Рецепт 1 - "оригинальное фирменное блюдо".

     Берется название фирмы или товара, к которому добавляется некая фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее, полезное, веселое, умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель - запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести много: «Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке», «СПРАЙТ – не дай себе засохнуть», «Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ», «Actimel – помощь защите организма».

     Рецепт 2 - использование "ходячих" выражений.

     Берется подходящая к рекламной концепции  фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается замечательный слоган. Примеры: «TOYOTA – управляй мечтой», «NISSAN – превосходи ожидания», «С Lady Speed Stick ты всегда на высоте».

     Ценность  этого приема в том, что "ходячее" выражение уже прочно сидит в  голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, нежели на абсолютное "новое".

     Рецепт 3 - рифмованный слоган.

     Рифма - достойное оружие за внимание потребителя. Регулярное повторение в различных каналах рекламы "поэтического" слогана остается в сознании потребителей. Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы: «Молоко вдвойне вкусней, если это - МИЛКИ ВЭЙ». «Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ - ваш первый шаг к победе».

     Рецепт 4 - повторение.

     Это весьма старый рецепт из серии "В  здоровом теле - здоровый дух!" «Полезное» для товара ударное слово повторяется  дважды. Примеры: «Новый ЭЛЬСЕВ с керамидами - новая сила для Ваших волос», «Новый супер ТАЙД для супер мам!», «Нет Red Bull – нет крыльев».

     Рецепт 5 - противопоставление.

     Этот  прием похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное  по смыслу. Примеры: «Тик-так» - изобилие свежести всего в двух калориях», «Самсунг» - идеальная техника для реальной жизни».

     Часто в слоган в качестве значимой рекламной единицы входит имя брэнда - коммерческое, как правило, зарегистрированное название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Знание брэнда потребителем - одна из целей рекламной кампании. Пример: «Подарок от «Nestle», «LOREAL Paris. Я этого достойна!». 

     Немаловажно, какие слова и обороты речи используются в рекламном слогане. Если говорить о языковых явлениях телерекламы 1 канала, то в основном, на наш взгляд, в ней обыгрывается многозначность слов. Использование других языковых явлений незначительно. Приведем лишь некоторые случаи языковой игры.

     Купите  любой центрум. В  помощь маме «Фруттоняня»   (окказионализмы).

     «Золотая  семечка» - золотой стандарт России (многозначность).

     Уникальная  формула общения (многозначность).

     Живи  на яркой стороне (многозначность).

     Вихрь ментола освобождает  горло (многозначность).

     Пусть разбиваются сердца (фразеологизм).

     Секрет  молодости (фразеологизм).

     Свежее  дыхание облегчает понимание (многозначность).

     Есть  перерыв  - есть «Киткат» (омонимия).

     Пакет минут (омонимия)

     Телескопическое удлинение и микроскопическое разделение (антонимия,            паронимия).

     Пусть говорят много, а  платят – потом (возможно, парадокс).

     Общайтесь всего за 15 центов в минуту (возможно, парадокс).

     Настоящая любовь к настоящему шоколаду (лексический  повтор).

     Горячий полдень в горячую  пору (лексический  повтор).

     Зажигаю на танцполе (использование  жаргонизма).

     Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Метафора переводит содержание рекламного предложения в образ мыслей самого клиента.            

     Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения» и направить мысли потребителя в желаемом для рекламиста направлении.

     Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов. В рекламных сюжетах на телевидении метафорой обычно служит рассказ, ситуация, бытовая сцена. Это может быть:

1. Метафора с косвенным сообщением. Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым приобрести рекламируемый товар. Например, женщина советует своей подруге купить порошок «Persil». Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность.
2. Метафора с разорванным сообщением - это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже если он и не находит смысла рекламы, то она надолго остается в памяти. Удачный пример, на наш взгляд, реклама спортивной одежды «Nike» (футболист в зале ожидания аэропорта гоняет мяч). Смысл: «Nike» - свобода действия!
3. Разновидностью такого подхода является «прием фрустрации». В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние вопроса и удержать внимание. «Сделай паузу! Скушай Twix!», «Не тормози. Сникерсни!» (при всем неблагозвучии последнего слогана он запоминается)⁹.

     Итак, главное формальное качество слогана – краткость, содержательное – эмоциональная насыщенность. Отсюда вытекает его основная функция – сделать имя товара запоминающимся. Хорошо подобранный слоган вызывает  у слушателя или читателя рекламы определенный ряд ассоциаций и способствует запоминанию рекламы.

     Важными для описания рекламного дискурса терминами  являются манипуляция и убеждение. Исследователями часто обсуждается  вопрос о том, где проходит граница между убеждением и манипулированием. В частности, Е. Корнилова предлагает такой границей считать возможность оценить источник сообщения¹⁰. При убеждающем общении у говорящего такая возможность есть, при манипулировании – ее нет. Еще один критерий для разграничения убеждения и манипулирования – это характер воздействия на адресата сообщения. Если убеждение - это, по сути, рациональный способ воздействия на собеседника (или аудиторию), то манипулирование как вид воздействия носит в большей степени эмоциональный характер¹¹.

