Язык телерекламы

     В телевизионной речи все более необязательным становится точный выбор языкового средства, все более обязательным становится обращение к устно- литературной норме, которая не совпадает.

     Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями  передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой¹³.

     Также проблема современной рекламы –  нарушение норм речи в рекламном  тексте. Основными лексическими ошибками является, прежде всего, употребление слова без учета его семантики, т.е. присущего ему в литературном языке значения. Точность словоупотребления – одно из основных требований речевой культуры. Задача журналиста – найти адекватное словесное выражение понятия.

     При выборе слов необходимо учитывать их семантическую и лексическую сочетаемость. Далеко не все слова могут сочетаться друг с другом. Границы лексической сочетаемости определяются семантикой слов, их стилистической принадлежностью, эмоциональной окраской, грамматическими свойствами. Нарушение границ лексической сочетаемости часто бывает связано с отождествлением разных по значению слов.

     К стилистическим недочетам относится  и речевая недостаточность. Немотивированный пропуск слов может привести к  нарушению грамматической связанности, а иногда и к искажению или затемнению смысла высказывания.

     Стилистическим  недочетом является и речевая  избыточность, т.е. употребление плеоназмов (лишних слов), плеонастических сочетаний, «пустых» слов и слов-»паразитов». Как  речевую избыточность можно охарактеризовать и тавтологию, или повторение одинаковых слов либо слов с одинаковыми корнями.

     При выборе слова надо учитывать сферу  его распространения. Особенно осторожно  следует подходить к словам, имеющим  ограниченную сферу распространения (неологизмам, устарелым словам, профессионализмам, терминам, жаргонизмам, варваризмам, арготизмам, диалектизмам, просторечным словам, вульгаризмам и т.п.), так как они могут быть непонятны слушателю. Употребление таких слов всегда мотивируется контекстом.

     Неологизмы  должны быть созданы по определенным (нормативным) моделям. В противном  случае они могут быть непонятны. Это касается и индивидуально-стилистических неологизмов, которые употребляются  только в определенном контексте  и создатели которых не претендуют на их канонизацию.

     Устаревшие слова употребляются обычно с определенной стилистической целью: как средство создания торжественности, исторической стилизации и социальной речевой характеристики. Немотивированное, без учета контекста употребление неологизмов и устарелых слов приводит к ошибкам.

     Употребление  профессионализмов, диалектизмов, просторечных слов, вульгаризмов, жаргонизмов и  арготизмов, сленга должно быть также  строго мотивировано условиями контекста.

     К синтаксико-речевым недочетам относятся ошибки в сочетании слов, в строе предложения и в конструкции сложного синтаксического целого. Прежде всего это ошибки, связанные с нарушением согласования членов предложения – сказуемого с подлежащим и определения с определяемым словом [30; с. 72].

     Неясность высказывания может возникнуть в результате двузначности некоторых форм косвенных падежей, особенно родительного, дательного и творительного. Так, родительный падеж может обозначать и субъект действия (действующее лицо), и объект действия.

     Следует избегать расположения цепочкой нескольких однородных падежных форм – нанизывания падежей (особенно родительного и творительного)¹⁴.

     Рассмотрим  соблюдение языковых норм в современных  рекламных сообщениях.

     Как указывает Е.С. Кара-Мурза в статье «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов», нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра¹⁵.

     По  ее мнению, в телевизионной рекламе базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста.

     В рекламных текстах зачастую встречаются  такие нарушения языковой нормы, как гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории:

     «После  встречи с ними (провидицей Дарьей и «бабушкой» Олей) отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и  почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен... Восстановится  зрение, слух, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества...»

       или 

     «Беспредел  скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

     Зачастую  в рекламе используются слова  из молодежного жаргона, создаются новые слова, например, слоган-окказионализм «Сникерсни!». Некоторые ученые считают это нарушением языковой нормы. Е. Кара-мурза считает, что расчет на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта. И это является реализацией социолингвистической нормы (второй уровень).

