельным
прорывам в части использования современной
техники и оригинального решения (компьютерная
видеопродукция, наружные средства рекламы).
12.
Сама внешняя среда рекламы
в республике не благоприятствует
развитию рынка рекламы. Экономический спад,
неблагоприятное положение на потребительском
рынке, социальная пассивность инеразвитость инфраструктуры, культурная
деградация лишают рекламу "питательной
среды", сужают круг еезаказчиков и потребителей, сужают задачи
воздействия. Наблюдается отставание
технической базы,невостребованными остаются многие виды рекламного
воздействия (методы direct-mail, акции sales promotion и т.д.). В этих условиях
большое значение имеет ресурсное обеспечение рынка рекламы.
В рамках исследования диссертантом предлагается
методика оценки ресурсного потенциала рынка рекламы.
Указанная методика была апробирована
в рамках профессионального семинара
«Реклама и СМИ: проблемы взаимодействия».
На семинаре была произведена экспертная
оценка ресурсной базы России, Казахстана
и некоторых рекламных агентств.
13.
Одной из наиболее сложных
и актуальных проблем остается
определение эффективности рекламы.
Богатая практика рекламного
бизнеса разработала, предлагает
и использует добрый десяток
методов определения объемов
рекламных ассигнований. В казахстанских условиях
могут быть практически применимы лишь
некоторые из них. Наиболее широкое распределение
получили методы обратной оценки эффективности
или методы определения объемов рекламных
ассигнований от планируемых результатов -метод целей
и задач,конкурентный паритет. Более сложны прямые
методы оценки экономической эффективности
рекламы. В общем они предполагают сравнение
затрат на рекламу с изменением результатов хозяйственной (сбытовой) деятельности,
вызванным данной рекламой.
14.
В исследовании использованы
классические оценки эффективности
рекламы, произведена их апробация
и адаптация на эмпирическом
материале рынка рекламы карагандинского
региона. На примере наиболее
развивающихся сегментов - рынка алкогольной продукции
и рынка столовых минеральных напитков,
которые по своим характеристикам приближается
к классическим рынкам, был апробирован
авторский метод расчета эффективности
рекламы.
15.
На основании критического анализа
рынка рекламы диссертантом сделан
прогноз его развития; выделены
перспективные ниши, сделан вывод о расширении
сферы влияния рекламы, возникновении
новых социальных и коммерческих заказов.
Список
литературы:
1. Австрийская
школа политической экономии: К.Менглер, Е.Бем-Баверк,
Ф.Визер. -М.: Экономика, 1992
2. Агеев А.И. Предпринимательство:
проблемы собственности и культуры. М.:
Наука, 1991. - 112 с.
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Ассоциация
авторов и издателей «Тандем», Издательство «ГНОМ - ПРЕСС»,
1997. - 256 с.