     Условия телевизионной рекламы таковы, что  самый высокий уровень интенсивности  воздействия должен быть обеспечен  при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном  уровне. Способы воздействия в современной рекламе разработаны самые разные. Например, при рекламе продуктов питания чаще всего используется стратегия формирования у потребителя устойчивых положительных эмоций в связи с определенным товаром:

     Яшкинские вафли подарят  вам неповторимый вкус!

     Особенность использования звукового вербального  канала состоит в том, что для  восприятия словесного сообщения и  осознания ключевой идеи на рациональном уровне требуется некоторое время. Поэтому, чтобы сократить время  восприятия и воздействовать на потребителя уже не на рациональном, а на эмоциональном уровне, в рекламе активно используется удобный и экономичный языковой механизм, который позволяет осуществлять эффективное воздействие на эмоции аудитории.

     Использование фонетических средств русского языка начинается уже со слова-названия товара.

     Авторы  рекламных текстов используют изменение  фонетического облика слова для рифмы, а также для придания слову нужного смысла. Например:

     о'кей - обей (название продукта звучит как оби) — фонетическое изменение без обращения к лексическому значению;

     Родники Боржоми - ЖаЖдались? (реклама минеральной воды) – фонетическое изменение, создающее смысловую двуплановость.

     На  словообразовательном уровне языка  современной рекламе характерно образование окказионализмов: теленочь МузТв - телевизионная ночная программа на МузТв, сникерсни - попробуй шоколад "Сникерс", беседуйте на здоровье - реклама чая "Беседа", где глагол беседуйте имеет значение "пейте чай "Беседа", что создает смысловую двуплановость.

     Можно выделить несколько особенностей лексического словаря, используемого в современных рекламных текстах: обилие иноязычных слов, специальной лексики (например, в рекламе аудио- и видеотехники), молодежного сленга, придание словам нового, необычного для них смысла: ...для мойки машин используются различные полироли... - "полироль" – полирующее средство (реклама автомойки);..

     .здесь  вы можете купить молдинги, плинтуса... - "молдинг" - разновидность карниза (реклама магазина стройматериалов);  ...такая маза в жизни бывает только раз -"маза" в значении удача, шанс (реклама напитка "пепси-кола); ...не тормози - сникерсни... —"не тормози" в значении - не медли (реклама шоколада "Сникерс");... новая "Фанта" - лимон и апельсин - это переворот... - "переворот" в значении изменение

     вкуса знакомых напитков; .. .НТВ-плюс - весь мир в твоей тарелке - "тарелка" в значении телевизионная антенна - игра слов, основанная на сходстве внешнего вида антенны и тарелки и т.д.

     Использование стилистических средств языка в  рекламных текстах требует отдельного исследования. Отметим лишь участившееся в последнее время обращение к реципиенту в форме 2 лица ед. числа, не свойственное русскому языку как обращение к широкой аудитории: Купи бутылку "Кока-колы "..., загляни под крышку...; ...это твой шанс, беги за "Пепси" прямо сейчас...; отдыхай с "Кока-колой ", отдыхай с удовольствием; сделай паузу, скушай "Твикс" и т.д.

     При создании рекламных текстов авторы должны учитывать лингвострановедческие и культурные характеристики аудитории. Игнорирование коммуникативной и кумулятивной (накопительной) функций, использование непонятных образов приводит к тому, что заложенная коммуникатором информация либо не удерживается, либо вообще отторгается аудиторией. Так и произошло с рекламной кампанией "Кока-кола" в 1999 году: при разработке рекламной кампании были использованы образы "серого волка" и "жар-птицы" из известной русской сказки. Использование "положительных" героев национального фольклора для рекламы "заморского" напитка вызвало полное отторжение заложенной в ролике информации.

     С.В. Светана считает, что "телевизионная речь предстает как массово-коммуникативная разновидность речи, конструктивный принцип которой определяется тройной зависимостью (изображение - звук - речь)"¹². Можно сказать, что реклама является видом телевизионной речи, обладающим своими особенностями. 

 

Глава 3 . Анализ соблюдения языковых норм в современных рекламных текстах

     Анализируя  телевизионную речь, можно признать, что ее природа парадоксальна: стремится  быть образцовой, воплощать кодифицированную норму, однако сделать это не может из-за узуальности устно-литературной нормы. Таким образом, в телевизионной речи представлены кодифицированные общелитературные и письменно-книжные нормы (при озвучивании письменного текста), узуальные, устно-литературные нормы, в основном воплощающиеся в монологической речи, и устно-разговорные нормы.

     В речи существуют допустимые отклонения от литературной нормы. Это происходит в тех случаях, когда форма  и смысл вступают (или могут  вступить в сознании адресата) в противоречие, и тогда действует принцип превалирования смысла над формой. Это касается и семантической сферы слова, которая достаточно подвижна во времени, и сочетаемости слов, и управления, и согласования, и др.