     Следовательно, в слогане «Сникерсни» учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка – на молодежь, поэтому здесь нет нарушения языковой нормы.

     Другое  дело, когда используют ненормативную лексику:

     «Евросеть – цены просто…  ох»

     Авторы  телевизионного слогана также рассчитывали на молодежную аудиторию, однако мат  не является отличительным признаком  молодого поколения. Хотя здесь только намек на ненормативную лексику, он хорошо угадывается. Такая реклама не должна появляться на телевидении.

     Третий  уровень – нормы логические. Нарушение  законов логики также может стать  эффективным воздействующим приемом  – паралогизмом:

     «Если радио – то “Максимум”!»,

     «Лордфлекс  – это больше чем  матрас!»

     В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и  логики, и грамматики:

     «Еще  больше качества по той же цене» (реклама моющих средств).

     Правильно было бы сказать: «Вы получите еще  больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и даже занудные в своей правильности.

     Встречаются также ошибки в лексической сочетаемости. Например:

     «Теперь и навсегда качество “Рама ” для бутербродов на 15% дешевле»

     Ошибка  заключается в том, что качество не может быть дешевым и тем  более становиться дешевле. В  то же время эти фразы можно  обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

     Однако  примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – троп.

     Например, использование метонимии по сути является нарушением логики, однако русский человек адекватно поймет фразу:

     «Чистота  “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!».

     Это не абстрактная чистота, которая, как  качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

     Еще один пример нарушения логики такая  фраза:

     «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”»

     По  контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности. Такая реклама, помимо того, что нарушает языковые нормы, еще и относится к разряду заведомо ложной, когда производитель (распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара.

     Во многих рекламах сейчас звучит такая фраза «0% переплаты». Здесь также нарушение сочетаемости, ведь если 0% - то переплаты нет.

     Активно входят в рекламу просторечные выражения  и разговорные обороты, а также  фразеологизмы. Например, в рекламе печенья «Кухмастер» две такие фразы:

       «Вкусно, аж за  ушами хрустит»

       и «Печенье из ушей полезет».

     Обе фразы имеют разговорный оттенок, а частица «аж» - просторечная, что  в принципе недопустимо по нормам литературного языка.

     Также нарушением нормы является речевая недостаточность. Речевую недостаточность как распространенную ошибку следует отличать от эллипсиса - стилистической фигуры, основанной на сознательном пропуске того или иного члена предложения для создания особой выразительности. Наиболее экспрессивны эллиптические конструкции без глагола-сказуемого, передающие динамичность движения. При эллипсисе нет необходимости «восстанавливать» пропущенные члены. Например:

     «Новый  Киа Сид на Кашириных».

     В приведенном примере это все-таки ошибка. Такой текст будет понятен только челябинцу: здесь не указано, что Киа Сид – это автомобиль. Но самое главное: не указано, что Кашириных – это улица братьев Кашириных.

     Текст рекламы должен быть доказательным  и логично построенным, доходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, Д.Э. Розенталь рекомендует больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. Он также утверждает, что прилагательные менее эффективны и пригодны для рекламы¹⁶. Однако, это спорный момент. Наоборот, в рекламном тексте очень употребительны назывные либо безличные предложения как более краткие. Например:

     Аэроволны. Свободное дыхание  быстро и надолго.

     Амбробене. Избавление от кашля  в короткие сроки.

     Gold Flakes. Блестящий вкус.

     Нарушением  языковой нормы является излишнее употребление иностранных слов. Например:

     «Все  будет Coca-Cola».

     И это уже привычно. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia: появился такой оборот, как «сконнектимся». Сейчас идет проникновение в язык с рекламой иностранных слов, появление огромного количества неологизмов.

     В рекламе часто используют необоснованно  иностранные слова. Креатив – вместо творчества, дилер – вместо оптового продавца, маркетер – вместо продавца, дистрибуция – вместо распространения и т.д. Русский язык - богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.

     Другой  крайностью, в которую кидаются отечественные  производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.