Стратегия маркетинговых коммуникаций "вирусный маркетинг"

Министерство  образования и науки, молодости  и спорта Украины

Донецкий  национальный университет экономики  и торговли

имени Михаила  Туган-Барановского

Кафедра маркетингового менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 

Доклад 

по  дисциплине: «Коммуникационный  менеджмент» 

по  теме: «Стратегия маркетинговых коммуникаций «вирусный маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка группы МО-07МА

Токарева  Е.А. 

Проверила:

Юзык Л.А. 
 
 
 
 

Донецк 2011

 

     Содержание 

1. Сущность, преимущества и недостатки вирусного маркетинга
2. Виды вирусного маркетинга
3. Список использованной литературы

 
 

 

     

     1. Сущность, преимущества  и недостатки вирусного  маркетинга

     По  определению, вирусный маркетинг-- это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения того или иного продукта и сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.

     Разнообразие  рекламных «вирусов» продиктовано задачами, которые требуется выполнить. Для каждого вида рекламной акции  нужно подбирать свой формат «вируса».

     Существуют  самые разные определения вирусного  маркетинга и множество мнений об эффективности и необходимости  этой маркетинговой техники. В данной статье мы постараемся обобщить имеющуюся  информацию.

     Термин  «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. В последнее время популярность вирусного маркетинга заметно повысилась: скоростные интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блог-хостингов, социальных сетей и пр.

     Вирусный  маркетинг может выступать:

     * как прием скрытой рекламы,  представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;

     * как побочный эффект, полученный  в результате применения каких-либо  маркетинговых инструментов: прямой  почтовой рассылки, проведения специальных  мероприятий и акций и т.  п.

     Никто никого ни о чем не просит, никто  никого не нанимает. Если рекламное  сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям и знакомым. Это может быть текст, видео, изображение, игра, электронная книга, программа и пр. Процесс, который в русском языке получил название «сарафанное радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов: один заразил двух, каждый из зараженных -- еще нескольких и т.д.

     Секрет  вирусного маркетинга заключается  в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Когда  человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом  полученный файл очень быстро распространяется в Сети.

     Считается, что клиент, удовлетворенный товаром  или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а  недовольный -- приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируется именно на этой особенности человеческого поведения. Таким образом возникает эффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг - это и есть тот самый лавинообразный эффект. Больше всего подобных акций происходит в интернете (в связи с тем, что принцип передачи гораздо проще в сети, чем в офлайне, и он более массовый). Зварич Э. «Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского». Рекламодатель: теория и практика. - 2010. - №5. - С. 56-61.

     При правильном выборе направления можно  за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. Чтобы  привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор. Можно стимулировать  продажи, учитывая сезонный фактор. Создание лояльного отношения общественности вызовет прирост естественных ссылок на ваш сайт, что в свою очередь  придаст ему авторитетности в  Сети. С помощью вирусного маркетинга можно быстро донести общественности информацию о новой услуге или  товаре. При этом можно наблюдать  и обратный эффект, что является большим минусом данного вида рекламы. Производите ежедневный пересчет эффективности кампании, т.к. эффект имеет краткосрочное действие, со временем быстро ослабевает. «Этапы поискового маркетинга». Интернет-маркетинг. - 2008. - №6. - С. 360-370)

     Основное  отличие вирусного маркетинга от обычного -- это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу.

     Здесь главное -- эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

     Вирусом может быть своеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят  сохранить, обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые вызовут интерес  и смогут распространять информацию о фирме.

     Передача  информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

     В качестве проводников вирусного  маркетинга могут выступать различные  сообщества:

     * трэндсеттеры (от англ. to set trend -- «устанавливать / вводить тенденцию») -- специально обученные и наемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане;

     * люди с высокой покупательской  способностью или предрасположенностью  к приобретению тех или иных  товаров; часто ими выступают  постоянные покупатели, например, держатели  дисконтных карт.

     Существуют  различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты. Рассмотрим основные виды более подробно.

     1 Видео-- как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта -- вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

     2 Сайты-- поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым.

     3 Игры-- здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр -- «Бои роботов» -- представлена на сайте Intel, ее целью является реклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей Сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

     4 Текст-- это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

     Особенности вирусного маркетинга. Как и всякий вид маркетинговой коммуникации вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним.  

     Плюсы:

     1. Минимальные затраты на рекламу  такого рода.

     2. Информация передается из «доверительного»  источника (создается ощущение  того, что человек не стал жертвой  массовой рекламы).

     Минусы:

     1. Сложность организации контроля 

     2. Искажение информации до неузнаваемости

     3. Чтобы сообщение заинтересовало  людей, оно должно быть оригинальным

     На  сегодняшний день вирусный маркетинг -- одна из этих удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга -- минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

     Вирусный  маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством -- быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

     Основной  недостаток вирусного маркетинга -- трудность организации контроля -- можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т. е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики. «Вирусная коммуникация» маркетинга С. 45 Маркетинговые коммуникации 2004 № 5

     Практика  показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Дело в том, что вирусный маркетинг изначально использовался  как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные  методы продвижения из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой  конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Merce des, Adobe, AmericanExpress, Procter& Gamble, Nissanи т.д.

     Специалисты по вирусной рекламе при каждом новом  заказе выходят за пределы стандартов. Форматов с каждым днем становится все больше, и выбор для заказчика  расширяется. В вирусной рекламе  интересное содержание не блекнет под  тяжестью стандартов оформления, и  любая яркая идея воплощается  в жизнь на 100%.

     2. Виды вирусного  маркетинга

     Выделяют  несколько видов вирусного маркетинга.

     1 Pass-along

     Наиболее  распространенный и самый дешевый  вид, но в то же время требующий  креативного подхода. Примером может служить обмен видеороликами, модулями и прочими материалами. Наверняка вы нередко передаете посредством интернет-пейджеров своим друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, при этом в этих видеороликах зачастую можно увидеть рекламу (в том числе ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии -- в процессе создания вирусного контента необходимо придумать интересную идею, поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными. 

     2 Incentivised viral

     Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду  за действие со стороны целевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочная рекламная  кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории.