Содержание

Введение

     Реклама стала неотъемлемой частью современной  жизни, при этом реклама на телевидении оказывает более сильное воздействие на потребителей, чем реклама в других СМИ.

     Оценка  социальной значимости телерекламы  как средства воздействия может  быть в полной мере отнесена и к  языку. Это касается всех его манифестаций вообще, так как «...только благодаря  языку формируются цели управления, а его объект выступает в виде умопостигаемой области с поддающимися идентификации границами, внутри которых определенные параметры, связанны в систему: идет ли речь об управлении населением, экономикой, семьей или самим собой, - все эти области существуют только благодаря языкам (точнее, стилям и жанрам)»¹. Это касается, в частности, и реализаций языка, когда он выступает как особый компонент телерекламы. В последнем случае социальная значимость проявляется в двух отношениях. Во-первых, когда язык телерекламы, наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять. Во-вторых, когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба явления распространены настолько широко, что вопрос о социальной значимости изучаемых феноменов не требует дальнейших комментариев.

     Специфика языка рекламы изучалась в  целом ряде работ. Данная работа опирается на исследованиях в области языка рекламы: А.П. Глухова, Е.С. Турутиной, Н.Н. Шевченко, Е.С. Кара-Мурза, Е.С. Корниловой, Е.В. Медведевой, Л.И. Рюмшиной, С.В. Светаны, Ф.И. Шаркова, К.М. Шилихиной признающих язык рекламы новым, недостаточно изученным коммуникативно-функциональным образованием в сфере массовой коммуникации конца XX - начала XXI в.

     Актуальность  данной работы определяется, во-первых, общественной значимостью в эпоху  построения новых экономических  и политических отношений в России, всестороннего исследования эффективности  научного управления общественными процессами, во-вторых, недостаточной освещенностью данной темы в собственно языковедческих работах.

     Цель  работы – проанализировать специфику  языка телевизионной рекламы.

     Объект  исследования – телевизионная реклама  современной России.

     Предмет исследования – язык телевизионной  рекламы.

     Задачи  исследования:

• рассмотреть особенности телевизионной рекламы;
• исследовать специфику языка телевизионной рекламы;
• проанализировать соблюдение языковых норм в телевизионной рекламе.

     Структурно курсовая работа состоит из ведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 

Глава 1. Общая характеристика телевизионной рекламы

     Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

     Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

     По  сравнению с другими видами рекламы  телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары².

     Благодаря изображению, звуку, движению и цвету  телевидение обеспечивает высокую  степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

     Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей  фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

     Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

     Но  существует ряд ограничений и  недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает  длительности передачи. Если телевизионное объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения. 

     Но  эти ограничения вовсе не обязательно  подрывают эффективность отдельных  телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности  удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

• телевизионные рекламные ролики;
• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
• рекламные заставки в перерывах между передачами;

     Телеролики  — это рекламные видеоролики  продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы  могут включаться в различные  популярные художественные и публицистические передачи и программы.

     Телеобъявления  — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут  представлять собой самые различные  программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно  рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

     Телезаставки  — транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные  неподвижные рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют  паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики³.

Глава 2. Особенности языка телевизионной рекламы

     Специфический язык телевизионной коммерческой рекламы  давно получил среди экспертов  статус автономного квазиязыка, обладающего  набором своих специфических  особенностей. Как пишет М. Прайс, «то, что мы считаем содержанием телевидения, на самом деле является развитием нового вида языка — читаемого или интерпретируемого в новых видах воображаемых сообществ. Язык здесь означает не набор слов, а скорее лексикон образов и синтаксис форм. Существует язык подачи новостей, или набор освещаемых сюжетов, или интонации ведущих новостей»⁴.

     Рекламный язык обладает имплицитно встроенной в него идеологией потребления, которая  неизбежно присутствует в качестве фона любого рекламного послания. Специалист по рекламе Майкл Шудсон констатирует, что «реклама является частью истеблишмента и отражением общей символической культуры»⁵. Шудсон фиксирует внимание на таких важных особенностях рекламного дискурса как типизация и стереотипизация социальных ситуаций и персонажей, идеализация действительности, футуристическую направленность и наличие оптимистической установки, инновационный характер воздействия.

     Основная цель рекламы – продвинуть товар на потребительском рынке. Для того, чтобы достичь определенного уровня продаж, в сознание аудитории должна быть «внедрена» идея о необходимости или престижности товара. Естественно, язык становится одним из возможных каналов передачи информации подобного рода. При этом в рекламном дискурсе практически в чистом виде реализуется одна из важнейших функций языка – функция воздействия на адресата.

     Отметим важную особенность использования  языка в рекламных целях: воздействующий эффект сообщения в рекламе осознается не только специалистами – создателями  ролика, но и теми, кому реклама адресована, т.е. «наивными» носителями языка⁶.

     Значительная  часть рекламной информации на телевидении  передается через видеоряд, однако создатели телерекламы не могут  пренебречь языковым наполнением ролика. Дело в том, что видеоряд не является абсолютно надежным каналом передачи сообщения: хорошо известно, что во время рекламных пауз зрители переключаются на другие дела, отвлекаясь от «картинки». В этой ситуации основным средством воздействия на зрителя остается звук, т.е. основная воздействующая нагрузка ложится на вербальное сообщение. Известно, что телевизионщики намеренно транслируют рекламу с большей громкостью, чтобы ни один потенциальный покупатель не избежал воздействия рекламы.

     Исследования  рекламного дискурса имеют свой терминологический  аппарат. Одной из наиболее важных вербальных частей рекламы является слоган.

     "Слоган - важнейший элемент рекламного  обращения, кратко и емко отражающий  неповторимость торгового предложения.  Подсчитано, что слоган люди читают  в пять раз больше, чем сами  рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой вами сделки"⁷.

     Приведем  примеры нескольких рекламных текстов, содержащих слоганы. Предваряющая часть: Мне нужен дезодорант, который защищал бы меня, когда я на пике активности. Среди спреев такого я не нашел. Сегодня я попробовал новый твердый дезодорант "Олд Спайс ", и он прошел испытания. "Олд Спайс " контролирует каждое движение. Я ускоряюсь, а его защита становится еще надежней. И я всегда остаюсь свежим. Спреи быстро испаряются, а "Олд Спайс " реагирует на повышение температуры тела, и его ароматические молекулы работают активней. Попробуйте и убедитесь сами: что бы вы ни делали, "Олд Спайс " справится с этим! И он  это доказал!

     Слоган: "Олд Спайс — всегда на пределе!"

     Предваряющая  часть: Новый шедевр появился в коллекции "Орбит" новый "Орбит белоснежный". Блеск! Ослепительная белизна, безупречный вкус и защита от кариеса.

     Слоган: Новый "Орбит белоснежный" - совершенный вкус и совершенно белые зубы ".

     Предваряющая  часть: Журнал "ТВ-Парад"! Попробуйте коктейль из приятных светских новостей, оцените соло звезды, порадуйтесь новому триумфу, откройте секрет успеха. И, главное, наслаждайтесь самой большой телепрограммой на две недели с самыми подробными анонсами!

     Слоган: Журнал "ТВ-Парад " — телевидение по полной программе!

     Слоган  устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую  группу людей, которые могут воспользоваться  данным рекламным обращением⁸.

     Е. Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся нам интересными.